為什么大量社區O2O熱鬧開張悶聲關門?為什么巨頭云集的生鮮O2O總是雷聲大雨點小?為什么眾多社區生鮮連鎖總無出頭之日?……當社區、生鮮、O2O，這三個當今最熱的詞碰在一起，會發生怎樣的物理或化學反應呢?著名品牌營銷大師、錦坤創始人石章強首發在中國營銷第一刊《銷售與市場》的封面專題文章“當社區遇上生鮮，O2O在哪里?”也許會告訴你。

　　當社區遇上生鮮，O2O在哪里?

　　雖然叮咚小區收縮戰線撤離北京市場的余煙還未完全散去，但10月底杭州本地食品巨頭佑康集團在2014國際電子商務博覽會上推出了“祐惠@鮮”體驗店，宣布以“生鮮”產品為特色進軍社區O2O電商市場，再次將社區O2O推出了水面，不過這次不是單獨的社區O2O概念，而是貼上了生鮮的標簽，變成了社區生鮮O2O。

　　社區生鮮O2O，又是一出怎么樣的互聯網大戲呢?

　　社區生鮮O2O：像霧像雨又像風?

　　社區生鮮O2O捆在一起似乎比較難以理解，感覺云里霧里，但拆開來看就要清晰很多，它實際是社區 O2O 生鮮的有機結構的組合體。

　　社區，按照社會學的理解是“聚居在一定地域范圍內的人們所組成的社會生活共同體”,從營銷的角度來看，我們認為社區就是一種渠道，直接通向消費者的終端渠道，它的載體就是社區里的一家家的門店、一家家的終端，用錦坤的方法論說就是拉客、殺客、留客和轉客的重要支撐。

　　O2O，不管它是從線上到線下，還是從線下到線上，在實操過程中，O2O實際就是我們錦坤所說的四客營銷，即拉客、殺客、留客和轉客。我們通過互聯網、移動互聯網將顧客從網上拉到線下終端進行消費體驗，并將其轉成優質客戶，也可以通過線下終端將顧客拉到網上平臺，增加網絡流量，將線下顧客轉為網購顧客。

　　生鮮，毫無疑問，這是行業屬性詞，它代表的是一個行業，在社區、O2O這兩大背景下，它更傾向于指代一些比較傳統的行業，比如建材、餐飲、家政等。

　　社區、O2O、生鮮，三者缺一不可

　　為什么從2005年到現在近10年的時間，這么多社區O2O項目熱熱鬧鬧開張，不聲不響收攤?

　　為什么巨頭云集的生鮮O2O項目至今仍然是雷聲大、雨點小?

　　為什么眾多的社區生鮮店總無出頭之日?

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　　作為國內連鎖與服務業品牌營銷第一機構，錦坤十多年的研究和實踐發現，關鍵的關鍵在于這些項目并沒有搞清楚這三者的關系，要么只有社區O2O，沒有行業屬性;要么只有生鮮O2O，沒有落到社區;要么只有社區生鮮，沒有O2O，沒有真正將這三者統一起來，這才是癥結所在。

　　1、社區 O2O，No 生鮮

　　社區O2O是一個聽起來很美很美的概念，仿佛社區所有的服務都可以實現O2O，但它的問題就在于太大了，什么都想做，什么都想包進去，結果因為沒有行業屬性導致無人需要。叮咚小區的失敗就是因為它沒有行業作為支撐，貪大圖全，結果把自己給做死了。無獨有偶，街庫網失敗的原因之一也是因為其只關注大市場，缺乏行業的切入點和導游點。

　　2、生鮮 O2O，No 社區

　　生鮮O2O，實際就是我們們常說的生鮮電商，比如天貓的喵鮮生、一號店的活色生鮮、京東的生鮮專區、美味七七等，這類企業目前都是打著生鮮O2O的旗號，做生鮮B2C的事情，依然是從上而下的網購模式，充其量和一些線下實體店合作解決了最后一公里的問題，但還不能稱其為社區生鮮O2O，因為他們根本沒有社區渠道，沒有終端作為支撐，不得不面對消費體驗差，物流成本高的難題，當資金不足時就只能慘淡收場，最初的優菜網、天鮮配等生鮮電商的先烈就是因為這個原因而敗北的。

　　3、社區 生鮮，No O2O

　　社區生鮮，也就是分布在我們們社區周邊的那些生鮮店，再通俗一點就是“小區門口的菜店”。這類生鮮店主要立足小區，服務周邊居民，多以夫妻店或者家庭店為主，經營狀況也還不錯，但他們對互聯網沒有概念，而且也沒有實力觸網，雖然市場前景很好，但由于自身資源有限，很難做強做大。

　　由此可見，社區生鮮O2O三者缺一不可，只有將三者有效有機結合、統一起來才能找到出路。

　　社區生鮮的O2O在哪里?

　　雖然目前社區生鮮O2O市場還未出現比較明朗的、成功的模式，但不乏有一些正在探索，而且做得比較好的品牌。

　　1.會員 直配模式

　　這種模式是通過會員定制的方式，將田間最新采摘的新鮮食材通過冷鏈直接配送到顧客家中，沒有中間環節，而且配送時間不超過12小時，極大程度保證了產品的品質，因為是集中配送的方式，相比傳統生鮮電商來說，大大減低了物流成本。

　　同時，為了讓消費者能夠真切地體驗到產品，通常會開展線下試吃、免費品嘗、參觀基地等活動，打消了消費者對產品品質和初期的試銷的顧慮。

　　目前，一畝田、多利農莊、正谷都是這一模式的積極探索者。

　　2.門店 平臺模式

　　這種模式商家不僅有自己的網上平臺而且還有社區門店，消費者可以選擇到店購買，也可以通過網絡購買后，到店提取或送貨上門。相比傳統生鮮電商，門店 平臺模式最大的優勢就是線下實體店，線下實體店不僅承載了消費體驗的功能，還兼具倉儲、物流站點的功能，這是傳統生鮮電商不可及的。

　　上海的康品匯、日照的農夫田歌、廣州的鮮素達都是這種模式的踐行者。

　　3.物流 終端模式

　　社區生鮮O2O的第三種方向是以360優選為代表的新型網絡平臺模式，這是一種合作的模式，主要依托順豐優選的物流渠道，借助遍布社區的嘿客來完成整個配送流程。

　　同時，將原產地實況通過視頻、照片呈現到網上，并且與放心365合作，發布產品安全分析報告，以此增加消費者的視覺體驗和降低對食品安全的顧慮。

　　康品匯，如何打通了社區、生鮮和O2O閉環系統?

　　在眾多的模式當中，我們認為門店 平臺的模式在當前社區生鮮O2O大環境下可能更易成功，但探索的過程中還有很多問題和關鍵點需要把握好。

　　作為專業研究和實踐者，我們多次和康品匯的管理層進行溝通和交流。我們認為康品匯在探索這種模式的過程中有很多方面值得正在社區生鮮O2O路上的創業者學習和借鑒。

　　1.先做點的產品，再做面的品牌。

　　都說大電商厲害，可以將生意做到全國，中小企業根本無法和大電商較量，我們覺得這個說法不一定準確，大電商是厲害，但未必能夠覆蓋到每個小區。中小企業無法和大電商比拼大市場，但可以從小市場做起，先把一個點做透、做強，積累了人氣、經驗后再進行線性擴張，等多個點都做好了自然就形成了面的品牌。

　　康品匯創業之初，立足于浦東新區花木，服務周邊的社區居民，把這個社區做成熟后才逐漸線性鋪開。這種蠶食戰術不僅避開巨頭鋒芒，也對康品匯的品牌沉淀起到了非常積極的作用。

　　2.要做精品店，不要做雜貨店

　　前段時間，看到一個做大閘蟹的分享說：“消費者去天貓、京東買大閘蟹，一搜索，滿屏的大閘蟹，不知道選哪個好。”所以，要用精致的思維來做產品，擔當消費者忠實的買手，只為消費者選取品質好，性價比高的產品。

　　康品匯的每款產品都是經過精挑細選后呈現給顧客的，就拿最常用的食鹽來說，在1號店搜索“鹽”后出來2000多條信息，各種品牌，各種價格的食鹽展現出來。而在康品匯的網上平臺和社區體驗店，食鹽就只有一款“中鹽深井碘鹽”售價3.5元，創始人告訴我們這是他們調查后得出的結果，消費者買得最多的就是這款食鹽，而且性價比高，所以他們只上這一款食鹽。

　　另外，在供應商方面，要選擇公信度高，大家比較認可的品牌。康品匯的豬肉產品是由豬狀元供應的，因為他們調查了解到，上海居民對豬狀元的豬肉產品和品牌認同度比較高，經過實地考察和多方對比后，康品匯把豬狀元豬肉作為唯一主推和首選。

　　類似的這種模式，既解決了消費者的痛點問題，又解決了供應商的規模問題，還解決了平臺的產供銷問題，真可謂是一舉三得。這就是O2O的威力所在。

　　3.縮短供應鏈，堅守原產地直供。

　　說康品匯一直采取最優原產地直供的方式為消費者提供產品，因為原產地直供模式，不僅保證了產品的品質新鮮，而且還減少了中間環節，節約了物流成本，構建了價格優勢。

　　而最優原產地，既保證了產品的食材的地道，又保證了產品的食材的品質，還保證了產品的食材的價格。這個時候，買手制和供應鏈成為重要的O2O影響因素。

　　4.產品是根、服務是源。

　　市場最本質的競爭就是產品或服務的競爭，擁有了精致的產品只能說成功了一半，另一半成功與否取決于你怎樣的服務體系，大部分的回頭客、老顧客都是對你服務的認可。所以，在做好產品的同時，千萬不要忘記了貼心的服務。康品匯推出專屬客戶經理式服務項目，除了五星級的會員服務外，還有1小時內鮮活宅配，無條件退換貨等服務。

　　5.線下導流線上，實現O2O閉環。

　　要實現線下導流線上，首先必須要打通線下線上通道，康品匯除了傳統的電話預購外，還有PC端網購平臺、APP和微信公眾號，構建了全方位的消費者接觸點，線上線下實現了無縫鏈接。第二步則是如何轉客，具體方法有很多，例如可通過活動引導顧客安裝APP，關注微信;可在店內設置網購體驗區;或在下雨天時告訴顧客下次可直接在網上購買，1小時即可配送到家，無需親自跑一趟。