近年來，資本對商業項目越來越親睞，使得大量的資本流入商業項目領域。在商業項目飛速發展的同時，也暴露了很多問題，如空置率高、同質化現象嚴重等。造成這些問題的主要原因之一是因為缺乏準確的項目定位。對于商業項目開發而言，定位起著方向性和綱領性的作用，影響了整個商業項目的發展方向和前景。

　　定位決定了一個商業項目的成敗。一個正確的定位往往能為開發商帶來滾滾的財源，而錯誤的定位很可能會導致巨額資產血本無歸。很多商業項目在建筑、設計、銷售招商準備工作都做的很好，但是最終還是以失敗而告終，這樣慘痛的案例比比皆是。究其原因，定位錯誤或者有偏差是一個很重要的原因。

　　對于百貨店和購物中心而言，準確定位是經營的基礎，準確的項目定位可以開啟一條商業項目的掘金之路，如何進行準確的商業項目定位呢?在此和橋機構為您做一個簡單的概述。

　　商業項目定位

　　所謂商業項目的定位是指商業企業自身與同類商業企業(競爭對手)在商業市場上所處的位置，以及該商業企業在整個商業市場上的位置。其定位也是對商業企業競爭能力和文化內涵的反映。準確的定位是商業項目運作成功的基礎環節，也是一種要求商業項目確立聚焦于顧客利益目標方向的選擇。在商業項目定位時需要了解項目的資源狀況，包括自身優勢、周邊環境、消費能力、競爭狀況、商業網店規劃等等。然而，項目定位絕非照貓畫虎般的機械運動，應根據項目的不同特點采取不同的方法與手段。

　　進行商業項目的定位,是實施商業市場戰略的第一步,為了尋求最佳的銷售機遇,達到最大的銷售目的,必須在項目設計之初，首先對商業項目進行準確而科學的定位。

　　商業項目定位經常存在的問題

　　(1)市場定位概念理解的偏差。商業項目的市場定位是對企業產品和后期經營做出的系統規劃，而在目前我國商業項目開發中，開發企業經常將市場定位的工作重點放在市場營銷和推廣方面，片面強調“概念式定位”，缺乏市場定位的系統工作，忽視前期市場調查的重要性和決定性，基于這種前提的市場定位很難發揮其應有的作用，也不能對以后的商業項目的運行和發展趨勢做出正確的規劃和預測，而這種“虛、空、媒體化”的工具概念定位方式會影響到商業項目健康、規范的發展。

　　(2)目標需求不明確。市場前期調查的不全面，區域經濟、環境分析的偏差，對目標群體需求動態變化的不敏感以及對企業自身實力的錯誤估計都會導致對市場定位的目標客戶選擇發生錯位，偏離社會的實際消費趨勢和消費能力，從而不能形成有效的客戶群體和有效供給。

　　(3)缺少商業項目經營模式的經驗。在當前的商業開發企業中，不免有部分開發企業是由其他行業轉行而來，在市場定位中經常延續住宅開發的市場定位模式，對商業項目經營的特殊規律考慮較少，最為重要的是開發商對商業經營規律理解不全面，對商業經營所需要的地段、人流、業態分布、產品特殊性、MD力等要素把握不強，導致預期的招商效果難以達到，后期經營產生問題，造成了商業網點布局結構性、地域性的不合理，出現了影響交通、破壞環境等一些列問題。

　　針對問題的應對策略

　　差異化路線

　　商業競爭的危機主要來源于同質化競爭，差異化策略將成為引領商業項目的關鍵。差異化包括產品差異化、形象差異化和市場差異化等，“差異化是企業的第三利潤源泉”的觀點已漸漸為業內人士所認可。作為開發商，如何推出實現土地價值最大化、符合自身商業模式并實現差異化定位的商業地產項目便成為重要課題。尤其是大型商業地產項目，僅商業規劃階段就包括商業定位設計、商業建筑方案設計、商業空間裝飾方案設計、商業外環境設計、二次商業裝飾設計、商業管理模式設計、品牌規劃及招商策劃設計等諸多環節。其中，如何切準市場脈動，正確選擇商業地產項目的定位方向，是決定商業項目成敗的重要前期工作。差異化經營路線不僅可以尋找市場的空白點，也可以抓住消費者的心。例如和橋機構為王府井集團設計的兩個項目雖然同在北京，但是雙安商場根據自身周邊的情況選擇了與王府井百貨大樓定位的全客層不同，當購物層群得以確認，提高與之相對應的高品質商品比例，就成為雙安商場成功必備因素之一。

　　融入區域消費文化

　　通過對區域消費文化的深入調查研究，不僅能夠使項目走差異化經營路線、尋找市場的空白點，盡可能的減少因為產品的雷同而形成的不必要的競爭，還能夠形成自身特色的品牌文化定位，使項目自身形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強的客戶忠誠度。

　　如何將項目所在區域的文化資源優勢變成市場優勢?從文化的角度分析，首先一點是要尊重文化，要做到尊重文化就必須了解項目區域所具備的明顯或含蓄的消費文化。這就要求開發商、策劃人員、設計人員融入當地生活，利用不同的文化特征作為細分變量，進行細分。

　　其次，開發商需要在了解這種文化的基礎上，打造具備自身特色文化的商業項目。其實，識別商業項目特色的密碼就是文化。這種文化不是開發商炒作出來的，不是無中生有的，而是在原先本來就存在的文化基礎上所演繹出來，是企業根據當地消費文化結合自身的企業形象、文化底蘊和競爭者的文化定位及其核心競爭力等因素，進行企業內部文化定位，使內部文化定位與目標顧客的文化理念完美融合的體現。這樣的文化是當地消費者所認可和青睞的。這種演繹可以把原先明顯的消費文化升華為更高的一個檔次，也可以把原先隱性的文化更為張揚的表現出來，并實現其商業價值的最大化。最后，對于商業項目來說，文化是廣義的文化，首先是人文景觀文脈化，其后依次是環境生態化、功能休閑化、管理現代化，因此一系列的規劃設計、建筑元素與商業項目的經營管理都應相輔相成。

　　強化主題

　　商業項目不單單是一座建筑體，而應該被看作是有情感、有個性、有主張的生命體。消費的過程是貨幣和心理雙重成本付出的過程，如果商家所能提供的價值大于付出成本，即讓渡價值越大，項目獲得的忠誠度就越高。鎖定特定群體的目標人群，在業態組合、環境安排、情感體驗等多方面建立統一的形象表現，使項目能冠以某種主題性的標簽，用細節樹立項目的個性化特征，則對此感同身受的客群便會慕名而來。

　　定位是商業項目及產品成敗的關鍵。產品市場就好像喜馬拉雅山，底闊頂尖，價格因素劃分出等高線，處于不同等高線的產品同植物一樣，具有不同的生態環境。雪蓮必在冰原，蔓草則必喜濕好陰，植物只有在合適的生態環境中才能生存茁壯。冷暖不能自知，或所知已晚，是許多項目和產品死于非命的原因。

　　和橋機構專注為商業設施提供綜合性服務，致力成為商業設施的全產業鏈服務商。我們擁有全球最優質的綜合服務平臺與國際化團隊，可以為您提供商業規劃設計、商業建筑設計、商業景觀設計、商業培訓與咨詢、導示設計、視覺可視化服務，歡迎您聯系我們：

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