臨近春節，各種紅包搶占了我們的社交圈子——阿里巴巴的支付寶紅包、微博紅包，騰訊的微信紅包、手機QQ紅包，搞的熱火朝天。除了紅包，大家都似乎忘記了社交群落的各種玩法，這也難怪，畢竟紅包更討彩頭。

　　但是，紅包大戰也顯現出不和諧的聲音。例如支付寶的紅包遭到了用戶的集體吐槽，號稱億萬的現金紅包，當用戶定好鬧鐘，到了時間后，發現猛戳半天，才能搶到幾毛錢到2塊錢不等的紅包，于是大呼上當。于是，各種調侃段子上演，有人聲稱搶到了20元瑪莎拉蒂的券，有人聲稱為了搶紅包戳破了屏幕……

　　隨著紅包的此起彼伏，用戶也開始對紅包有了審美疲勞，一窩蜂的發紅包營銷效果也開始大打折扣。這時候，一鯊在朋友圈發現了一個由京東發起的“放鞭炮領紅包”的活動，用戶去京東手機4.0客戶端，可以領取一串虛擬鞭炮，然后發動朋友幫助接長鞭炮，然后到除夕夜就可以燃放鞭炮(當然是虛擬的)，放鞭炮的同時也可以獲得京東的各種優惠券。

　　在別人扎堆發紅包的時候，京東卻放起鞭炮來，顯得比較標新立異。一則放鞭炮也契合春節氣氛，紅彤彤的鞭炮，除夕夜的燃放聲音都能給春節增添年味;二則放鞭炮也不落俗套，因為大家都發紅包，用戶容易有審美疲勞，這樣無疑更能凸顯出來，引起用戶的關注。

　　仔細對比發紅包和放鞭炮，也可以看出兩者的明顯不同。發紅包基本是單向的，例如支付寶定點發千萬現金紅包，基本就是阿里巴巴自己燒錢回饋消費者，這種拼的是誰錢多，不太好能調動社交關系鏈參與進來。

　　反觀京東的“放鞭炮”，則是社交化的玩法，你拉來的朋友越多，你的鞭炮就會變得越長，不知不覺是一種朋友圈子的PK，每個人都有爭強好勝的虛榮心，都會“拼命”去拉更多的朋友進來，這樣會不斷將活動擴散。此外，京東巧妙的將優惠券植入到營銷活動中，在鞭炮燃放的時候能夠收獲不同面額的購物優惠券。春節期間也是購物高峰季，拿到優惠券的人們，肯定有去京東購買年貨的沖動。

　　有意思的是，放鞭炮是京東手機客戶端的一個活動，眾所周知，京東移動端已經形成了由手機客戶端、微信購物入口、手機QQ購物入口組成的組合拳布局。京東今年春節，聯合騰訊在微信和手機QQ上發放了數億的紅包，又在手機客戶端上邀請用戶放鞭炮，可以說是要通吃春節的節奏。這也從另一方面反映出京東這種“手機客戶端+社交平臺”的移動端布局的力量，即手機客戶端和社交購物平臺間擁有較強的互補性，而且能夠實現彼此的渠道打通。

　　值得注意的是，京東手機客戶端一直以來都距離社交化比較遠，這次也玩起社交化的營銷活動，這一點需要引起關注。這次活動，主陣地是在京東手機客戶端，但是通過微信朋友圈進行擴散，相當于利用微信朋友圈這個有數億人的最熱的社交平臺，進行滾雪球式的營銷。此舉等于讓手機客戶端具備了社交購物特性，預測2015年這種“手機客戶端+社交平臺推廣”的方式會流行起來。

　　這是否透露出京東手機客戶端的新變呢?一鯊注意到，京東手機客戶端剛剛升級為4.0版本，這個版本確實有很多細節的優化和升級。例如，圖標、字體進行了統一，更加簡潔而細膩;又如，購物流程更加簡化，在搜索過程中增加了貨到付款的篩選。據說這次升級將之前版本的80多個用戶吐槽的問題進行了調整，足見京東手機客戶端對產品的重視。

　　這是一個信號，說明在2015年，京東將會把APP放到重要的地位去發展。無論是對產品的重視，進行迭代的優化升級，還是對營銷的探索，進行放鞭炮這樣社交化的嘗試，都是如此。

　　突然想到，京東的移動端上的三大陣地——手機客戶端、微信購物入口和手機QQ入口既有內部的對比競爭也有外部的對比競爭，這種競爭生存的機制，使得京東移動端和無線端不斷的發展和完善，占據了國內移動互聯電商的重要份額。也就是說，誰能抓住用戶的需求進行持續創新，誰能適應這個社交時代，誰才能贏得移動端的競爭。

　　南冥一鯊(微信公眾號：southsharker)：解讀行業發展的大勢，揭示新聞背后的真相，總結互聯網化的經驗教訓。關注南冥一鯊，在這里讀懂互聯網，因為知大勢，方能贏未來。