臨近春節(jié)，各種紅包搶占了我們的社交圈子——阿里巴巴的支付寶紅包、微博紅包，騰訊的微信紅包、手機(jī)QQ紅包，搞的熱火朝天。除了紅包，大家都似乎忘記了社交群落的各種玩法，這也難怪，畢竟紅包更討彩頭。

　　但是，紅包大戰(zhàn)也顯現(xiàn)出不和諧的聲音。例如支付寶的紅包遭到了用戶的集體吐槽，號(hào)稱億萬(wàn)的現(xiàn)金紅包，當(dāng)用戶定好鬧鐘，到了時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)猛戳半天，才能搶到幾毛錢到2塊錢不等的紅包，于是大呼上當(dāng)。于是，各種調(diào)侃段子上演，有人聲稱搶到了20元瑪莎拉蒂的券，有人聲稱為了搶紅包戳破了屏幕……

　　隨著紅包的此起彼伏，用戶也開始對(duì)紅包有了審美疲勞，一窩蜂的發(fā)紅包營(yíng)銷效果也開始大打折扣。這時(shí)候，一鯊在朋友圈發(fā)現(xiàn)了一個(gè)由京東發(fā)起的“放鞭炮領(lǐng)紅包”的活動(dòng)，用戶去京東手機(jī)4.0客戶端，可以領(lǐng)取一串虛擬鞭炮，然后發(fā)動(dòng)朋友幫助接長(zhǎng)鞭炮，然后到除夕夜就可以燃放鞭炮(當(dāng)然是虛擬的)，放鞭炮的同時(shí)也可以獲得京東的各種優(yōu)惠券。

　　在別人扎堆發(fā)紅包的時(shí)候，京東卻放起鞭炮來(lái)，顯得比較標(biāo)新立異。一則放鞭炮也契合春節(jié)氣氛，紅彤彤的鞭炮，除夕夜的燃放聲音都能給春節(jié)增添年味;二則放鞭炮也不落俗套，因?yàn)榇蠹叶及l(fā)紅包，用戶容易有審美疲勞，這樣無(wú)疑更能凸顯出來(lái)，引起用戶的關(guān)注。

　　仔細(xì)對(duì)比發(fā)紅包和放鞭炮，也可以看出兩者的明顯不同。發(fā)紅包基本是單向的，例如支付寶定點(diǎn)發(fā)千萬(wàn)現(xiàn)金紅包，基本就是阿里巴巴自己燒錢回饋消費(fèi)者，這種拼的是誰(shuí)錢多，不太好能調(diào)動(dòng)社交關(guān)系鏈參與進(jìn)來(lái)。

　　反觀京東的“放鞭炮”，則是社交化的玩法，你拉來(lái)的朋友越多，你的鞭炮就會(huì)變得越長(zhǎng)，不知不覺是一種朋友圈子的PK，每個(gè)人都有爭(zhēng)強(qiáng)好勝的虛榮心，都會(huì)“拼命”去拉更多的朋友進(jìn)來(lái)，這樣會(huì)不斷將活動(dòng)擴(kuò)散。此外，京東巧妙的將優(yōu)惠券植入到營(yíng)銷活動(dòng)中，在鞭炮燃放的時(shí)候能夠收獲不同面額的購(gòu)物優(yōu)惠券。春節(jié)期間也是購(gòu)物高峰季，拿到優(yōu)惠券的人們，肯定有去京東購(gòu)買年貨的沖動(dòng)。

　　有意思的是，放鞭炮是京東手機(jī)客戶端的一個(gè)活動(dòng)，眾所周知，京東移動(dòng)端已經(jīng)形成了由手機(jī)客戶端、微信購(gòu)物入口、手機(jī)QQ購(gòu)物入口組成的組合拳布局。京東今年春節(jié)，聯(lián)合騰訊在微信和手機(jī)QQ上發(fā)放了數(shù)億的紅包，又在手機(jī)客戶端上邀請(qǐng)用戶放鞭炮，可以說(shuō)是要通吃春節(jié)的節(jié)奏。這也從另一方面反映出京東這種“手機(jī)客戶端+社交平臺(tái)”的移動(dòng)端布局的力量，即手機(jī)客戶端和社交購(gòu)物平臺(tái)間擁有較強(qiáng)的互補(bǔ)性，而且能夠?qū)崿F(xiàn)彼此的渠道打通。

　　值得注意的是，京東手機(jī)客戶端一直以來(lái)都距離社交化比較遠(yuǎn)，這次也玩起社交化的營(yíng)銷活動(dòng)，這一點(diǎn)需要引起關(guān)注。這次活動(dòng)，主陣地是在京東手機(jī)客戶端，但是通過(guò)微信朋友圈進(jìn)行擴(kuò)散，相當(dāng)于利用微信朋友圈這個(gè)有數(shù)億人的最熱的社交平臺(tái)，進(jìn)行滾雪球式的營(yíng)銷。此舉等于讓手機(jī)客戶端具備了社交購(gòu)物特性，預(yù)測(cè)2015年這種“手機(jī)客戶端+社交平臺(tái)推廣”的方式會(huì)流行起來(lái)。

　　這是否透露出京東手機(jī)客戶端的新變呢?一鯊注意到，京東手機(jī)客戶端剛剛升級(jí)為4.0版本，這個(gè)版本確實(shí)有很多細(xì)節(jié)的優(yōu)化和升級(jí)。例如，圖標(biāo)、字體進(jìn)行了統(tǒng)一，更加簡(jiǎn)潔而細(xì)膩;又如，購(gòu)物流程更加簡(jiǎn)化，在搜索過(guò)程中增加了貨到付款的篩選。據(jù)說(shuō)這次升級(jí)將之前版本的80多個(gè)用戶吐槽的問(wèn)題進(jìn)行了調(diào)整，足見京東手機(jī)客戶端對(duì)產(chǎn)品的重視。

　　這是一個(gè)信號(hào)，說(shuō)明在2015年，京東將會(huì)把APP放到重要的地位去發(fā)展。無(wú)論是對(duì)產(chǎn)品的重視，進(jìn)行迭代的優(yōu)化升級(jí)，還是對(duì)營(yíng)銷的探索，進(jìn)行放鞭炮這樣社交化的嘗試，都是如此。

　　突然想到，京東的移動(dòng)端上的三大陣地——手機(jī)客戶端、微信購(gòu)物入口和手機(jī)QQ入口既有內(nèi)部的對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)也有外部的對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)生存的機(jī)制，使得京東移動(dòng)端和無(wú)線端不斷的發(fā)展和完善，占據(jù)了國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)電商的重要份額。也就是說(shuō)，誰(shuí)能抓住用戶的需求進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新，誰(shuí)能適應(yīng)這個(gè)社交時(shí)代，誰(shuí)才能贏得移動(dòng)端的競(jìng)爭(zhēng)。

　　南冥一鯊(微信公眾號(hào)：southsharker)：解讀行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)，揭示新聞背后的真相，總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)化的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。關(guān)注南冥一鯊，在這里讀懂互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)橹�大�?shì)，方能贏未來(lái)。