聯商網特約專欄：推廣就是讓顧客知道并且消費你的產品和服務。僅僅讓顧客知道你還不夠，一定要消費你的產品。顧客知道你，并且有了興趣，但見到你的產品和服務后失望，最終沒有消費，那么推廣就失去了價值。

　　零售O2O發展顧客的順序：推廣產生興趣-搜索體驗產品-第一次購物好體驗-重復購物成為忠實顧客-超過預期成為粉絲和口碑推廣者。所以“推廣”這事一定要建立在好產品的基礎上，否則辛苦推廣來的顧客終會流失。下文所描述的推廣辦法未必一定有好效果，它們用于不同項目結果不同。

　　一 、推廣渠道歸納

　　推廣渠道分為花錢的廣告，身邊的資源，資源互換，自推廣，自建體系四類。

　　花錢的廣告舉例：視頻，cps，搜索排名，汽車車身，汽車站牌，戶外廣告牌等通常要找廣告公司花錢的廣告。

　　身邊的資源舉例：當年參與申通項目時，我們到杭州申通總部分揀大倉，在每個包裹上張貼廣告紙。參與**商城項目時，把我們的廣告印到同集團超市廣告單(DM)上，和超市海報一起發到千家萬戶。

　　資源互換舉例：當年參與***項目時，我們和麗華快餐合作，相互發對方的廣告優惠劵，效果還不錯。

　　自推廣舉例：比如搞全員營銷制度，根據每個同事發展顧客數量獎勵。還比如我們組織過掃樓發禮券，到夜市擺攤推廣，到關系單位推廣。

　　自建體系舉例：比如我們找過快遞員、店主、QQ群主和小區門衛合作，引導他們幫發禮券，根據禮券使用量得到傭金。

　　二、如何激發顧客第一次購物體驗

　　零售O2O要激發顧客第一次消費其實挺難，因為它是新事物，大家回憶下，從第一次知道淘寶和美團，到真正到淘寶美團消費，中間間隔了多少時間，平均幾個月時間有吧，對于顧客，通常要反復刺激后才會觸發對方消費體驗。

　　淘寶美團是好模式，能為顧客帶來實惠和便利，他們發展顧客需要耗費幾個月時間，那么零售O2O吸引顧客體驗消費也要面臨同樣的問題。千萬不要認為一次廣告就能吸引顧客，搞零售O2O要有熬的精神，多頻次多維度反復刺激顧客十分必要。

　　生意可分為2類，一類是顧客來消費一次就夠了，比如電視購物，旅游景點的餐廳等。還有一類是需要粘住顧客，吸引顧客重復消費。零售O2O屬于第二類，這類新客引入成本多少與顧客購物頻次相關，比如發展一個顧客耗費50元，顧客每次購物10元利潤，則購物5次后可抵消推廣成本。

　　基于以上原因，零售O2O發展新客時遵循對新客投入較高推廣成本，和多頻次多維度刺激顧客這2個基本點，具體方法我們試過以下幾條(常規方便這里不提)。

　　1、制作禮券，禮券上有禮品編碼，顧客登陸網站輸入禮品編碼可得到禮物，組織人手散發禮券，以此吸引新客體驗消費。

　　2、噱頭優惠，推廣主題是注冊就送188元卷，廣告到處都是，勾起顧客的好奇，登陸網站注冊后才知道，188元由2張10元超市卷，1張68元數碼卷和1張100元電器卷組成。

　　3、勁爆商品匯，勁爆匯欄目每天推出20款商品，這些商品都是虧本銷售，比如1元每瓶的可口可樂，每個用戶名每天限制每樣商品購買一個，整個欄目的商品最多只能選5種。把這20個商品印刷到單頁上，發單頁推廣，敏感商品低價視覺沖擊力強。

　　4、購買很多1元左右的新奇特小商品，比如藥丸筆，兔子肥皂盒，輪胎皮尺等，到社區廣場擺攤，加微信或QQ就送小禮物，小范圍聚集顧客后在微信和QQ上營銷。

　　5、對不同人用不同推廣手段，我們擺攤發傳單時準備3種，一種針對不熟悉網購的人，傳單上包含網購教程。第二種是家庭主婦，一般送禮券和展示驚爆商品。三種是年輕人，單頁設計成凡客體風格，購物備注暗號“天王蓋地虎”送神秘禮物。

　　6、找快遞員、小店主合作，幫我們發禮券，并且根據禮卷使用情況給他們傭金，當時的條件是新顧客第一次使用禮券獎勵發卷者5元，之后此顧客每次購物發卷者提成10%，返傭總金額達到30元封頂。

　　三、如何引導顧客重復消費

　　要改變顧客習慣比較難，維持消費習慣相對容易，就像騎自行車，起步需要較大力氣，一旦上路后維持勻速運行花費力氣很小。顧客一般要三次消費后，才能形成習慣。第一次購物后如何引導繼續購物十分重要，我們用過以下辦法。

　　1、每周發2次短信，周二對所有購物過的顧客發短信，內容一般是述說我們的優勢，有時也會分享段子。周五針對最近10天沒有來購物過的顧客發短信，通常會送某個禮物，登陸網站下單輸入暗號后禮物送到家。

　　2、做廣告時不分散，集中到社區一個一個進攻，我們嘗試過在同一個社區同時做出入口橫幅+出入口落地牌+墻體噴繪+樓層貼紙廣告+社區擺攤推廣活動。和物業談合作，每個社區只做3個月廣告，一個一個社區集中轟炸。所有廣告都集中推廣注冊送188元卷的主題。

　　3、顧客購物一般要留手機號碼，我們嘗試用微信加顧客的號碼，通常50%的手機號碼就是顧客的微信，把顧客加入微信后，用朋友圈廣告影響顧客。

　　4、微信游戲，我們在微信推出問答游戲，每周三出題，有ABCD四個選項，顧客答對回復后有禮物送。一定要精選好玩的問題，部分顧客是因為有趣才關注我們。

　　四、如何優化推廣手段

　　1、跟蹤推廣效果是優化推廣手段的基礎，上文說到發禮券，我們會登記誰花多長時間發出多少張禮券，其中使用多少張，以此算出推廣效果。“新客引入成本”數據用于量化推廣效果，其公式等于推廣成本除于新客數量。

　　2、優化細節，以禮券為例，我們前后使用過8個版本，比如以前廣告語是“網購有驚喜，抽紙免費送到家”，后來改成幾個大字“抽紙免費送!”簡單直接粗暴有效。推廣語言一定要簡單直接，很多顧客拿到禮券后，第一眼看不到主題，看不明白是啥玩意，就會扔掉。發禮卷這個簡單的手段，我們嘗試過不同禮券樣式，不同禮物，不同條件，不同人用不同方法在不同地點發，不斷優化細節，尋找最有效的做法。

　　3、先小范圍嘗試，某次采用網推的辦法，通過群、附近的人等渠道加好友，聊天送禮卷的方式發展顧客，推出后才發現這個辦法行不通，因為兼職推廣員辛苦推廣還不如發展自己身邊的朋友親戚使用禮券從而得到獎金。但這種發展身邊朋友的方式空間有限而且容易作弊，如果我們先幾個人嘗試實踐從而了解這個弊端，就不會出現后來的麻煩。

　　推廣無法讓不可行的項目死而復生，但它是好項目的放大器，推廣這事依靠團隊組織力和執行力，如果項目本身可行，因為執行和方法不到位失敗，那就太可惜了。零售O2O要有“熬"的精神，并且要重視新客和習慣培訓，嘗試各種推廣辦法，跟蹤推廣效果，不斷優化推廣手段。
　　（聯商網專欄作者 張陳勇/文 轉載請注明出處！作者專注于研踐零售O2O方向)