聯商網專欄：互聯網、智能手機的崛起給零售業帶來了巨大的影響，而百貨店首當其沖。
消費者已經習慣一邊逛百貨店，一邊用手里的智能手機通過應用軟件(App)上網尋找同型號商品，包括其價格、顏色款式、評價和推薦等等；一旦發現評價高、推薦多，又價格低廉的同款商品，就選擇通過手機在網絡購買。網絡讓實體百貨店徹底變成了展覽室和試衣間。
正因為此，埃森哲咨詢集團早就提醒到，“消費者已經不再是進入某一個渠道了，因為他們現在就在各個渠道之中。”
梅西反其道而行之
網絡，尤其是移動設備接入的網絡，似乎已經成了百貨業的天敵，因此為消費者提供免費無線熱點看起來就是一種愚不可及的行為了。
從整個零售業來看，但凡在有一定規模的店鋪中，消費者都會發現自己手機的2G、3G信號十分微弱；個別地方，手機信號甚至都微弱得不太適合接聽電話。從表面上看，這種“間接”影響消費者使用手機網絡，也確實可以降低網絡對實體店鋪的沖擊。
但梅西百貨反其道而行之，其首席執行官Terry Lundgren指出，“我們正在致力于應對這樣一個問題，即我們怎么才能為消費者提供一種像網上購物一樣方便、舒適的店內服務。”為此，她在旗下800余家門店中為消費者提供高速無線熱點接入，鼓勵消費者多多使用。
和一些超市提供無線熱點的原因相同，梅西百貨的無線熱點首先使得企業可以免費了解到消費者在店內的移動路線——通常可以了解到消費者的準確位置——這都是通過消費者將手機和無線熱點連接后的結果。
由于無線網絡的服務器可以查到消費者所使用的智能手機的MAC地址，這樣就可以幫助企業對不同消費者個體進行區分，了解每一個特定消費者的到店頻率如何，主要購物區域在哪，在各個區域停留時間等，這為企業在展臺的布置、展品的擺放等方面提供了想當多的信息。
Terry Lundgren認為，這些問題都可以幫助企業建立顧客信息的“大數據”，也就可以更好地進行分析、設計和布置。而且，這個過程中還能讓企業了解到底哪些商品成為了“展覽室效應的犧牲品”，從而幫助企業有針對性的促銷來提升其銷量。
此外，在免費收集了消費者信息的同時，梅西百貨將這些信息和消費者的購買信息、會員卡進行連接，這樣就可以有效地了解消費者個體的特征、品牌偏好、消費水平等信息，對于未來針對不同客戶(層)推送不同的促銷廣告、兌換券提供了堅實、有效的基礎。
而且就在消費者使用這個免費網絡的時候，企業就可以通過這個Wi-Fi向消費者推送相關促銷、特購信息了——這些早已在梅西百貨、諾德斯德隆等頂尖百貨店中開始推行。
互動體驗的魅力
梅西百貨的免費無線熱點除了幫助企業了解消費者的動線以外，還與谷歌地圖進行的合作，為消費者提供店內的地圖，讓消費者在“自導航”中更容易找到自己喜歡的品牌。
同時，梅西百貨利用谷歌錢包開發了手機支付功能，即在進店時在機器上“刷”一下手機進行注冊，在結算時只需要再刷一下手機即可馬上通過連接的信用卡進行結算。目前，梅西百貨已經和蘋果公司達成協議，顧客可以直接通過Apple Pay來付款。
除了快速業務結算以外，梅西百貨還在iTunes中為iPhone/iPad提供應用軟件以供消費者通過網絡下載、注冊，然后消費者就可以搜索任何一個自己感興趣的品牌、產品——使消費者同時接觸到更多的商品，還可以通過軟件更深入的了解產品——質地、庫存、物流時間和其他消費者評論等等。
這一切都可以很大程度上提升消費者的購物體驗，而且由于消費者是在梅西百貨的官方應用軟件中進行的搜索，一方面避免了他們直接通過亞馬遜等網站進行搜索并通過亞馬遜等其他網絡進行購買的可能性；另一方面，企業也可以通過應用軟件了解消費者的購物偏好(例如某類產品搜索次數、停留時間等)。
同時，對于所有在店內通過無線網絡連接官方APP并產生購買的消費者，企業甚至可以提供一些兌換券，甚至折扣來鼓勵這種行為：當然，這些兌換券和折扣可以不是“免費”的，只要要求消費者通過自己的賬號在APP上做一個小小的“店內消費調查”就可以了。
這樣，企業既獲得了真實的消費者店內體驗調查數據，又節省下原本需要雇傭咨詢公司才能提供的數據、報告;而消費者也獲得了相應的兌換券，兩方都得到了自己最想要的東西，又省了錢，何樂而不為呢？
另類的引導服務
僅僅提供無線熱點只是技術革新的一個側面，因為你無法規定消費者必須做什么，所以如果消費者這時只是利用免費無線網絡刷刷微博，看看網頁，那么無線熱點的價值就沒有被有效利用——更有效地無線熱點應該和店內POS系統以及一些相關營銷資源進行有效整合。
為此，梅西百貨利用“信息亭(Kiosk)”在實體店鋪中模擬消費者的在線購物體驗。這種“信息亭”一來通過網絡和梅西百貨的后臺相連，使得消費者可以了解產品、品牌的在店內的情況、消費者對其的評論，二來還可以幫助消費者進行商品結算。
特別地，在美妝區中，這種設備的應用最為廣泛且有效。除了提供產品、品牌信息以外，它還幫助消費者從眾多產品品類和品牌中尋找、選擇產品，而消費者需要的只是鍵入自己的問題(例如祛斑、美白等等)，系統會根據其中的關鍵字來幫助消費者進行大致的選擇。
在這個過程中，信息亭旁邊還會有一位工作人員幫助消費者進行咨詢、選擇，帶領消費者來帶所選產品的柜臺進行試用，如果消費者滿意，這個工作人員會通過手中的設備直接幫助消費者使用信用卡進行結算，極大地節省了消費者的排隊時間，而且還會給消費者一種類似于“VIP”的服務體驗。
在這個過程中，其實企業提供的是一種“專家型咨詢服務”，幫助消費者選擇：因為當消費者去Google自己的需求時，她會發現，搜索結果千奇百怪而且還不能確定哪些是水軍。這就是消費者在網絡中所遇到的大問題，如果企業能夠通過自己的系統為消費者提供專業、準確、一對一的“VIP”服務時，這時就不再是模擬在線體驗，而是超越在線體驗了。
對于百貨店來說，展覽室效應早已深入消費者的內心，網絡帶來的電子商務沖擊已是不可逆轉的趨勢。
從梅西百貨的這些應對之道我們可以看出，提高消費者購物體驗才是應對展覽室效應的重要武器。消費者早已處在各個渠道當中，你不為他提供更好的跨渠道服務和體驗，那么消費者早晚會把你的店鋪當成徹徹底底的展覽室，最后通過其他渠道購買。
另外，展覽室效應并不意味著所有產品都是展覽室效應的犧牲品，百貨店完全可以通過這些技術手段來了解到底哪些產品真正成為了展覽品，并對這些產品采取促銷、捆綁、換購等手段促進其銷售；另一方面，有效地控制“展覽品”的數量和種類，以及其擺放位置對于相應品類的其他品牌產品的銷售也是有幫助的。
（作者：聯商網專欄作者 文/王子威）
