見過太多購物中心開發(fā)的失敗案例，無一例外的是，從選址立項和項目初設(shè)到定位、設(shè)計、規(guī)劃、招商、開店籌備就沒做好最有效最關(guān)鍵的一條主線——經(jīng)營假設(shè)。購物中心做為商業(yè)物業(yè)的一種形態(tài)最終一定是要通過終端市場的認(rèn)可才得以生存和發(fā)展的，好比任何一個商品，只有滿足購買者、使用者的功能需求才具有商品的意義，凡是拍腦袋臆想市場需求，一廂情愿的閉門造車，結(jié)局必然慘淡。
購物中心在中國短短十幾年，從無到有，從小到大，走了國外四十幾年發(fā)展的歷程，很多做法都是拿來主義。本身這種方法并沒有錯，許多成功的購物中心完全可以做為開發(fā)的藍本和教科書，但實際運作過程中，很多開發(fā)企業(yè)急功近利，受制于各種客觀條件，忽略了購物中心做為零售商業(yè)物業(yè)的一種載體和形態(tài)必須具有商業(yè)物業(yè)使用價值和功能價值的必要特性這一規(guī)律，更多的精力和開發(fā)資金用在了外觀建筑形態(tài)、主力店招商公關(guān)、市場營銷等非主要環(huán)節(jié)上了。往往投資人只看到了賊吃肉而忽視了賊挨打，以為見過豬跑就等于吃到了豬肉，要命的錯誤就是核心的理念和操作的思路發(fā)生了重大的偏差，只重了形式而不問內(nèi)在價值。而這個核心的理念就是對商業(yè)物業(yè)形態(tài)的清晰認(rèn)識并對市場的準(zhǔn)確預(yù)判。
由此拋出第一個原則，購物中心必須以零售商業(yè)的手法進行運作，一切地產(chǎn)開發(fā)的快銷變現(xiàn)和貨幣化商業(yè)物業(yè)的手法絕對是行不通的。購物中心說白了就是一個多業(yè)態(tài)集合的大型商場，核心詞就是商場，是具有零售商業(yè)或商業(yè)服務(wù)性質(zhì)的物業(yè)。國內(nèi)太多的綜合體、購物中心開發(fā)者在以地產(chǎn)的操作手法，或是別人看似成功的模式來運作項目，這是一個低級的而且可笑的錯誤。正是因為開發(fā)者沒有意識到購物中心實質(zhì)就是一個商業(yè)物業(yè)，再如何復(fù)合化和多元化，再如何多的主題可選擇，再炫麗的建筑外殼等等都改變不了購物中心就是商場這一簡單的命題。商業(yè)地產(chǎn)一旦回歸到商業(yè)這個靈魂上來，一切迷霧都被撥開，只需要遵循零售商業(yè)選址開店的方式方法，一切都將回到正確的軌跡。有了正確的中心思想正確的理念，一切方法又將變得非常簡單直接，超市、百貨、專業(yè)店，甚至洋快餐等單一業(yè)態(tài)的商店在選址、立項、定位、規(guī)劃上都已使用成熟可控、科學(xué)合理的一系列開店標(biāo)準(zhǔn)，大膽使用和借鑒，從項目立項初期就讓專業(yè)的零售商業(yè)人士介入并主導(dǎo)開發(fā)和決策，這將非常有助于運作理念的正確和不走樣，并找到合理的、可量化可控制的技術(shù)方式方法。
第二個原則：購物中心的開發(fā)應(yīng)以滿足和實現(xiàn)消費者需求為目標(biāo)進行所有的預(yù)設(shè)。這是一個購物中心開發(fā)過程中從前端到后期貫穿始終的核心原則，即開發(fā)購物中心必須以消費市場為導(dǎo)向，以符合商業(yè)市場規(guī)律的法則進行運作，其運作的成功與否必須取決于終端消費者是否買賬，就是說購物中心的功能必須滿足消費者的需求，這其實是一個再簡單不過的道理。要讓我們的上帝買賬，那么購物中心這一產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計過程和實現(xiàn)過程必須充分尊重其意愿并滿足其需求，凡是強加和牛頭不對馬嘴的想法將被市場無情的擯棄。
第二個原則其實有多層意思，一是尊重和滿足消費者為指向，即以市場需求為導(dǎo)向。真正了解項目立地條件與消費市場如何結(jié)合，市場環(huán)境與市場需求是什么，還有將來有可能實現(xiàn)的市場預(yù)期的判斷等。切忌好高騖遠不切實際更不能異想天開天馬行空，把錦上添花的外部元素、營銷推廣手法、局部設(shè)計亮點當(dāng)成了主線來抓。
二是根據(jù)市場判斷設(shè)定和量化所有的市場經(jīng)營目標(biāo)，比如客流量、銷售額、客單價、提袋率等，清晰的描述未來可實現(xiàn)的經(jīng)營目標(biāo)，并反向推導(dǎo)客流密度、銷售坪效、消費檔次等等開店指標(biāo)的核心數(shù)據(jù)，進一步指導(dǎo)設(shè)計部門、研策部門對定位規(guī)劃、設(shè)計預(yù)算等的開發(fā)決策過程提供精準(zhǔn)依據(jù)。由此推算的諸如商業(yè)體量、業(yè)態(tài)占比、店鋪數(shù)、樓層布置、主要功能、租金體系等等才稱得上靠譜。
三是逆向預(yù)設(shè)法可以做為購物中心開發(fā)過程的核心工作方法，終極目標(biāo)提出后進行反向的逐級、分類延展的細(xì)化，但必須由零售商業(yè)的專業(yè)人員來擬訂。這項工作做得越細(xì)并經(jīng)得起推敲，將對購物中心的開發(fā)提供必要保證。
以上三點是第二個原則運用的具體方法。
第三個原則：購物中心開發(fā)過程就是求證經(jīng)營假設(shè)目標(biāo)的過程，一切需圍繞商業(yè)經(jīng)營規(guī)律運行。這里提出兩個要點，一是經(jīng)營目標(biāo)的假設(shè)要以我為主，適當(dāng)?shù)闹饕闶凵?如有主力店和次主力店則尤為重要)的預(yù)洽談和提前介入很有必要，但不能削足適履。購物中心的營業(yè)模式大都為租賃方式，需通過零售商的經(jīng)營行為來完成對終端市場的經(jīng)營目標(biāo)，零售商的需求也代表了終端市場的需求，對購物中心的開發(fā)決策和目標(biāo)設(shè)定具有指導(dǎo)意義，但購物中心是由眾多零售商和各類業(yè)態(tài)所組成的，絕不能因滿足個別租戶的特殊需求來改變對終端市場的研判。因此，以我為主需要專業(yè)零售商業(yè)人士的提前介入和全程的把控，設(shè)定好終端目標(biāo)后堅定不移的走下去，不能因為局部而放棄整體。那些單純把招商當(dāng)作購物中心開發(fā)重心，或寄希望于某幾個知名品牌租戶的做法和想法都是大錯特錯的。
二是經(jīng)營目標(biāo)的假設(shè)一定要科學(xué)合理，執(zhí)行過程中可以不斷優(yōu)化和適當(dāng)調(diào)整，這種調(diào)整是因市場環(huán)境變化和不可控因素出現(xiàn)為前提的。只有零售商業(yè)的專業(yè)人士提早介入，這個假設(shè)與將來實際的結(jié)果匹配度才高，而且假設(shè)的過程必然會梳理出一整套論證和經(jīng)得起推敲的系統(tǒng)方法。這個假設(shè)如何能保證科學(xué)合理，這是一個技術(shù)層面的問題，當(dāng)今的零售商業(yè)的研策水平已經(jīng)有大量的精準(zhǔn)的可供借鑒的技術(shù)方法可以運用和執(zhí)行。
第三條原則也是對前兩條原則的總結(jié)，正確的思路指導(dǎo)正確的方法。
購物中心成功也許有很多條路可供行進，也有各種研究與總結(jié)的文字材料和大量案例供從業(yè)人員借鑒，本文是結(jié)合業(yè)界現(xiàn)狀，從另一個角度給購物中心的投資者、開發(fā)者提供參考和思索。
文/frank
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