某中高端女裝品牌X在上海的一家店鋪，位于上海某商業區的一家百貨內，在前幾年生意最好做的時候，業績都在800-1000萬/年，近些時候出現了小幅下滑；

就在幾個月前，該百貨商場內某個品牌做了一次大型的VIP專場活動，場面做得很好，業績也做得特別好，2天時間就要60萬左右的業績，樓層排名非常靠前；

樓層負責人找到品牌X的品牌總監W說：給你們的位置那么好，而你們品牌的樓層排名卻一直在下滑，現在跌出樓層前10了，你得想個辦法；

看到品牌總監W一愁莫展，樓層負責人接著說: 前幾天某某品牌搞了一次VIP專場推廣活動，2天做了60萬的業績，你們也搞一場，陣勢搞大點，把排名拉上來；

品牌總監W打電話問了公司的VIP專員，得知這家店鋪的VIP數量達1100多人，于是覺得樓層經理說的方式可行，就回去安排了20多天后的VIP專場活動，還信誓旦旦的說肯定沒問題的，我們有1100多個VIP呢；

20多天后，VIP專場做了起來，場面搞得很大，在商場搭了T臺，請了專業模特來走秀，店鋪內還邀請了化妝師和小提琴手，各種地毯、鮮花、酒水、飲料等等應有盡有；

店長給店鋪1100多個VIP都發了短信，并給部分顧客打了電話，然后就滿心歡喜在店鋪等顧客了；

然而事與愿違，兩天下來，共花掉費用56000多元，VIP卻只來了5名，其中2人產生消費，金額不大，2天總業績18000元，品牌總監實在看不起去，自買單了幾千元，讓每天業績都過了萬；

花費5.6萬元搞的一次VIP專場，卻只產生了不到2萬元的業績，有沒有一種想屎的感覺呢？

這場VIP專場失敗的原因到底是什么呢？

事后，為了搞清楚這場VIP專場失敗的原因，我們調取了該店鋪所有VIP在活動前365天的消費次數數據，明細如下:

上面數據可以看到的內容：

1． 活動前365天消費次數小于或等于1次的顧客，達939人（587+352），占比85.2%

2． 活動前365天消費次數大于或等于4次的顧客，僅33人

3． 活動前365天消費次數2-3次的顧客，共130人

這些內容可以看出什么呢？

1． 該店VIP活躍度較低；那85%的顧客939人，1年時間內就只消費過辦卡的那一次，幾乎是沒有用的，在這場VIP專場中完全可以忽略不計；

2． 核心VIP數量少且沒有重點邀約；年消費4次或4次以上的VIP才33人，是這次VIP專場的重點對象，需要一對一的邀約和跟進，甚至可以上門送請貼，而店長卻把她們當作普通VIP一樣，并沒有重點禮遇；

3． 次重點顧客也沒有挖掘出來；那些消費2-3次的130個VIP，雖然不能寄于太大的希望，但從中間選出2、30名關系好一點的顧客是沒有問題的，顯然店長沒有這么做；

一個初次做飯的姑娘，把油、鹽、醬、醋和各種原料全倒進鍋里煮，好不好吃就等熟的時候才知道，和這次VIP活動有點像，把所有的VIP，短信通知到，來不來？來了買不買？就只有聽天由命了；

也就是說，這場VIP專場失敗的根本原因有2個：

1．VIP活躍度較低，“無效”VIP高達85%的939人——“無效VIP”占比

2．僅有的少量重點VIP專場邀請對象沒有重視——核心VIP的重視程度

有些會問，你說的這個“無效”VIP達85%是VIP專場不成功的一個重要原因，那么請問：這個“無效”占比在多少，VIP專場更容易成功呢？

這個問題問得非常好，VIP專場成功與失敗的因素非常多，今天我們只講和顧客有關的因素，前面說過有2點，“無效”VIP占比and核心VIP的重視程度，在無效VIP占比高達85%的情況下，如果那33位VIP能夠邀請過來，并全部產生消費，再從那130位中約來2、30位，這場VIP專場是可以做出30萬左右的業績，也是可以做成功的；

而實際上，上面這種假設幾乎是不可能成立的，原因是：

1．如果能夠做到33位重點VIP邀請30位以上過來店鋪，并全部產生消費，說明該店平時的顧客關系管理做得不錯，這種情況下，“無效”VIP占比是不可能高達85%的；

2．如果“無效”VIP占比高達85%，那33個人，能邀約過來的比例也很低；

因此，可以下個結論，年消費次數小于或等于1次的VIP人數，占比達到85%時，VIP專場幾乎是不可能成功的；

那么，這個年消費次數小于或等于1次的“無效VIP”占比是多少，才是VIP專賣成功與失敗的臨界點呢？

說實在的，我也不知道，也許一些CRM經理通過幾百場VIP專場數據可以得出結論，但我可以幾一份數據給大家一個參考；

下面是某中高端女裝品牌上海10家店鋪的年消費次數占比情況，其中H店的“無效VIP”占比66.7%，從來沒做過VIP專場，而每年的VIP專場活動中，做成功的就只I店和J店，而這兩家店的”無效VIP“占比，是10家店鋪中占比最低的2家，分別是63.6%和63.1%，而G店無效占比70.8%，VIP專場從來沒有成功過（當然，這里面有店長能力問題）；

那么，G店的無效VIP占比70%是否就是VIP專場成功與失敗的臨界點呢？

從上面數據中，我們可以武斷的得出一個結論：

1．“無效VIP”占比越低，VIP專場的成功率越高；I店和J店就是明證；

2．不是VIP人數越多，VIP專場越成功；VIP專場最成功的兩家店鋪，總人數都不足300人，而1100人的A店，和800多人的D都沒有成功過；

3．40個核心VIP就足夠支撐一場VIP專場的成功；VIP專場的成功，不在于邀約幾百人，而在于約來的顧客有質量，且100%成交，試想一下，如果一天真的來了幾百名VIP，你還接待不過來呢，所以，別再傻BB的邀請幾百名甚至上千名VIP了；

4．消費次數影響顧客對VIP專場的支持程度；消費次越多的顧客，來支持你的VIP專場的幾率越大，反之，次數越少，幾率越小；

所以，各位做VIP專場的朋友，你還在聽天由命嗎？

如果你喜歡這篇文章，可以加阿福先生微信號“afu611”，并關注公眾平臺“服裝智庫”

關注關注格睿咨詢: