【樣本】

　　叮咚小區看上去很美

　　■文/馬 遷，互聯網產品經理

　　今年5月17日，上海叮咚小區宣布獲得億元的天使投資，將小區App大戰推向了高潮。 然而僅僅五個月之后，10月初，叮咚小區就被爆出資金鏈斷裂。

　　叮咚小區大躍進后的“戰略調整”，與去年10月份獲得C輪6000萬美元融資的美國鄰里私密社交應用Nextdoor有相似之處。Nextdoor在美國可以說發展得風風火火，從成立至今，共獲得了近1.5億美元的融資。叮咚小區的產品思路就是仿照Nextdoor的方向，從小區社交切入，打造小區O2O生態圈。

　　“社交+O2O”邏輯

　　在國內，小區社交真的就是下一個O2O巨頭產生的領域嗎?或許，我們可以從叮咚小區的發展和推廣路徑中看出一些“端倪”。

　　首先，工作人員進行小區地推。從2014年1月份上線之后，叮咚小區第一批的用戶就是靠小區的地面推廣，上海浦東張江的玉蘭香苑、湯臣豪園是他們第一批推廣的線下小區。叮咚小區推廣的方式很簡單，在小區的商業廣場樹立一個廣告牌，下載叮咚小區App，領5元紅包。

　　其次，在地鐵等外墻推廣。這應該是大部分用戶看到叮咚小區最直接的推廣方式了。上海的地鐵車廂門以及一些街區廣告上，到處都是叮咚小區的廣告，其在上海每月1200萬元的推廣費用，足夠讓其哆啦A夢樣式的Logo有了充分的曝光率。后來，QQ空間推薦應用的位置也出現了叮咚小區的身影，小區生活便利站的口號不時出現在人們的視線中。

　　經過幾個月的積累，這些推廣的渠道也帶來了官方所說的百萬級用戶，拿到了億元融資之后，叮咚小區便立刻宣布進軍北京地區。很快，北京地區的地鐵等外墻廣告上就出現了叮咚小區的推廣廣告。在今年5月前后，叮咚小區的風光可以說是一時無二。

　　然而，神壇總是會倒塌的，從一陣風光到黯然落寞，叮咚小區也僅僅堅持了5個月左右。

　　不合理的產品架構 雖然叮咚小區產品在邏輯上貌似都符合小區用戶的需求，但基本都是基于表面的需求。不過叮咚小區設計了極為深度的社交化功能，意圖在“O2O+社交”領域發力。但是，這兩者是相互矛盾的。因為平臺級產品，很難產生深度的內容，但淺度的內容又不能培養用戶的習慣。這是由于產品本身的問題造成的。

　　新瓶裝老酒 不得不說，叮咚小區的功能設計比較全面，主要分為“我的小區”和“小區周邊”兩個大類。兩者功能從傳統互聯網角度而言，就是兩個產品的融合，一個叫電子公告欄，即BBS，另外一個就是58同城和趕集網正在做的分類信息模式，只不過叮咚小區是基于LBS位置的“最后一公里”。本質上，產品還是簡單的兩類，缺乏新意，僅僅是簡單的移植，并且過度貪大求全。

　　用戶體驗 靠產品推動用戶的UGC生成，恐怕是叮咚小區團隊最想做但很難做到的事情。從目前叮咚小區App內所呈現的模塊內容來看，很多話題都是系統自動生成的，很難激發用戶參與互動的欲望，內容太多且分散。這樣的軟件，很難形成良好的用戶體驗，讓用戶進行口碑傳播。

　　其實不單是叮咚小區，人們對社區O2O領域的認識還沒有系統的認知和了解，社區O2O的核心是社區資源整合，而非社交。國內小區的不成熟，目標居民的不穩定，已經決定了小區社交的舉步維艱。

　　但相比于小區社交，小區居民更在意的是家里電器壞了能否及時找到人來修，餓了能否很快有快餐送上門。小區本就是居民聚集的生活區，“生活”才是小區的核心價值，小區居民對于生活服務的配套需求遠遠大于社交需求。在當前小區的服務尚且不能完全滿足居民需求的時候，大家會去關心如何認識更多小區的人嗎?

　　小區社交的壁壘

　　盡管在國外Nextdoor有了成功的模式，但從目前的狀況看，小區社交在國內還并沒有成為一個強需求。當前小區社交的瓶頸主要在于小區社交的發展時機未到。

　　不斷流動的小區居民

　　在中國，大城市是大部分App發展的起源地，對于小區App更是如此。從推廣上來看，叮咚小區選的第一步很不錯，張江地區的居民基本以軟件園的白領為主，人員密集，從事IT行業的居多，對新事物和互聯網新東西的接受能力較強， 再輔以紅包的誘惑力，幾萬的下載量很輕松就可以達到。

　　但其忽略了一個重要問題，就是張江地區小區居民的流動性非常快，今天在這個小區，下個月可能就會搬去另外一個小區。

　　無序的小區管理

　　國內小區除了小部分的高端小區以及部分成熟的居民社區之外，大部分的小區運營仍處于最低的標準。小區的物業管理者除了收個費，查個水表之類的活動能看到之外，也就剩下門口嗑瓜子的保安了，連最基礎的社區活動都沒有，更別提什么居民監督小組和居民委員會了。

　　Nextdoor在美國可以發展起來主要受益于美國小區的成熟度，在Nextdoor上的主要需求亦是小區服務、商品推薦以及關于本地安全的信息。但在國內，單是本地安全的報警功能就是國內App無法達成的。因此，國內小區管理的無序性根本無法支撐小區社交的開展。

　　用戶群體的不穩定

　　對于項目的創始人來說，他想要面對的用戶肯定是小區內長期穩定的居民群體。然而，他們是否想過，小區內最穩定的居民群體是哪些人?當然是上了年紀的大爺大媽，而這部分用戶對于移動互聯網、智能手機的接受程度又很低。

　　而且，小區內的年輕人有了陌陌、微信、QQ以及論壇，也就對小區的社交缺乏關注的興趣。因此小區社交App就落入了一個尷尬的境地，年輕人不愿玩，老年人玩不了。

　　但是，這并不代表社區O2O就沒有發展的前景，在各大互聯網巨頭跑馬圈地的時代，社區O2O廣闊的藍海市場還是大有可為的。只是當前中國小區的發展近況決定了小區社交肯定不是一個可以瞬間切入社區O2O并爆發的點。

　　叮咚小區想要把中國互聯網發展了20年的事情，放在短短幾個月的強推期里面實現，這本身就是一件很好笑的事情。

　　出路：更精準的切入

　　其實，除了小區社交，社區O2O的切入點還有很多方面：

　　進入高端社區 相比于大部分小區管理的無序性，高端小區或者運營成熟度較高的小區，其居民的穩定性，以及較高的文化，可以使小區App的推廣更加容易。同時，規范成熟的物業管理，常態化與多樣化的小區居民活動，完善規范的小區商業，都可以給小區O2O帶來足夠多的商機。

　　整合小區服務 其實在居民較為集中的小區周邊，各項居民服務已經很完備了，餐館、維修、商店等都能找到很多家，但是其服務過于分散，缺乏一個以小區為中心的整合平臺。餓了么、淘點點整合了餐飲，各種家政App整合了家政服務，唯獨以小區為中心的垂直生活領域的服務整合尚沒有出現較好的平臺。

　　小區無憂的整體產品方向就是從小區周邊服務的整合開始，后續還準備針對小區的每戶居民印制小區服務手冊。以線下服務帶動居民社區的活躍，再輔以社交的元素，一步步走下去才是正道。盲目燒錢給社交鋪路，也許能獲得一時的喧噪，但錢燒完了，究竟能沉淀下什么?

　　智能化小區的方向 如果可以與開發商或者小區物業達成合作，軟硬件結合，在居民家中安置小區服務系統，門邊放上一個觸摸屏，居民可以在系統上完成點外賣、叫維修、報警、收聽物業公告等活動，豈不是很方便。同時再輔以App，做到人與房子合一，可以隨時掌握小區與家中信息，及時找到物業或周邊服務，這是一個多么美好的畫面。

　　當然，這個方向不是一般的小團隊創業可以完成的。這一領域其實應該是各大開發商和物業公司發展的方向。龍湖地產在2013年建立的社區服務平臺“生活幫”，以及萬科同年上線一款基于社區生活的App“新街坊”都是在朝這個方向發展。不久的將來，智能化的小區管理與服務系統將會不斷涌現。

　　俗話說，步子大了容易扯著蛋，叮咚小區從獲得億元的天使投資到收縮戰線就是最好的證實。移動互聯網時代，每個人都在追求快，但沒看清方向的快只會讓自己死得更快。叮咚小區的創始人應該考慮的是如何能沉下心來，去把基礎服務打牢。

　　【觀察】

　　渴望征服社區藍海的從業者們，將殺入社區的法寶押在了O2O路徑上，反而忽略了用戶本身。這樣的社區O2O真的成立嗎?

　　社區O2O的偽命題

　　■文/彭成京，品途網副總編輯

　　離社區最近的入口在哪兒?

　　并不是我們的手機，而是看門的保安(物業)、社區的小賣部(零售)、餐館(餐飲)、送水工(上門服務)等。社區是人們生活聚集的地方，覆蓋生活消費幾乎80%的領域，衣食住行中即便沒有涵蓋的部分，也以此為起端。占據了社區服務，基本上就占據了人們生活消費的大門。

　　從業者們希望通過手機占領社區。但是他們費盡心力提供的服務，社區的物業、小賣部和小餐館們已經先行了許多步。肚子餓不想下樓?比起用App下單，用戶(居民)或許更習慣打電話給樓下開了三年的餐館。做飯的時候才發現沒有鹽了?是會選擇愛鮮蜂，還是社區里的小賣部?前者做的是1小時零售配送，而后者10分鐘就能送到你手里。

　　沒有什么顛覆式的模式，但是比起社區O2O的從業者們，社區里的物業、餐館和小賣部離用戶(居民)更近。低頻和零碎，是社區需求的特點。像社區小賣部這樣的小個體，已經可以滿足社區居民的基本需求，那么強硬擠在居民和市場中間的O2O從業者，憑什么立足呢?或者說，社區O2O這個命題真的成立嗎?

　　淺水區里的三條路徑

　　當下，社區O2O行業發展還處在淺水區，基本可以分為三條探索路線：以社區001為代表的物流型企業，以彩生活為代表的物業型企業，以e袋洗、云家政等垂直細分平臺為代表的服務型企業。三種路徑各有長短，但這不是重點，重點是用戶買不買賬。

　　物流型社區O2O

　　先說物流型企業。這類社區O2O從業者并非物流起家，或以物流為主，他們的主要服務是從物流切入，比如社區001、順豐嘿客、愛鮮蜂、小區無憂等。他們提供的主體服務均與物流有關：社區001提供商超零售商品上門配送;順豐嘿客以物流為支撐點在小區門口展開電商零售;愛鮮蜂主打生鮮配送;小區無憂提供頻次較高的服務是商超和外賣的上門快送。

　　物流切入有什么說法?物流是連接人與商品的中樞紐帶，滿足了人們“懶”的需求：懶得出門，懶得提貨，懶得動身。如今互聯網普及，電商發展也已進入成熟期，通過互聯網選購商品、在線支付已成為許多人生活消費的組成部分。大型電商平臺可以做，本地商超也可以結合互聯網做本地化的“電商+物流”。

　　從物流切入的社區從業者，最大的問題是物流成本。比如社區001，其宣稱已覆蓋16個城市，員工規模達3000人之眾，這當中物流配送人員就要超過2/3。如果按人均月投入3000元計算，一個月單物流人員的薪資支出就要600萬元(估計還不止)。社區001與大型商超合作，出售商品所得如果按10%抽成，要實現收支平衡，日均盈利需達到6000萬元，如果平均毛利以20%計算，日均流水需達到3億元!顯然這個數字是目前社區001無法實現的。

　　其次，平臺與實體商超在SKU的數據對接上是否實時一致?如果一個電商平臺與線下實體商超合作，就必然面臨線上線下的商品數據能不能做到實時一致。比如有兩個用戶同時選購相同商品，一個人在線上選購，一個人在線下選購。如果這個商品只剩下一個，這兩個人中任意一個人只要付款購買，商品陳列庫就該立即顯示“售罄”。對于自有電商平臺的商超零售企業來說，這不是什么問題，但選擇與第三方平臺合作的商超零售，恐怕就要困難一些，這里涉及零售企業每日銷售數據是否公開的問題。顯然，這種數據在零售企業來看是商業機密，即便公開也是一小部分公開。而一旦只是部分公開，就存在數據對接的滯后性。

　　除了以上問題，還有其他的。順豐嘿客雖有物流優勢，但在電商運營方面缺乏經驗，且門店內的虛擬購物并不被用戶所接受。愛鮮蜂走輕資產路線，物流配送由社區便利店提供，但服務質量難以掌控。小區無憂真正付諸自有物流的，只占總量的10%，90%的物流是商家提供。

　　物業型企業社區O2O

　　物業服務主要包括：門衛、綠化、停車、小區清潔、小區通知、房屋硬件維修等。從物業切入的優勢在于，了解居住者(用戶)的背景信息，可大致測算出用戶的消費水平，對用戶的生活習性有基本了解，對社區周邊及當地環境有清晰認識。

　　從物業切入的社區從業者會面臨什么問題?

　　第一，線上服務項目與線下服務內容是否真正落到實處。以彩生活為例，雖然App上提供了很多服務選項，但真正屬于物業的服務內容并不多，最重要的一點是，這些服務內容需要有相應的人去執行落實。如果線上展示給用戶的是一套，線下執行是另一套，那這樣的App是毫無用戶基礎的。如果要實現用戶對App的信任，就需要運營者投入大量人力落地執行，這無疑給原本收益就不多的物業增加了更多成本。

　　第二，物業型的社區O2O服務只限定本物業的小區，覆蓋范圍有限。仍以彩生活為例，根據花樣年公告的彩生活上市資料顯示，截至2014年4月30日，彩生活集團已進駐全國78個城市，在有關城市簽約管理465個住宅社區，并為373個住宅社區提供顧問服務。把465個住宅社區放到全國來看，這個數字還是非常渺小的。更關鍵的是，這個數字是動態的，物業與社區簽訂的合同是有截止時間的，如果服務不夠好，一樣會被其他物業公司取代。如此，彩生活的覆蓋范圍究竟能做到多大，才能支撐起它的平臺夢，還是一個未知數。

　　服務型社區O2O

　　這類企業的發展思路大致是這樣：從垂直細分的某個服務品類入手，提高服務質量，建立用戶信任，以此為基點逐步疊加社區生活其他服務內容。比如e袋洗，從單一的洗衣切入，將來會涉及用戶居家保潔、居家保養。云家政從家政服務切入，逐漸往社區居民生活顧問靠攏，將來可涉及的服務內容會更加廣泛。這種發展思路是值得肯定的，從一個點突破，沉淀用戶，積累口碑，到逐步擴充服務品類。雖然速度上有點慢，但比較扎實。

　　同樣，從垂直細分的生活服務切入的從業者，會面臨哪些問題?

　　首先碰到的問題是用戶習慣。比如洗衣，相對于大多數普通用戶，洗衣機就可以解決這一需求，即便有些衣服不方便洗衣機清洗，但樓下的洗衣店更容易取得信任，因為那是實實在在、看得見、摸得著的實體門店。而在線洗衣，從下單到收到衣服，整個過程用戶完全不知道，即便能夠做到洗衣過程的公開化，信息也是由洗衣服務商單方面推送。說到底還是用戶沒有完全接受這一新的洗衣方式，沒有形成在線洗衣的習慣。

　　再比如說家政，這不是高頻次的服務品類，如果說保潔算是高頻低額的消費項目，但這個服務放在大部分家庭，人們更愿意自己解決。除非是因為難度大或確需專業設備清洗，否則家政服務很難經常光顧用戶家門。

　　其次要解決的是如何實現可批量復制的標準化服務。家政是典型的非標準化服務，它是一個有豐富情感的個人，面向另一個個人或者家庭做服務，服務質量易受情緒、環境、性格及新知識學習能力等因素影響。不同于標準化產品，不具備批量復制的可能，因此家政服務注定是一個緩慢漸進的過程。洗衣同樣如此，不同材質的衣服，洗衣的要求不同，有些特別款式的衣服，可能需要個性化的人工處理，一旦出現衣服受損，可能還要面臨復雜的售后交涉。

　　懸空的社區社交平臺

　　或許有人會問：叮咚小區呢?叮咚小區的切入點確實不是上面所說的三類路徑，它是從社交入手，以社交連接社區生活的各類服務。實踐證明，它的社交是失敗的。

　　國內的社區，還沒有形成社區社交的環境。即便同一個小區的居民，因為裝修、物業管理等需求，不可避免地需要進行溝通聯系，也會首選QQ和微信。一個社區里，社交需求最強的人群，可能是跳廣場舞的大媽們。早先，騰訊QQ就已經邁出社區生活服務的步子，思路是通過在線聯系實現服務上門，但直到今日仍鮮為人知，原因就在于它并不應景線下的實際生活。

　　先“黏”住社區，再談切入路徑

　　社區O2O能不能成立，取決于是先搭路徑，還是先培養黏性。

　　社區服務是個重運營、重服務的項目，任何想要依靠互聯網平臺、輕資產、輕運營的想法都難以長久。從上述三類路徑來看，各有長短，無論從哪一個口子切入，都面臨不小的阻力。做社區服務需要先搞清楚這樣幾個問題：社區的組成部分是怎樣的?社區“人”的需求是什么?社區與當地社會、經濟、人文、地理環境的關系是怎樣的?社區平臺的黏性需要建立在什么樣的基礎之上?

　　一般社區會涉及四個關系：住戶、商戶、物業(房地產開發商旗下物業居多)、街道辦(居委會)。住戶是社區項目的主要服務對象，商戶是提供消費服務的供應商，物業負責小區整體環境的規劃與日常維護，街道辦管轄數個小區，是政府性質的治安維護、政策法規落實的管理執行者。社區服務或多或少都需要與這四者產生關系，與任何一方產生分歧和矛盾都可能是致命的。如果將這四者都歸為社區的“人”，社區O2O從業者就需要考慮，他們彼此的需求各是什么?作為社區服務平臺，要讓各方受益，各取所需，才能有良好的用戶基礎。

　　清楚了社區“人”的需求還不夠，還需要了解本地城市的社會人文環境、經濟發展水平、人均消費能力、當地風俗習慣，本地民眾互聯網接受程度、(這是從更高層次認識社區O2O項目的可持續性)，以及需要投入的成本。比如當地經濟發展不景氣，消費不旺盛，人均消費能力有限，對互聯網電商沒有形成習慣，在這樣的城市發展社區O2O可想而知，結果會非常困難。

　　社區服務最終還是要落地。專業的人做專業的事，社區服務要做的，是將各標準化服務連接起來，送到用戶手中。這種連接不是App廣告黃頁，而是需要有人去對接這些服務，去幫助服務商更好地提升服務效率，幫助用戶更安全、周全、便利地獲得服務，督促供應商落實服務，教育用戶接受便利的互聯網生活方式。這注定是一個苦活、累活、臟活。但只有當基礎需求得到解決，平臺才有使用價值，才有用戶基礎，才能確保用戶黏性提升，才會有后來的盈利空間。

　　最大化的社區用戶

　　如何才能做到用戶黏性的提升?首先，需要放棄狹隘的用戶觀念。社區服務的用戶不單單只是小區住戶，還需要把商戶、物業、街道辦列為服務對象，幫助他們節省資源、提高效率就是幫助自己提升品牌和美譽度。其次，需要增加產品或平臺的交互性，社交不是交互的唯一途徑，經常邀請服務對象參與到平臺建設中來，有利于及時發現問題、改正問題，同時還容易吸引參與者自發傳播，關注產品或平臺發展進度。再次，需要投入人力運營，將對接的服務跟蹤執行，及時了解服務過程中存在什么問題，與供應商協商解決應對辦法。比如一些社區服務從業者自建物流，幫助社區便利店送貨上門。

　　最優化的社區路徑

　　在上述問題得到解決后，再回到初始階段，怎樣切入路徑才是合適的?筆者認為有這么幾點：

　　1. 需要有線下實體，能夠與服務對象零距離接觸，能夠讓服務對象產生信任。當下，社區O2O項目已經開始出現從線下往線上走的趨勢，這是值得肯定的。以服務于社區的商超便利店為基礎，集合城市中各社區便利店，每個便利店都是當地小區在線服務的信任秘書，他們了解線下實際情況，更能反映人們的真實需求。

　　2. 便利店要做到集合線上線下服務當地小區的中樞環節，便利店的營業者也是社區服務的客服和落地執行者。便利店之間的數據是共享的，大型電商平臺在渠道下沉上可與便利店合作對接，方便用戶電商渠道購物的落地送達。

　　3. 便利店的角色不是售貨，而是盡可能滿足服務對象的各類需求，與各服務對象保持密切關系，甚至可以是人們聚會聊天、反應社區情況、廣告小區內部動態的集散地。只有線下基礎扎實了，線上的信任才有基礎，線上訂單、反饋才能在線下得到執行。 (來源： 商界評論)