聯(lián)商網(wǎng)專欄：又今年蘇寧易購高調(diào)主推網(wǎng)上超市，到沃爾瑪門前舉牌示威，從家樂福挖來萬明治坐鎮(zhèn)統(tǒng)帥，要用超市品類為蘇寧易購引流提粘性，據(jù)說2015年蘇寧超市頻道的目標(biāo)是600%增長。前幾天京東請謝霆鋒主演的食品廣告在各大媒體上映，目前天貓、京東、蘇寧、當(dāng)當(dāng)、國美、一號店等幾乎所有電商巨頭都已經(jīng)開通網(wǎng)上超市頻道。
每家網(wǎng)上超市玩法都差不多，都是全場滿多少免郵。超市頻道活動不斷，什么領(lǐng)劵、買一送二、送紅包、二折起、第二件半價、年貨大街、滿減滿送等。很多活動聽上去赤裸誘惑，但真正了解，才發(fā)現(xiàn)不少限制條件，這也難怪，超市平均毛利只有15-20%，放價促銷空間十分有限。
喜歡研究領(lǐng)劵等花哨活動的顧客通常對價格比較敏感，哪里有便宜就去哪里，粘性比較弱。部分對價格不敏感的高價值顧客討厭花哨活動，他們希望簡單快捷，快速完成交易，省時省力。
筆者認(rèn)為網(wǎng)上超市不止一種玩法，“滿多少免郵+花哨活動”未必最符合網(wǎng)超特性。一號店是最先成功的網(wǎng)超電商，后進(jìn)者盲目模仿一號店，用在分析顧客、競爭對手、網(wǎng)超特性上的精力太少。
這篇文章中，張陳勇提出網(wǎng)超的一個新定位“家庭批發(fā)囤貨平臺”。網(wǎng)超商品、政策、推廣、活動等整個體系都要吻合此定位，比如精選主推商品、現(xiàn)金采購主推商品、成本價銷售，每單收10元運費不免郵等，給顧客灌輸主推商品精挑細(xì)選、絕對最低價、一次性購物越多越劃算、家庭囤貨才省錢方便等觀念。
描述定位比較簡單，展開論證比較復(fù)雜，下文簡要論述網(wǎng)上超市“家庭批發(fā)囤貨平臺”。
關(guān)于定位
德國連鎖超市阿爾迪近5000家門店，400億美元年銷售額，2個創(chuàng)始人都進(jìn)入全球前10富人榜單，是公認(rèn)最成功的零售企業(yè)。阿爾迪定位十分簡單：“商品精挑細(xì)選、價格最低，性價比最高”。
阿爾迪整個體系都為此定位服務(wù)，全球采購，買斷經(jīng)營，深入供應(yīng)鏈，每個門店所售商品不超過700種，不做任何活動和市調(diào)，盡量最低價格采購，最低成本經(jīng)營，合理利潤最低售價。
阿爾迪門店多在500-800平米，門店只有5個營業(yè)員，營業(yè)員都是多面手，很多商品直接放在地上，不會精心擺放商品，不貼價簽(用吊牌)，貨架很少，收銀臺不能刷卡，阿爾迪沒有年度規(guī)劃，規(guī)定不接受任何采訪，因為阿爾迪認(rèn)為還不如用這些時間整理商品。
總之阿爾迪為了做到“商品精挑細(xì)選，價格最低，性價比最高”，把商品品類數(shù)量降到最低，把采購價降到最低，把經(jīng)營成本降到最低，嚴(yán)查商品質(zhì)量，簡單的理念做到極致，于是成就偉大事業(yè)。
每個成功的企業(yè)都有其在顧客腦中的定位，比如我們對淘寶的印象是“能找到任何商品，價格低。”，我們對京東的印象是“正品、送貨快。”
曾經(jīng)易迅也想打造“正品 送貨快”的定位，但這個定位已經(jīng)被京東占領(lǐng)，易迅猛打正品快送反而幫助京東強(qiáng)化了定位印象。結(jié)果騰訊終于放棄易迅賣給京東。
總之找準(zhǔn)一個別人沒有占領(lǐng)的定位，并且整個體系為定位服務(wù)，是成功的重要公式。
家庭批發(fā)囤貨平臺為什么合理
張陳勇前文“線上真的能吃掉線下嗎?”數(shù)據(jù)分析了不同品類在線上和線下流通環(huán)節(jié)耗費成本，結(jié)論是可樂之類的高頻購物商品線下更有競爭力，電器被子之類的低頻購物商品線上更有競爭力。純線上平臺無法替代超市，網(wǎng)上超市只能是線下超市的補(bǔ)充。(但O2O有可能會全面改造傳統(tǒng)超市)
當(dāng)顧客需要購買大眾生鮮水果類商品時，線下超市更有競爭力，當(dāng)顧客客單價較低時，線下更有競爭力。網(wǎng)上超市和線下超市有不同的特點，網(wǎng)上超市包裝配送成本很難壓縮，每單需要10-15元包裝配送成本，假設(shè)網(wǎng)上超市平均毛利15%，則只有當(dāng)客單價達(dá)到66-100元時，才能支持配送包裝成本。所以一號店是滿百免運費，天貓超市是滿89免運費，蘇寧超市是滿49免運費，不得不設(shè)置起送門檻。
網(wǎng)上超市配送包裝固定成本很難壓縮，如果客單價提高，則固定成本占比會降低，“家庭批發(fā)囤貨平臺”以進(jìn)價(微利)銷售商品，不免10元送貨費，就是為了鼓勵顧客一次性盡量多購商品，買的越多越劃算。
大多數(shù)家庭每月都會耗費幾百元超市商品：油鹽醬醋、糧油米面、奶品飲料、餅干食品、沖飲禮品、母嬰玩具、日化紙品、百貨廚衛(wèi)等等都是家庭日常所需。每次在“家庭批發(fā)囤貨平臺”購物200-500元商品，大概1-2月就能用完。筆者相信只要宣傳到位，商品價格到位，會吸引部分顧客囤貨購物。
假設(shè)“家庭批發(fā)囤貨平臺”平均毛利比超市低15%，每單收取10元送貨費，則當(dāng)客單價66元時，顧客在線上和線下購物效益相等，當(dāng)客單價200元時，線上囤貨購物比線下節(jié)省20元，當(dāng)客單價達(dá)到500元時，線上囤貨購物比線下節(jié)省65元。另外大批量商品一次性送到顧客家中，還能幫顧客結(jié)算時間、精力。
線下超市不少A類商品和米油等敏感商品毛利率小于10%，這些商品是線下超市的引流商品，電商平臺很難經(jīng)營這類商品。如果顧客購買敏感商品過多，則毛利不夠配送包裝成本，但這類商品顧客最可能記住價格，電商的成本劣勢讓自己不可能在這類商品上太多讓利，于是顧客覺得線上不如線下超市體驗。而家庭批發(fā)囤貨平臺的A類敏感商品全部現(xiàn)采0毛利銷售，能夠讓顧客感受到價格優(yōu)勢。
如何打造批發(fā)囤貨平臺
人與人差別很大，有的人喜歡簡單快捷，理性淡然。有的人喜歡紛繁絢麗，經(jīng)常感性購物。對于蘇寧、京東這樣的大平臺而言，直接把超市頻道轉(zhuǎn)變成批發(fā)囤貨平臺要謹(jǐn)慎。
傳統(tǒng)網(wǎng)上超市用“滿額免郵+花哨活動”已經(jīng)吸引部分顧客，這類顧客感性購物的比較多，也許他們更喜歡以前的購物方式。所以張陳勇建議蘇寧、京東這樣的平臺搞網(wǎng)上超市，可考慮2種模式同時經(jīng)營。
方法也不難，每個商品顯示二個價格，一是正常價，二是批發(fā)價。顧客結(jié)算時可選擇采用正常價格結(jié)算或者批發(fā)價格結(jié)算，如果是正常價格結(jié)算則滿額免郵，可使用優(yōu)惠劵等活動。如果選擇批發(fā)價結(jié)算，則要另外收取10元運費，不能參與任何促銷活動。這樣操作，就能平穩(wěn)過渡到批發(fā)囤貨平臺。
如果不是京東、蘇寧這樣的大電商，只想打造單純的“家庭批發(fā)囤貨平臺”。張陳勇建議學(xué)習(xí)阿爾迪，整個體系全部圍繞批發(fā)囤貨組建和優(yōu)化。
網(wǎng)站命名就可是某某批發(fā)囤貨站，經(jīng)營商品可以比較全，但要有主推商品，主推商品一定要精挑細(xì)選符合備貨需求，現(xiàn)金低價采購主推商品0毛利銷售。人員結(jié)構(gòu)簡單一些，不要搞很多花哨活動，主推家庭必備品活動頁、應(yīng)季應(yīng)節(jié)品活動頁等。把家庭最可能備貨的商品放到網(wǎng)站首頁。每個類目和搜索頁把主推商品默認(rèn)放到最優(yōu)先位置，所有推廣都要圍繞低價、囤貨、買得越多越劃算、不免郵費、不做活動等主題上。送貨要上樓，可考慮用可回收的塑料中轉(zhuǎn)箱送貨。
張陳勇的前文“京東不能做什么”中曾經(jīng)分析過線上平臺的優(yōu)勢是聚眾需求把線下低頻商品變成高頻商品，線下超市覆蓋范圍有限，線上平臺覆蓋全國，于是能聚眾需求提高周轉(zhuǎn)率。越是線下的低頻商品，線上越有競爭優(yōu)勢，但低頻商品通常價格不夠透明。批發(fā)囤貨平臺的另一個作用是在顧客心目中建立“低價、劃算”的印象，一旦成功建立了這種印象，則顧客更多購物需求都會選擇批發(fā)平臺，從而提高低頻商品周轉(zhuǎn)率，強(qiáng)化線上平臺競爭優(yōu)勢。
結(jié)語
筆者這幾年耗費很多精力研究超市電商如何做，也參與了數(shù)個相關(guān)項目，深知網(wǎng)上超市的難處。近幾年陸續(xù)提出合伙人體系(請參看“零售O2O如何打造極致體驗”)，碎片購物體系(請參看“如何用便利店打造移動電商碎片購物”)和積分打通體系(請參考“社區(qū)O2O平臺如何壟斷用戶70%需求”)等模式和想法。
雖然本文主要提出批發(fā)囤貨平臺的概念，但筆者并不認(rèn)為單純的批發(fā)囤貨平臺是最佳模式，基礎(chǔ)條件決定商業(yè)模式，顛覆的商業(yè)模式不是來自升級，而是來自重建，筆者認(rèn)為或許在基于移動電商的O2O模式中融入碎片購物和批發(fā)囤貨平臺才是未來零售的方向。
（聯(lián)商網(wǎng)專欄作者 文/張陳勇 轉(zhuǎn)載請務(wù)必注明出處！）
