導(dǎo)讀：奧特萊斯業(yè)態(tài)在中國(guó)的發(fā)展不過十余年，從最初的模仿，到逐步找到符合市場(chǎng)需求的本土化之路，越來(lái)越高的餐飲比例、越來(lái)越多的休閑設(shè)施、越來(lái)越購(gòu)物中心化的商業(yè)配比，讓奧萊這個(gè)“洋”業(yè)態(tài)的發(fā)展更為中國(guó)化。奧特萊斯Mall則成為主流。

　　奧特萊斯Mall成為主流

　　根據(jù)本地市場(chǎng)的實(shí)際情況，世界各國(guó)對(duì)購(gòu)物中心的定義不盡相同，但都特指規(guī)模巨大，集購(gòu)物、休閑、娛樂、飲食等于一體的超級(jí)商業(yè)中心。單從這個(gè)層面上講，奧特萊斯與購(gòu)物中心別無(wú)二致，且符合“擁有多元化商品街和寬廣的停車場(chǎng)，并作為適應(yīng)消費(fèi)需要的社交場(chǎng)所，發(fā)揮著一部分城市功能”等更為苛刻的要求。

　　2005 年，國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)(ICSC)新修改的購(gòu)物中心分類中，將購(gòu)物中心分為鄰里型、社區(qū)型、區(qū)域型、超區(qū)域型、主題型、時(shí)裝精品型、大型量販型、工廠直銷型(Outlet Center)等八種。這說(shuō)明歐美國(guó)家已將outlet 視作為購(gòu)物中心的一種類型，而不再是一個(gè)獨(dú)立的零售業(yè)態(tài)。

　　在目前的中國(guó)，每個(gè)奧特萊斯都處于不同的市場(chǎng)環(huán)境之中，面對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)狀況，具有不同的建筑格局和使用狀況。正因?yàn)檫@種個(gè)體的差異性，使得每個(gè)奧特萊斯都具有不同的業(yè)態(tài)配比需求。

　　南京金鷹奧萊城

　　在國(guó)內(nèi)奧特萊斯市場(chǎng)上，典型的奧特萊斯Mall 有南京金鷹奧萊城、海印又一城奧特萊斯廣場(chǎng)、北京首創(chuàng)奧特萊斯等，這里以北京首創(chuàng)奧特萊斯為案例進(jìn)行分析。盡管目前國(guó)內(nèi)大部分的奧特萊斯在餐飲、休閑娛樂的比例未達(dá)到成熟的階段，業(yè)內(nèi)已意識(shí)到休閑娛樂配套的重要性，并不斷地提升餐飲、休閑等配套設(shè)施的比重。在今后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，這種趨勢(shì)將成為奧特萊斯運(yùn)營(yíng)的主流方向。

　　國(guó)內(nèi)的奧特萊斯已逐漸出現(xiàn)了奧特萊斯Mall 的雛形，而在不久的將來(lái)，將會(huì)涌現(xiàn)更多以“Mall”形式出現(xiàn)的奧特萊斯。

　　體驗(yàn)式商業(yè)席卷市場(chǎng)

　　不少購(gòu)物中心開始擴(kuò)大餐飲、影院、休閑娛樂等體驗(yàn)設(shè)施在業(yè)態(tài)的比例，意圖把顧客從網(wǎng)絡(luò)世界拉回現(xiàn)實(shí)生活中。與傳統(tǒng)的購(gòu)物中心相比，體驗(yàn)式購(gòu)物中心更加注重環(huán)境和建筑設(shè)計(jì)，突出合理的布局、特色的風(fēng)格和舒適、優(yōu)雅的環(huán)境，追求與消費(fèi)者階層生活品位、消費(fèi)習(xí)慣相匹配。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者越來(lái)越多地從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受和使用品牌時(shí)的感受，對(duì)商品的個(gè)性化提出了更高的要求。

　　為適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷新環(huán)境和消費(fèi)者需求新趨勢(shì)，購(gòu)物中心首先要改變傳統(tǒng)的以商品為主導(dǎo)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，通過情感打動(dòng)、價(jià)值體驗(yàn)，給消費(fèi)者留下美好印象，使消費(fèi)者在心理和情感上得到滿足，從而促成其購(gòu)買行為。這種體驗(yàn)式商業(yè)開始席卷整個(gè)中國(guó)零售市場(chǎng)，奧特萊斯業(yè)態(tài)表現(xiàn)尤為突出。

　　與美國(guó)郊區(qū)化居住不同，中國(guó)的居住與工作都集中在市區(qū)，所以光顧郊外的奧特萊斯Mall可視為是一次“專門”的出行活動(dòng)，相比國(guó)外要付出更多的時(shí)間與心力成本;而且，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)到達(dá)商場(chǎng)有更強(qiáng)的“休閑”目的性，單一的功能將不能夠充分契合他們內(nèi)在的需求。所以中國(guó)的奧特萊斯不應(yīng)只參照美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)只單一設(shè)置購(gòu)物類業(yè)態(tài)，而需要給這些消費(fèi)者以更強(qiáng)誘因以推動(dòng)他們更多到達(dá)。具體可融入特色獨(dú)具的娛樂或休閑功能，為不同年齡的到訪顧客提供豐富活動(dòng)選擇。

　　沈陽(yáng)興隆大奧萊餐飲區(qū)

　　餐飲供不應(yīng)求

　　數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)百貨、購(gòu)物中心行業(yè)的餐飲業(yè)態(tài)比例在近年來(lái)呈現(xiàn)出不斷走高的態(tài)勢(shì)，“國(guó)際慣例”中購(gòu)物、餐飲、娛樂各占52%、18%和30%的黃金法則正在被打破。其中，餐飲業(yè)態(tài)的比例已經(jīng)從15%-20%提升至35%-40%，不少新開購(gòu)物中心紛紛拿出兩層來(lái)做餐飲——一層商務(wù)餐飲和一層大眾餐飲。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林在談及商業(yè)運(yùn)營(yíng)時(shí)表示，“中國(guó)的購(gòu)物中心是吃出來(lái)的，不是買出來(lái)的”，未來(lái)將強(qiáng)化餐飲等體驗(yàn)型業(yè)態(tài)的布局。

　　與購(gòu)物中心的趨勢(shì)一脈相承，奧特萊斯也在不斷增加餐飲的比例。在美國(guó)，奧特萊斯的零售業(yè)態(tài)比例普遍達(dá)到80%以上，一家奧萊里一般只有一兩家咖啡廳和幾家快餐店，很難見到正餐門店。然而，這個(gè)慣例卻在中國(guó)被打破。即使是最早開業(yè)的燕莎奧萊，也在2013年的調(diào)整中增大了餐飲的比例。北京燕莎奧萊在調(diào)整中大幅增加餐飲業(yè)態(tài)，目前，包括紫金軒、云南客棧、拿渡麻辣香鍋、壇子村韓國(guó)料理和私房小廚等在內(nèi)的約20家正餐類餐飲品牌已全部入駐燕莎奧特萊斯MallC座三樓，此外還有酷圣石、芭斯羅賓、星巴克等咖啡廳和甜點(diǎn)店。

　　寧波杉井奧特萊斯廣場(chǎng)活動(dòng)場(chǎng)景

　　兒童游樂成標(biāo)配

　　據(jù)戴德梁行2014年上半年商業(yè)地產(chǎn)的表現(xiàn)分析，兒童業(yè)態(tài)，餐飲休閑娛樂比重繼續(xù)上調(diào)，兒童主題擴(kuò)張明顯，家庭型購(gòu)物中心成區(qū)域商圈主流。城市兒童消費(fèi)在家庭總支出當(dāng)中所占比例超過33%，未來(lái)嬰童經(jīng)濟(jì)將以5年翻一番的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)規(guī)模可達(dá)3萬(wàn)億元。

　　業(yè)內(nèi)專家表示，奧特萊斯的消費(fèi)群基本是以家庭為單位，重視兒童業(yè)態(tài)已經(jīng)成為一種必然趨勢(shì)。“現(xiàn)在的奧特萊斯Mall不僅僅是零售，它是集休閑、娛樂為一體的多元化場(chǎng)所。如果能抓住‘兒童’這個(gè)目標(biāo)群體，也一定能吸引更多消費(fèi)者。”

　　兒童業(yè)態(tài)除了能把客流引進(jìn)商場(chǎng)，在商家看來(lái)，還有個(gè)很重要的原因，便是能增強(qiáng)客戶的黏性，拉長(zhǎng)客戶在商場(chǎng)的停留時(shí)間，刺激顧客的潛在消費(fèi)。

　　事實(shí)上，兒童游樂設(shè)施已經(jīng)成為不少奧萊項(xiàng)目的招商重點(diǎn)。袁澤路表示，好的兒童體驗(yàn)項(xiàng)目以及兒童教育一直是首創(chuàng)奧萊的招商對(duì)象，并且未來(lái)希望有“體驗(yàn)互動(dòng)感更強(qiáng)”的兒童游樂設(shè)施加入進(jìn)來(lái)。

　　影院超市附加值

　　除餐飲店比例提升外，休閑業(yè)態(tài)也成為奧特萊斯“中國(guó)化”的標(biāo)志之一。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這已經(jīng)不局限于奧特萊斯業(yè)態(tài)在國(guó)外的發(fā)展路徑。

　　“中國(guó)奧特萊斯第一人”萬(wàn)文英表示，國(guó)外奧特萊斯的發(fā)展模式只是奧特萊斯的外在形式，中國(guó)奧萊不一定要照搬歐美思路。“我們可以把奧特萊斯看做一個(gè)業(yè)態(tài)或主力店，但在業(yè)態(tài)組合形式上可以多種多樣。這需要依據(jù)消費(fèi)者需求而定。”萬(wàn)文英認(rèn)為，目前消費(fèi)者需求正在向休閑、娛樂方面轉(zhuǎn)型，作為商業(yè)零售商，奧特萊斯也應(yīng)該順應(yīng)消費(fèi)者的需求變化。

　　首創(chuàng)奧特萊斯總經(jīng)理袁澤路表示，首創(chuàng)奧特萊斯是“綜合體購(gòu)物中心式奧特萊斯”的創(chuàng)新之作。“它的呈現(xiàn)形式是綜合體購(gòu)物中心式的，但主營(yíng)業(yè)態(tài)是奧特萊斯。”在即將開工建設(shè)的首創(chuàng)奧特萊斯二期中，影城也被納入招商范圍。

　　沈陽(yáng)賽特奧萊

　　與旅游相結(jié)合

　　奧特萊斯業(yè)態(tài)的實(shí)質(zhì)除了打折的名牌商品，更由于其提供的不同于市區(qū)高樓林立的低密、開敞建筑環(huán)境，為現(xiàn)代都市人提供了放松、舒適的休閑環(huán)境。旅游同樣為消費(fèi)者提供休閑、放松，因此在功能重疊的情況下，奧特萊斯開始越來(lái)越多的與旅游相結(jié)合。

　　奧特萊斯與旅游業(yè)的結(jié)合主要有兩種方式：第一，依托周邊著名旅游景點(diǎn)資源，將奧特萊斯設(shè)置在其必經(jīng)之路或相鄰地區(qū)，以此形成與旅游景點(diǎn)的共同體，實(shí)現(xiàn)彼此的客戶共享。此類方式對(duì)于奧特萊斯來(lái)說(shuō)，投入少，見效快，因此是目前存在較多的模式。例如，美國(guó)洛杉磯與著名的棕櫚泉旅游度假區(qū)之間的 Desert Hill Premium Outlets。

　　第二種方式，在周邊沒有強(qiáng)勢(shì)旅游資源的情況下，通過自建旅游設(shè)施，豐富旅游休閑體系。日本三井不動(dòng)產(chǎn)旗下的神戶奧特萊斯通過與人工建設(shè)的游艇、溫泉浴場(chǎng)、兒童游樂廣場(chǎng)、兒童培訓(xùn)學(xué)校等設(shè)施結(jié)合，形成真正意義上的休閑、旅游、購(gòu)物、健康綜合體。

　　奧特萊斯產(chǎn)業(yè)與旅游度假產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，其核心動(dòng)力在于：1、兩者為消費(fèi)者提供的服務(wù)具有相似性，滿足旅游者的主要需求，即休閑需求。2、通過兩者的結(jié)合，可有效共享客戶資源，同時(shí)通過為消費(fèi)者提供豐富多樣的服務(wù)，增加消費(fèi)過程的“性價(jià)比”。3、在業(yè)態(tài)上互補(bǔ)，奧萊能夠?yàn)槁糜味燃佼a(chǎn)業(yè)提供商業(yè)配套，旅游度假產(chǎn)業(yè)為奧萊提供休閑、娛樂、居住等配套，同時(shí)營(yíng)造更加良好的休閑環(huán)境。

　　在中國(guó)，城市居民多居住與市中心，受交通工具不便，收入水平相對(duì)有限等因素影響，到郊外購(gòu)物的時(shí)間成本、金錢成本都相對(duì)較高，到郊區(qū)購(gòu)物的動(dòng)力不足，因此必須有足夠豐富，足夠有吸引力的業(yè)態(tài)和體驗(yàn)才能吸引更多的人到奧特萊斯購(gòu)物。與旅游度假產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，可有效提升消費(fèi)者到郊區(qū)的“性價(jià)比”，吸引更多消費(fèi)者前往奧特萊斯。

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