近年來，資本對商業(yè)項目越來越親睞，使得大量的資本流入商業(yè)項目領(lǐng)域。在商業(yè)項目飛速發(fā)展的同時，也暴露了很多問題，如空置率高、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重等。造成這些問題的主要原因之一是因為缺乏準確的項目定位。對于商業(yè)項目開發(fā)而言，定位起著方向性和綱領(lǐng)性的作用，影響了整個商業(yè)項目的發(fā)展方向和前景。
定位決定了一個商業(yè)項目的成敗。一個正確的定位往往能為開發(fā)商帶來滾滾的財源，而錯誤的定位很可能會導(dǎo)致巨額資產(chǎn)血本無歸。很多商業(yè)項目在建筑、設(shè)計、銷售招商準備工作都做的很好，但是最終還是以失敗而告終，這樣慘痛的案例比比皆是。究其原因，定位錯誤或者有偏差是一個很重要的原因。
對于百貨店和購物中心而言，準確定位是經(jīng)營的基礎(chǔ)，準確的項目定位可以開啟一條商業(yè)項目的掘金之路，如何進行準確的商業(yè)項目定位呢?在此和橋機構(gòu)為您做一個簡單的概述。
商業(yè)項目定位
所謂商業(yè)項目的定位是指商業(yè)企業(yè)自身與同類商業(yè)企業(yè)(競爭對手)在商業(yè)市場上所處的位置，以及該商業(yè)企業(yè)在整個商業(yè)市場上的位置。其定位也是對商業(yè)企業(yè)競爭能力和文化內(nèi)涵的反映。準確的定位是商業(yè)項目運作成功的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，也是一種要求商業(yè)項目確立聚焦于顧客利益目標方向的選擇。在商業(yè)項目定位時需要了解項目的資源狀況，包括自身優(yōu)勢、周邊環(huán)境、消費能力、競爭狀況、商業(yè)網(wǎng)店規(guī)劃等等。然而，項目定位絕非照貓畫虎般的機械運動，應(yīng)根據(jù)項目的不同特點采取不同的方法與手段。
進行商業(yè)項目的定位,是實施商業(yè)市場戰(zhàn)略的第一步,為了尋求最佳的銷售機遇,達到最大的銷售目的,必須在項目設(shè)計之初，首先對商業(yè)項目進行準確而科學(xué)的定位。
商業(yè)項目定位經(jīng)常存在的問題
(1)市場定位概念理解的偏差。商業(yè)項目的市場定位是對企業(yè)產(chǎn)品和后期經(jīng)營做出的系統(tǒng)規(guī)劃，而在目前我國商業(yè)項目開發(fā)中，開發(fā)企業(yè)經(jīng)常將市場定位的工作重點放在市場營銷和推廣方面，片面強調(diào)“概念式定位”，缺乏市場定位的系統(tǒng)工作，忽視前期市場調(diào)查的重要性和決定性，基于這種前提的市場定位很難發(fā)揮其應(yīng)有的作用，也不能對以后的商業(yè)項目的運行和發(fā)展趨勢做出正確的規(guī)劃和預(yù)測，而這種“虛、空、媒體化”的工具概念定位方式會影響到商業(yè)項目健康、規(guī)范的發(fā)展。
(2)目標需求不明確。市場前期調(diào)查的不全面，區(qū)域經(jīng)濟、環(huán)境分析的偏差，對目標群體需求動態(tài)變化的不敏感以及對企業(yè)自身實力的錯誤估計都會導(dǎo)致對市場定位的目標客戶選擇發(fā)生錯位，偏離社會的實際消費趨勢和消費能力，從而不能形成有效的客戶群體和有效供給。
(3)缺少商業(yè)項目經(jīng)營模式的經(jīng)驗。在當(dāng)前的商業(yè)開發(fā)企業(yè)中，不免有部分開發(fā)企業(yè)是由其他行業(yè)轉(zhuǎn)行而來，在市場定位中經(jīng)常延續(xù)住宅開發(fā)的市場定位模式，對商業(yè)項目經(jīng)營的特殊規(guī)律考慮較少，最為重要的是開發(fā)商對商業(yè)經(jīng)營規(guī)律理解不全面，對商業(yè)經(jīng)營所需要的地段、人流、業(yè)態(tài)分布、產(chǎn)品特殊性、MD力等要素把握不強，導(dǎo)致預(yù)期的招商效果難以達到，后期經(jīng)營產(chǎn)生問題，造成了商業(yè)網(wǎng)點布局結(jié)構(gòu)性、地域性的不合理，出現(xiàn)了影響交通、破壞環(huán)境等一些列問題。
針對問題的應(yīng)對策略
差異化路線
商業(yè)競爭的危機主要來源于同質(zhì)化競爭，差異化策略將成為引領(lǐng)商業(yè)項目的關(guān)鍵。差異化包括產(chǎn)品差異化、形象差異化和市場差異化等，“差異化是企業(yè)的第三利潤源泉”的觀點已漸漸為業(yè)內(nèi)人士所認可。作為開發(fā)商，如何推出實現(xiàn)土地價值最大化、符合自身商業(yè)模式并實現(xiàn)差異化定位的商業(yè)地產(chǎn)項目便成為重要課題。尤其是大型商業(yè)地產(chǎn)項目，僅商業(yè)規(guī)劃階段就包括商業(yè)定位設(shè)計、商業(yè)建筑方案設(shè)計、商業(yè)空間裝飾方案設(shè)計、商業(yè)外環(huán)境設(shè)計、二次商業(yè)裝飾設(shè)計、商業(yè)管理模式設(shè)計、品牌規(guī)劃及招商策劃設(shè)計等諸多環(huán)節(jié)。其中，如何切準市場脈動，正確選擇商業(yè)地產(chǎn)項目的定位方向，是決定商業(yè)項目成敗的重要前期工作。差異化經(jīng)營路線不僅可以尋找市場的空白點，也可以抓住消費者的心。例如和橋機構(gòu)為王府井集團設(shè)計的兩個項目雖然同在北京，但是雙安商場根據(jù)自身周邊的情況選擇了與王府井百貨大樓定位的全客層不同，當(dāng)購物層群得以確認，提高與之相對應(yīng)的高品質(zhì)商品比例，就成為雙安商場成功必備因素之一。
融入?yún)^(qū)域消費文化
通過對區(qū)域消費文化的深入調(diào)查研究，不僅能夠使項目走差異化經(jīng)營路線、尋找市場的空白點，盡可能的減少因為產(chǎn)品的雷同而形成的不必要的競爭，還能夠形成自身特色的品牌文化定位，使項目自身形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強的客戶忠誠度。
如何將項目所在區(qū)域的文化資源優(yōu)勢變成市場優(yōu)勢?從文化的角度分析，首先一點是要尊重文化，要做到尊重文化就必須了解項目區(qū)域所具備的明顯或含蓄的消費文化。這就要求開發(fā)商、策劃人員、設(shè)計人員融入當(dāng)?shù)厣睿貌煌奈幕卣髯鳛榧毞肿兞浚M行細分。
其次，開發(fā)商需要在了解這種文化的基礎(chǔ)上，打造具備自身特色文化的商業(yè)項目。其實，識別商業(yè)項目特色的密碼就是文化。這種文化不是開發(fā)商炒作出來的，不是無中生有的，而是在原先本來就存在的文化基礎(chǔ)上所演繹出來，是企業(yè)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M文化結(jié)合自身的企業(yè)形象、文化底蘊和競爭者的文化定位及其核心競爭力等因素，進行企業(yè)內(nèi)部文化定位，使內(nèi)部文化定位與目標顧客的文化理念完美融合的體現(xiàn)。這樣的文化是當(dāng)?shù)叵M者所認可和青睞的。這種演繹可以把原先明顯的消費文化升華為更高的一個檔次，也可以把原先隱性的文化更為張揚的表現(xiàn)出來，并實現(xiàn)其商業(yè)價值的最大化。最后，對于商業(yè)項目來說，文化是廣義的文化，首先是人文景觀文脈化，其后依次是環(huán)境生態(tài)化、功能休閑化、管理現(xiàn)代化，因此一系列的規(guī)劃設(shè)計、建筑元素與商業(yè)項目的經(jīng)營管理都應(yīng)相輔相成。
強化主題
商業(yè)項目不單單是一座建筑體，而應(yīng)該被看作是有情感、有個性、有主張的生命體。消費的過程是貨幣和心理雙重成本付出的過程，如果商家所能提供的價值大于付出成本，即讓渡價值越大，項目獲得的忠誠度就越高。鎖定特定群體的目標人群，在業(yè)態(tài)組合、環(huán)境安排、情感體驗等多方面建立統(tǒng)一的形象表現(xiàn)，使項目能冠以某種主題性的標簽，用細節(jié)樹立項目的個性化特征，則對此感同身受的客群便會慕名而來。
定位是商業(yè)項目及產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵。產(chǎn)品市場就好像喜馬拉雅山，底闊頂尖，價格因素劃分出等高線，處于不同等高線的產(chǎn)品同植物一樣，具有不同的生態(tài)環(huán)境。雪蓮必在冰原，蔓草則必喜濕好陰，植物只有在合適的生態(tài)環(huán)境中才能生存茁壯。冷暖不能自知，或所知已晚，是許多項目和產(chǎn)品死于非命的原因。
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