社區(qū)O2O

社區(qū)O2O這個(gè)概念被正式提出只有一年多時(shí)間，卻迅速成為席卷傳統(tǒng)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的熱詞，也被各色“創(chuàng)一代”“創(chuàng)二代”們及投資者視為又一個(gè)可能一夜暴富的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

社區(qū)O2O這個(gè)概念被正式提出只有一年多時(shí)間，卻迅速成為席卷傳統(tǒng)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的熱詞，也被各色“創(chuàng)一代”“創(chuàng)二代”們及投資者視為又一個(gè)可能一夜暴富的機(jī)會(huì)點(diǎn)。這從阿里、京東、騰訊等大平臺(tái)商極力推動(dòng)自身社區(qū)化O2O項(xiàng)目及收貨寶、社區(qū)001、小區(qū)無(wú)憂、愛鮮蜂、彩生活、餓了么等社區(qū)O2O平臺(tái)不斷得到資本青睞的瘋狂中可以看出。

然而，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻骨感。

其實(shí)，理性的觀察者都知道，一個(gè)個(gè)看似炫目的社區(qū)O2O項(xiàng)目，目前離開資本還很難存活，更遑論盈利了。逐利的資本可能長(zhǎng)期不要求回報(bào)嗎?社區(qū)O2O離自我造血還有多遠(yuǎn)?號(hào)稱有萬(wàn)億市場(chǎng)的社區(qū)O2O正在遍地?zé)�錢，然而，這把熊熊大火火候如何?是不是已經(jīng)把這鍋菜炒煳了?社區(qū)O2O已經(jīng)泡沫充盈了嗎?

蜂擁上演的搶灘大戲

原作者: 梁錫崴

在全行業(yè)普遍為實(shí)現(xiàn)盈利寢食難安，甚至不斷有人折戟沉沙的時(shí)候，越來(lái)越多的企業(yè)正熱火朝天地加入搶灘混戰(zhàn)。

社區(qū)O2O已經(jīng)是炙手可熱的概念，但就像“teenage sex”(青少年對(duì)于性的態(tài)度)一樣，每個(gè)人都在談?wù)摚�每個(gè)人都不知道怎么做，每個(gè)人都懷疑別人在做，也到處宣稱自己在做，但是不是這么回事則很難說(shuō)。

作為與衣食住行最接近的生活單位和物流配送的最小單元，社區(qū)具有巨大的平臺(tái)價(jià)值，被視作是最接地氣最優(yōu)質(zhì)的O2O入口。經(jīng)過(guò)幾年的摸索，在城市社區(qū)化、服務(wù)本地化的時(shí)代大潮推動(dòng)下，特別是伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟，2014年社區(qū)O2O的江湖風(fēng)云激蕩，互聯(lián)網(wǎng)的新兵老兵紛紛入場(chǎng)，傳統(tǒng)廠商競(jìng)相試水，各大風(fēng)投趨之若鶩，因此2014年被稱作社區(qū)O2O的元年。短短的10個(gè)月里，社區(qū)O2O行業(yè)一邊在摸著石頭過(guò)河(盈利模式仍是霧里看花，并不清晰)，一邊卻在以驚人的速度向前發(fā)展(吸引了廣泛的注意力和巨額的資本投入)。對(duì)于社區(qū)O2O企業(yè)而言，尚未有成熟模式完美結(jié)合的線上網(wǎng)店和線下實(shí)體店猶如兩條拐杖撐在他們雙肩,繼續(xù)用,則走起路來(lái)仍舊步履蹣跚,不用,則立即倒地,舉步維艱，但迅速升溫的行業(yè)環(huán)境和不斷加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，逼迫著每個(gè)企業(yè)都要在學(xué)會(huì)走路之前便要開始跌跌撞撞地奔跑，轟動(dòng)江湖的大事也在不斷發(fā)生：

2014年3月叮咚小區(qū)正式上線，以第三方代收貨為主要業(yè)務(wù)模式的社區(qū)物流與生活服務(wù)平臺(tái)收貨寶獲得A輪超千萬(wàn)美元融資，草根創(chuàng)業(yè)者高調(diào)亮相，引發(fā)了媒體和資本方對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的極大關(guān)注。

3月，京東正式宣布與上海、北京、廣州等城市萬(wàn)家便利店進(jìn)行合作，推出了其社區(qū)O2O產(chǎn)品京東快點(diǎn)，與商超合作配送商品;6月，阿里發(fā)布碼上淘戰(zhàn)略，將在海量商品、包裹、實(shí)體店、紙質(zhì)媒體等實(shí)物打上二維碼，方便消費(fèi)者手機(jī)掃碼網(wǎng)購(gòu)。傳統(tǒng)電商巨頭致力于借助社區(qū)O2O，將互聯(lián)網(wǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和線下延伸。

與此同時(shí)，備受互聯(lián)網(wǎng)擠壓、深懷恐懼的傳統(tǒng)行業(yè)，也在努力以社區(qū)O2O為入口，切入未來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界。

5月，順豐在全國(guó)范圍內(nèi)開通了518家線下網(wǎng)購(gòu)服務(wù)社區(qū)店嘿客， 圓通成立媽媽店，韻達(dá)快遞和有加利超市進(jìn)行O2O戰(zhàn)略合作，申通也在布局自提點(diǎn)，快遞巨頭集體卷入社區(qū)O2O大戰(zhàn)。

拉卡拉借助拉卡拉300多個(gè)城市的30萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，推出具備網(wǎng)購(gòu)功能的產(chǎn)品開店寶，全面進(jìn)入社區(qū)電商市場(chǎng);萬(wàn)科、中海、北大資源等房地產(chǎn)企業(yè)，通過(guò)聯(lián)動(dòng)配套、物業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型等，早已涉水社區(qū)云服務(wù)領(lǐng)域。財(cái)大氣粗的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)巨鱷，都在不斷搶灘社區(qū)O2O。

10月，社區(qū)O2O江湖中更是波譎云詭：月初，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的叮咚小區(qū)被爆出資金鏈斷裂。話音未落，10月13日，崛起于上海的社區(qū)服務(wù)商小區(qū)無(wú)憂宣布完成2000萬(wàn)美元的A輪融資;10月14日，主打一小時(shí)配送冷鮮食品和生活急需品的微信服務(wù)號(hào)愛鮮蜂也獲千萬(wàn)美元級(jí)A輪融資……

沉舟側(cè)畔千帆過(guò)，在全行業(yè)普遍為實(shí)現(xiàn)盈利寢食難安、甚至不斷有人折戟沉沙的時(shí)候，越來(lái)越多的企業(yè)正熱火朝天地加入混戰(zhàn)。

社區(qū)O2O爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)呈現(xiàn)愈演愈烈之勢(shì)，社區(qū)O2O無(wú)限的想象空間，讓企業(yè)和資本目眩神迷，已經(jīng)不在商業(yè)模式、盈利方式上做太多思考，似乎兵貴神速，搶占有利地形才是取得勝利的不二法門。

被炒煳的社區(qū)O2O

原作者: 王新宇

社區(qū)O2O運(yùn)營(yíng)推廣，絕不是飲鴆止渴式的燒錢推廣，而是基于自身平臺(tái)特質(zhì)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。叮咚小區(qū)收縮了，這個(gè)消息無(wú)疑給年中的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，澆上一盆冷水，雖然不能將2014年資本市場(chǎng)

瘋狂降至冰點(diǎn)，但也給資本市場(chǎng)和O2O從業(yè)者帶來(lái)深思。

在創(chuàng)業(yè)者眼中遍地黃金的社區(qū)O2O，從業(yè)者更多的是看到市場(chǎng)規(guī)模，并沒有完成真正的商業(yè)盈利的閉環(huán)，這也是目前O2O，尤其是社區(qū)O2O停滯不前的原因之一。社區(qū)O2O是符合用戶習(xí)慣的商業(yè)模式，風(fēng)華正茂，但商業(yè)網(wǎng)站提供的所謂社區(qū)O2O服務(wù)，很多是本末倒置。

再看O2O與社區(qū)O2O本質(zhì)

目前業(yè)內(nèi)公認(rèn)的O2O定義是：用戶線上平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的篩選，線上支付，線下享受相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。這跟傳統(tǒng)的電商模式接近，但更加強(qiáng)調(diào)服務(wù)以及支付閉環(huán)的建立。而目前的社區(qū)O2O，是基于O2O閉環(huán)之下，社區(qū)最后一公里的解決方案。

不難看出，社區(qū)O2O強(qiáng)調(diào)的是線下產(chǎn)品和服務(wù)，這也是跟傳統(tǒng)電商的重要區(qū)別之一，傳統(tǒng)電商通過(guò)物流公司解決了產(chǎn)品的物流，但并不能解決基于社區(qū)的服務(wù)問(wèn)題，基于本地化的服務(wù)具有強(qiáng)烈的地域?qū)傩裕�通用化產(chǎn)品并不足以完全解決社區(qū)O2O目前運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題，但是我們看到的社區(qū)O2O，都試圖通過(guò)一個(gè)平臺(tái)，解決所有問(wèn)題，貪大求全的結(jié)果，叮咚小區(qū)已經(jīng)給出了暫時(shí)的答案。

重推廣輕運(yùn)營(yíng) 本末倒置燒錢忙

如今，在各大影城，都能看到各家O2O的取票機(jī)，在街頭的小飯館，都能看到各個(gè)團(tuán)購(gòu)、O2O網(wǎng)站提供的終端設(shè)備，收取商家一定押金，然后再給用戶提供巨額補(bǔ)貼，而各家寫字樓，也被眾多的社區(qū)O2O地推占滿，今天你來(lái)掃樓，明天我來(lái)送盒飯，后天再來(lái)送獎(jiǎng)品，用戶獲取成本與平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)之慘烈可見一斑，千萬(wàn)級(jí)美金就是這么燒掉的。叮咚小區(qū)以及目前在做運(yùn)營(yíng)推廣的眾多O2O無(wú)不是在走這條路，似乎只要圈到用戶，錢不夠了，再要唄，但是，萬(wàn)一如同2000年一樣的泡沫時(shí)代再來(lái)臨呢?

高成本的推廣以及用戶獲取，比賽燒錢終究不是正途。O2O所提出的閉環(huán)概念，是希望能由于自身平臺(tái)的生態(tài)而最終形成良性的循環(huán)，圈地?fù)尶蛻舻谋澈螅�完全就是一�?chǎng)豪賭。

社區(qū)O2O運(yùn)營(yíng)推廣，絕不是飲鴆止渴式的燒錢推廣，而是基于自身平臺(tái)特質(zhì)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

低成本獲取用戶及打造媒體屬性

本地化是社區(qū)O2O的特點(diǎn)，基于本地化，獲取用戶的成本應(yīng)該降低，獲取用戶的成本應(yīng)該體現(xiàn)在后續(xù)的活躍用戶維護(hù)，依靠獎(jiǎng)品刺激的用戶不完全是平臺(tái)想要的優(yōu)質(zhì)用戶，O2O的運(yùn)營(yíng)，需要更加接地氣，這是很有“土腥味”的活兒。平臺(tái)能否提供目標(biāo)客群需求的信息和服務(wù)，才是能否留住活躍用戶的關(guān)鍵。早期的活躍用戶才是平臺(tái)的種子用戶。比如目前365地產(chǎn)家居網(wǎng)發(fā)布的O2O項(xiàng)目小區(qū)寶，與叮咚小區(qū)類似又不同,關(guān)鍵是獲取用戶成本很低。因?yàn)樵谶\(yùn)營(yíng)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的時(shí)候,他們從用戶源頭切入，建立了自己的生態(tài)體系，擁有數(shù)百個(gè)現(xiàn)成的線上小區(qū)以及版主，這種用戶轉(zhuǎn)化自然比同類產(chǎn)品效果要更好，而且更加接地氣。

具有一定的媒體屬性，將會(huì)是O2O項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)推廣的利器，項(xiàng)目的品牌知名度也是媒體的表現(xiàn)屬性之一，媒體的公信力和影響力會(huì)幫助社區(qū)O2O項(xiàng)目提升自身的用戶轉(zhuǎn)化。眾多的O2O項(xiàng)目選擇大量的廣告投放，也是希望短期內(nèi)建立自己的媒體表現(xiàn)，幫助品牌形成口碑傳播效應(yīng)和知名度。但目前來(lái)看，簡(jiǎn)單的品牌推廣，已經(jīng)不能完全滿足用戶的需求，如果沒有后續(xù)的媒體化信息的維護(hù)以及自身產(chǎn)品和服務(wù)的支撐，很難持續(xù)下去。

其實(shí)小米手機(jī)已經(jīng)給了我們很好的案例，有消息稱2013年小米凈利潤(rùn)5.6億元，這么高的利潤(rùn)自然得益于他們鮮有廣告投放，大部分營(yíng)銷推廣依靠了自己的媒體平臺(tái)。

大數(shù)據(jù)解決渠道、用戶、客戶、商業(yè)價(jià)值

一手拉著商家一手拉著客戶，商戶憑什么要讓你分一塊蛋糕，客戶為什么要從你這兒繞一圈?

對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，無(wú)數(shù)的用戶數(shù)據(jù)，都躺在自己的辦公室睡大覺，而對(duì)于O2O平臺(tái)而言，不斷獲取新用戶并轉(zhuǎn)化成平臺(tái)活躍用戶是永恒的話題。傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代，我們靠商業(yè)平臺(tái)聚集人氣，售賣產(chǎn)品和服務(wù)，O2O時(shí)代，我們依靠人氣而非簡(jiǎn)單的流量轉(zhuǎn)化進(jìn)行商業(yè)價(jià)值的最大轉(zhuǎn)化，這是一種顛覆的玩法。

對(duì)于合作客戶而言，更看中的是平臺(tái)的影響力和人氣，而對(duì)于用戶而言，O2O平臺(tái)，尤其是社區(qū)O2O，除了能提供商家的信息、產(chǎn)品信息等，也能通過(guò)社交化途徑與社區(qū)平臺(tái)的鄰居以及商家產(chǎn)生良好的社交關(guān)系。

簡(jiǎn)單來(lái)看，這樣的用戶、客戶、平臺(tái)三位一體產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值非常巨大，而目前的簡(jiǎn)單大數(shù)據(jù)利用還簡(jiǎn)單地停留在用戶行為分析以及定向投放。未來(lái)的社區(qū)O2O基于大數(shù)據(jù)的利用，應(yīng)該是基于商業(yè)客戶自身的數(shù)據(jù)庫(kù)+平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)打通的CRM管理體系下，完成的O2O大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化，簡(jiǎn)單說(shuō)就是：用戶數(shù)據(jù)打通、產(chǎn)品打通、價(jià)格打通、服務(wù)打通，閉環(huán)更加符合互聯(lián)網(wǎng)思維，有利于用戶獲得更好的體驗(yàn)。所以大數(shù)據(jù)將成為O2O下一步最重點(diǎn)的核心建設(shè)。

垂直還是綜合?一道有解的題

原作者: 梁錫崴

江湖上硝煙彌漫，刀光劍影里，各有各的打法，但從邏輯上分類，所有的社區(qū)O2O都可以按提供的產(chǎn)品或服務(wù)的種類和標(biāo)準(zhǔn)化程度分為四種不同的類型：

從提供的產(chǎn)品或服務(wù)的種類上，我們可以將競(jìng)爭(zhēng)參與者的定位分為大而全的平臺(tái)型和小而美的垂直細(xì)分型兩種，而從產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度上，我們也可以將競(jìng)爭(zhēng)參與者為社區(qū)消費(fèi)者提供的產(chǎn)品和服務(wù)分為標(biāo)準(zhǔn)化和非標(biāo)準(zhǔn)化兩類，從而將社區(qū)O2O可分四大類：

第一類是社區(qū)的電子商務(wù)平臺(tái)，如社區(qū)001、京東快點(diǎn)、500mi云超市、順豐嘿客等，提供的是洗發(fā)水、零食等多種類的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和一小時(shí)速配之類的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù);第二類是社區(qū)O2O零售點(diǎn)或?qū)Ｙu店，提供的是單一品類的產(chǎn)品，包括兩種形式，一是在線垂直電商建立實(shí)體店，例如垂直電商“夢(mèng)芭莎”開建自營(yíng)體驗(yàn)店，二是傳統(tǒng)連鎖廠商自建電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“全渠道”運(yùn)營(yíng)，由線下向線上反向延伸，例如各類背靠實(shí)體商超以社區(qū)為依托的“網(wǎng)上超市”;第三類是垂直服務(wù)的細(xì)分O2O，以提供單一類型的服務(wù)為主，包括外賣類的叫個(gè)鴨子、愛大廚、愛鮮蜂，家政洗衣的阿姨來(lái)了、云家政、榮昌e袋等;第四類是基于物業(yè)和周邊商戶信息的社區(qū)服務(wù)網(wǎng)站以及社區(qū)社交平臺(tái)，例如社寶網(wǎng)、叮咚小區(qū)、小區(qū)無(wú)憂、小區(qū)管家等。

從這兩條線入手，我們也許可以預(yù)測(cè)下社區(qū)O2O發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)，猜測(cè)下現(xiàn)在大戰(zhàn)的參與者們誰(shuí)將活得很滋潤(rùn)，誰(shuí)又將會(huì)默默死去。

短期里垂直細(xì)分容易立足，從長(zhǎng)期看綜合平臺(tái)將是趨勢(shì)

金庸筆下的華山派，素有氣宗劍宗之爭(zhēng)，氣宗弟子專注練內(nèi)功，初時(shí)不易看出成果，而越往后則功力越強(qiáng);劍宗弟子往往癡迷于劍術(shù)，前期劍術(shù)增進(jìn)神速，而往后則后勁不足。社區(qū)O2O也頗為相似。平臺(tái)型企業(yè)盈利模式模糊，建設(shè)周期長(zhǎng)，需要資金投入巨大，前期難出成果，但因?yàn)榛�礎(chǔ)扎實(shí)一旦能掙扎著活下去則前途無(wú)量;而一開始就專注一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或特定需求，容易出成果，但后期延伸困難，不容易有持續(xù)優(yōu)勢(shì)和聚集效應(yīng)。從短期來(lái)看，垂直細(xì)分的社區(qū)O2O更容易立足。

但從長(zhǎng)期來(lái)看，綜合的平臺(tái)將是趨勢(shì)，未來(lái)將是綜合平臺(tái)獨(dú)霸天下的格局。社區(qū)O2O以社區(qū)為基點(diǎn)，以社區(qū)為邊界，由點(diǎn)切入見效快但會(huì)很快遇到瓶頸，而客戶的需求卻是無(wú)邊際、不分種類的，綜合平臺(tái)能大量節(jié)約消費(fèi)者的搜尋成本，對(duì)垂直細(xì)分網(wǎng)站會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的替代作用，就像智能手機(jī)普及后便攜數(shù)碼相機(jī)和MP3幾乎消失、天貓?zhí)詫毶暇�之后企業(yè)的官方網(wǎng)站漸漸無(wú)人訪問(wèn)一樣，未來(lái)的社區(qū)O2O霸主一定是綜合平臺(tái)，垂直平臺(tái)會(huì)被能滿足社區(qū)居民所有需求的綜合平臺(tái)替代。

短期里用非標(biāo)服務(wù)攢人氣聚流量，長(zhǎng)期里標(biāo)準(zhǔn)化才是利潤(rùn)來(lái)源

不同的社區(qū)，代表著不同的消費(fèi)群體，也代表著截然不同的需求層次和生態(tài)環(huán)境，同樣都是“吃”這樣一個(gè)業(yè)態(tài)，快餐、美食、街邊攤、高檔大餐、特色菜、私房菜……往往有完全不同的使用場(chǎng)景和消費(fèi)層次。短期內(nèi)在不同社區(qū)度身定制非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，很容易吸引眼球、建立品牌形象。

但俗話說(shuō)，產(chǎn)品好賣、服務(wù)難做，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，太多因素制約著社區(qū)O2O服務(wù)的發(fā)展：社會(huì)誠(chéng)信體系不完善，消費(fèi)者對(duì)于上門服務(wù)顧慮重重;服務(wù)難以量化，不同企業(yè)、不同服務(wù)人員提供的服務(wù)質(zhì)量參差不齊，也缺乏第三方權(quán)威渠道對(duì)服務(wù)技能進(jìn)行評(píng)定，使得行業(yè)認(rèn)可度偏低;服務(wù)業(yè)社會(huì)地位低，從業(yè)人員的勞動(dòng)力供給將成為發(fā)展的一大制約瓶頸……特別是國(guó)人人均消費(fèi)能力弱，對(duì)于為服務(wù)付費(fèi)缺乏認(rèn)同。目前很多社區(qū)O2O生存艱難，其實(shí)很大原因就是他們把全部注意力放在非標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)上，而要想通過(guò)非標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)賺錢，就只能做些很臟很累很苦的活，而從中國(guó)的環(huán)境來(lái)看，只有服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)產(chǎn)品化，企業(yè)才能維護(hù)自己的利潤(rùn)空間。重新回到產(chǎn)品為王，通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化，不斷降低成本以形成低廉的價(jià)格，吸引更多顧客購(gòu)買，也許就是社區(qū)O2O擺脫盈利困境的一個(gè)出路。

快與廣的互聯(lián)網(wǎng)思維方向

因此，社區(qū)O2O的最佳競(jìng)爭(zhēng)路徑，第一階段是先從垂直細(xì)分服務(wù)市場(chǎng)起步，優(yōu)先滿足剛需、高頻、全品類的信息服務(wù)，連結(jié)社區(qū)家庭和區(qū)域生活商業(yè)服務(wù)，打造一公里社區(qū)商圈范圍經(jīng)濟(jì)，幫助社區(qū)居民簡(jiǎn)化生活，便捷生活，之后在局部小區(qū)拓展，在這個(gè)過(guò)程中培養(yǎng)用戶習(xí)慣，驗(yàn)證產(chǎn)品及用戶需求。第二階段，在此基礎(chǔ)上通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，轉(zhuǎn)向社區(qū)O2O零售點(diǎn)或?qū)Ｙu店模式，進(jìn)一步滿足低頻的信息服務(wù)、高頻垂直領(lǐng)域的交易服務(wù)，通過(guò)對(duì)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化定義，實(shí)現(xiàn)服務(wù)項(xiàng)目的產(chǎn)品化運(yùn)作，同時(shí)培養(yǎng)用戶黏性，通過(guò)“高頻—低客單價(jià)”的模式拉動(dòng)客流，再通過(guò)高客單價(jià)的低頻需求完成商業(yè)化。第三階段，在保證單個(gè)小區(qū)的用戶和資源密度的前提下，適度拓展其他小區(qū)，完成多城市覆蓋，同時(shí)引入更多的產(chǎn)品和服務(wù)種類，最終形成綜合平臺(tái)。

美國(guó)的功能性營(yíng)養(yǎng)飲品公司蒙納維(MonaVie)就是這種模式的一個(gè)范例。這個(gè)2005年成立的公司僅用3年時(shí)間便達(dá)到年銷售8億美元，2009年累計(jì)銷售額21億美元，成為行業(yè)中成長(zhǎng)速度最快的公司之一。

蒙納維奇跡的背后實(shí)際上就是一套與眾不同的O2O模式：蒙納維總部在線上建立銷售系統(tǒng)，所有的支付、銷售在線上系統(tǒng)網(wǎng)站進(jìn)行，由第三方物流配送。而在線下，第一階段是發(fā)展大量的蒙納維果汁代理，利用圈層營(yíng)銷，跟進(jìn)客戶保健、瘦身、美容、防衰老等各種個(gè)性需求，發(fā)動(dòng)客戶品嘗、體驗(yàn)蒙納維的產(chǎn)品;第二階段把蒙納維果汁代理培育成不同層級(jí)的經(jīng)銷商，通過(guò)虛擬店和實(shí)體店結(jié)合的模式，建立蒙納維果汁產(chǎn)品的專賣網(wǎng)絡(luò);第三階段在蒙納維果汁網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，再注入奶昔、膳食補(bǔ)充膠囊、凈暢纖維復(fù)合粉、免疫隨身包等其他產(chǎn)品和服務(wù)，形成一個(gè)大健康的平臺(tái)。總結(jié)起來(lái)這種模式就是把產(chǎn)品做實(shí)、把店做虛，公司總部?jī)A力打造產(chǎn)品力，而各地經(jīng)銷商、代理商則通過(guò)實(shí)體店和虛擬店打造營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，兩者中間通過(guò)線上平臺(tái)進(jìn)行連接和結(jié)算，既結(jié)合了經(jīng)銷商、代理商的人脈資源，又規(guī)避了實(shí)體店高昂的運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)這種以點(diǎn)帶面的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)又節(jié)約了大量的培訓(xùn)成本和溝通成本，成功自然也就是水到渠成的事情。

綜上所述，未來(lái)社區(qū)O2O的方向把立足社區(qū)的細(xì)膩訴求，挖掘互聯(lián)網(wǎng)的“廣”與“快”的優(yōu)勢(shì)，夯實(shí)實(shí)體店相對(duì)誠(chéng)信的形象和體驗(yàn)的便利性，虛實(shí)結(jié)合、相輔相成、揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，把產(chǎn)品和服務(wù)做實(shí)做標(biāo)準(zhǔn)，這才是未來(lái)社區(qū)O2O的突圍之道。

當(dāng)社區(qū)遇上生鮮，O2O在哪里?

原作者: 石章強(qiáng) 冉橋

叮咚小區(qū)收縮戰(zhàn)線撤離北京市場(chǎng)的余煙還未完全散去，10月底，杭州本地食品巨頭佑康集團(tuán)在2014國(guó)際電子商務(wù)博覽會(huì)上推出了祐惠@鮮體驗(yàn)店，宣布以生鮮產(chǎn)品為特色進(jìn)軍社區(qū)O2O電商市場(chǎng)，再次將社區(qū)O2O推向風(fēng)口。不過(guò)，這次不是單獨(dú)的社區(qū)O2O概念，而是貼上了生鮮的標(biāo)簽，變成了社區(qū)生鮮O2O。

生鮮，毫無(wú)疑問(wèn)，這是行業(yè)屬性詞，它代表的是一個(gè)行業(yè)。但在社區(qū)、O2O這兩大背景下，它更傾向于指代一些比較傳統(tǒng)的行業(yè)，比如建材、餐飲、家政等。

社區(qū)生鮮O2O，又是一出怎么樣的互聯(lián)網(wǎng)大戲呢?

社區(qū)、O2O、生鮮，三者缺一不可

為什么從2005年到現(xiàn)在近10年的時(shí)間，這么多社區(qū)O2O項(xiàng)目熱熱鬧鬧開張，不聲不響收攤?

為什么巨頭云集的生鮮O2O項(xiàng)目至今仍然是雷聲大、雨點(diǎn)小 ? 為什么眾多的社區(qū)生鮮店總無(wú)出頭之日?

……

錦坤十多年的研究和實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，關(guān)鍵在于這些項(xiàng)目并沒有搞清楚這三者的關(guān)系：要么只有社區(qū)O2O，沒有行業(yè)屬性;要么只有生鮮O2O，沒有落到社區(qū);要么只有社區(qū)生鮮，沒有O2O。沒有真正將這三者統(tǒng)一起來(lái)，這才是癥結(jié)所在。

1.社區(qū)+O2O，No 生鮮

社區(qū)O2O是一個(gè)聽起來(lái)很美的概念，仿佛社區(qū)所有的服務(wù)都可以實(shí)現(xiàn)O2O，但它的問(wèn)題就在于太大了，什么都想做，什么都想包進(jìn)去，結(jié)果因?yàn)闆]有行業(yè)屬性導(dǎo)致無(wú)人需要。叮咚小區(qū)就是因?yàn)闆]有行業(yè)做支撐，貪大圖全，結(jié)果把自己給做死了。無(wú)獨(dú)有偶，街庫(kù)網(wǎng)失敗的原因之一也是因?yàn)槠渲魂P(guān)注大市場(chǎng)，缺乏行業(yè)的切入點(diǎn)。

2.生鮮+O2O，No 社區(qū)

生鮮O2O，實(shí)際就是我們常說(shuō)的生鮮電商，比如天貓的喵鮮生、1號(hào)店的活色生鮮、京東的生鮮專區(qū)、美味七七等，這類企業(yè)目前都是打著生鮮O2O的旗號(hào)，做生鮮B2C的事情，依然是從上而下的網(wǎng)購(gòu)模式，充其量和一些線下實(shí)體店合作解決了最后一公里的問(wèn)題，但還不能稱其為社區(qū)生鮮O2O，因?yàn)樗麄兏�本沒有社區(qū)渠道，沒有終端作為支撐，不得不面對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)差、物流成本高的難題，當(dāng)資金不足時(shí)就只能慘淡收?qǐng)觥Ｗ畛醯膬?yōu)菜網(wǎng)、天鮮配等生鮮電商的先烈就是因?yàn)檫@個(gè)原因而敗北的。

3.社區(qū)+生鮮，No O2O

社區(qū)生鮮，也就是分布在我們社區(qū)周邊的那些生鮮店，再通俗一點(diǎn)就是“小區(qū)門口的菜店”。這類生鮮店主要立足小區(qū)，服務(wù)周邊居民，多以夫妻店或者家庭店為主，經(jīng)營(yíng)狀況也還不錯(cuò)，但他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)沒有概念，而且也沒有實(shí)力觸網(wǎng)，雖然市場(chǎng)前景很好，但由于自身資源有限，很難做強(qiáng)做大。

由此可見，社區(qū)、生鮮、O2O三者缺一不可，只有將三者有機(jī)結(jié)合、統(tǒng)一起來(lái)才能找到出路。

社區(qū)生鮮的O2O在哪里?

雖然目前社區(qū)生鮮O2O市場(chǎng)還未出現(xiàn)比較明朗的、成功的典型，但不乏有一些正在探索而且做得比較好的模式。

1.會(huì)員+直配模式

這種模式是通過(guò)會(huì)員定制的方式，將田間最新采摘的新鮮食材通過(guò)冷鏈直接配送到顧客家中，沒有中間環(huán)節(jié)，而且配送時(shí)間不超過(guò)12小時(shí)，很大程度保證了產(chǎn)品的品質(zhì)。因?yàn)槭羌�中配送，相比傳統(tǒng)生鮮電商來(lái)說(shuō)，大大減低了物流成本。

同時(shí)，為了讓消費(fèi)者能夠真切地體驗(yàn)到產(chǎn)品，通常會(huì)開展線下試吃、免費(fèi)品嘗、參觀基地等活動(dòng)，打消了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和初期試銷的顧慮。

目前，一畝田、多利農(nóng)莊、正谷都是這一模式的積極探索者。

2.門店+平臺(tái)模式

用這種模式的商家不僅有自己的網(wǎng)上平臺(tái)而且還有社區(qū)門店，消費(fèi)者可以選擇到店購(gòu)買，也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買后，到店提取或送貨上門。相比傳統(tǒng)生鮮電商，門店+平臺(tái)模式最大的優(yōu)勢(shì)就是線下實(shí)體店，線下實(shí)體店不僅承載了消費(fèi)體驗(yàn)的功能，還兼具倉(cāng)儲(chǔ)、物流站點(diǎn)的功能，這是傳統(tǒng)生鮮電商不可及的。

上海的康品匯、日照的農(nóng)夫田歌、廣州的鮮素達(dá)都是這種模式的踐行者。

3.物流+終端模式

社區(qū)生鮮O2O的第三種方向是以360優(yōu)選為代表的新型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)模式，這是一種合作的模式，主要依托順豐優(yōu)選的物流渠道，借助遍布社區(qū)的嘿客來(lái)完成整個(gè)配送流程。

同時(shí)，將原產(chǎn)地實(shí)況通過(guò)視頻、照片呈現(xiàn)到網(wǎng)上，并且與放心365合作，發(fā)布產(chǎn)品安全分析報(bào)告，以此增加消費(fèi)者的視覺體驗(yàn)和降低對(duì)食品安全的顧慮。

康品匯，如何打通社區(qū)、生鮮和O2O閉環(huán)?

在眾多的模式當(dāng)中，我們認(rèn)為門店+平臺(tái)的模式在當(dāng)前社區(qū)生鮮O2O大環(huán)境下可能更易成功，但還有很多問(wèn)題和關(guān)鍵點(diǎn)需要把握好。康品匯在探索這種模式的過(guò)程中有很多方面值得借鑒。

1.先做點(diǎn)的產(chǎn)品，再做面的品牌

中小企業(yè)無(wú)法和大電商比拼大市場(chǎng)，但可以從小市場(chǎng)做起，先把一個(gè)點(diǎn)做透、做強(qiáng)，積累了人氣、經(jīng)驗(yàn)后再進(jìn)行線性擴(kuò)張，等多個(gè)點(diǎn)都做好了自然就形成了面的品牌。康品匯立足于浦東新區(qū)花木，服務(wù)周邊社區(qū)居民，把這個(gè)社區(qū)做成熟后才逐漸線性鋪開。這種蠶食戰(zhàn)術(shù)不僅避開巨頭鋒芒，也對(duì)康品匯的品牌沉淀起到了非常積極的作用。

2.要做精品店，不要做雜貨店

前段時(shí)間，看到一個(gè)做大閘蟹的分享說(shuō)：“消費(fèi)者去天貓、京東買大閘蟹，一搜索，滿屏的大閘蟹，不知道選哪個(gè)好。”所以，要用精致思維來(lái)做產(chǎn)品。康品匯的每款產(chǎn)品都是經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選后呈現(xiàn)給顧客的，就拿食鹽來(lái)說(shuō)，在康品匯的網(wǎng)上平臺(tái)和社區(qū)體驗(yàn)店，就只有一款中鹽深井碘鹽，售價(jià)3.5元，這是消費(fèi)者買得最多的，而且性價(jià)比高。康品匯的豬肉產(chǎn)品是由豬狀元供應(yīng)的，因?yàn)樯虾＞用駥?duì)豬狀元的豬肉產(chǎn)品和品牌認(rèn)同度比較高。

3.縮短供應(yīng)鏈，堅(jiān)守原產(chǎn)地直供

康品匯一直采取最優(yōu)原產(chǎn)地直供的方式。原產(chǎn)地直供模式不僅保證產(chǎn)品的品質(zhì)新鮮，而且減少中間環(huán)節(jié)，節(jié)約物流成本，構(gòu)建了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

4.產(chǎn)品是根，服務(wù)是源

市場(chǎng)最本質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)就是產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，擁有了精致的產(chǎn)品只能說(shuō)成功了一半，另一半成功與否取決于你的服務(wù)體系。所以，在做好產(chǎn)品的同時(shí)，千萬(wàn)不要忘記貼心的服務(wù)。康品匯的專屬客戶經(jīng)理式服務(wù)項(xiàng)目，除了五星級(jí)的會(huì)員服務(wù)外，還有1小時(shí)內(nèi)鮮活宅配，無(wú)條件退換貨等服務(wù)。

5.線下導(dǎo)流線上，實(shí)現(xiàn)O2O閉環(huán)

康品匯除了傳統(tǒng)的電話預(yù)購(gòu)?fù)猓�還有PC端網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)、APP和微信公眾號(hào)，構(gòu)建了全方位的消費(fèi)者接觸點(diǎn)，還在店內(nèi)設(shè)置網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)區(qū)，線下導(dǎo)流線上。

(上述文章均摘編自《第一營(yíng)銷網(wǎng)》)