日本作為全球公認(rèn)的以極致服務(wù)著稱的國(guó)家，其服務(wù)背后的機(jī)理，特別值得服務(wù)型企業(yè)思考借鑒。與同樣服務(wù)業(yè)比較好的泰國(guó)、土耳其這些國(guó)家不一樣，日本的服務(wù)業(yè)不是摻雜個(gè)人主觀感性的、激情四射般的熱情，而是充滿了理性的、有章法的情感傳遞。
2014年圣誕至2015年元旦節(jié)假日期間，理解服務(wù)業(yè)最好的方式就是親身去消費(fèi)感受東京、大阪、京都、奈良、箱根、河口湖等地，因?yàn)橹挥羞@樣才能真切體會(huì)日本的服務(wù)精髓和內(nèi)涵。
原則與人情味
日本的全日空是亞洲最大的航空公司之一，以其專業(yè)的服務(wù)而聞名。雖然2010年稻盛和夫出任日航董事長(zhǎng)，創(chuàng)造日航的復(fù)蘇奇跡，但全日空在乘客數(shù)量上仍超過(guò)日航，獲得眾多乘客的信賴。這些信賴來(lái)自于全日空對(duì)航空服務(wù)原則的堅(jiān)持和對(duì)乘客的尊重。去日本那天由于天氣原因，飛機(jī)晚起飛了15分鐘，在國(guó)內(nèi)這是司空見慣的事情。但是全日空卻非常正式地向每個(gè)乘客致歉，并發(fā)放了等同于200元人民幣的補(bǔ)償折扣券，這種基于標(biāo)準(zhǔn)原則的堅(jiān)守令人感動(dòng)。
東日本鐵路公司，東日本鐵路是全世界最大的客運(yùn)鐵路公司，服務(wù)于日本東京區(qū)域。日本鐵路為了在最大程度回收成本的同時(shí)，不損害消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)，一般會(huì)選擇兼營(yíng)很多商業(yè)，例如便利店、購(gòu)物中心、售賣機(jī)等。為了防止惡性競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)站臺(tái)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的聚集情況布置不同的商業(yè)。
以站臺(tái)上隨處可見的飲料售賣機(jī)為例，為了讓客戶更好辨別冷飲與熱飲，售賣機(jī)會(huì)特別用心地做出底部有火苗的飲料模型，不同品牌都會(huì)有不同的造型。
由于日本鐵路太過(guò)復(fù)雜，很多可能坐錯(cuò)車，因?yàn)槿熊嚪⻊?wù)人員有限，無(wú)奈只能求助于列車長(zhǎng)。要知道列車長(zhǎng)這個(gè)職位非常重要并且忙碌，需要按照規(guī)定維護(hù)很多秩序和進(jìn)行檢查核定，即使列車廂一個(gè)人也沒有，也需要巡視。
但就在這么繁忙的間隙，列車長(zhǎng)都能夠用心地寫好一個(gè)小紙條，寫清楚車次和換乘地點(diǎn)和時(shí)間，交給我們并耐心地講解。最讓人感動(dòng)的是，詢問所有的列車長(zhǎng)，他們都會(huì)自發(fā)地寫出同樣格式的小紙條，想來(lái)一定不是偶然，而是公司精心設(shè)計(jì)過(guò)的制度標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)每位列車長(zhǎng)認(rèn)真培訓(xùn)過(guò)。
旅行中免不了拖著行李到處寄放，想不到在日本，鐵路系統(tǒng)已經(jīng)幫你全想到了。機(jī)場(chǎng)快線每節(jié)車廂都有位置高低合適且?guī)фi的行李寄放處，既免去了搬運(yùn)到頭頂?shù)碾y處，也讓旅客徹底放心行李的安全。每個(gè)火車站都有大量的行李寄存箱，人性化地設(shè)計(jì)出小包、中包、大包的寄存柜，就連最大的箱子都可以輕松寄存，非常方便。
這次出行遇見了各類問題，但并未讓我感到焦慮。因?yàn)閱栴}的解決過(guò)程，讓我這個(gè)消費(fèi)者感到溫暖輕松，這背后突顯正是日本服務(wù)原則下的人情味。
老服務(wù)微創(chuàng)新
零售行業(yè)是重點(diǎn)，在當(dāng)下全球整體零售業(yè)下滑的這個(gè)時(shí)間段，日本零售業(yè)通過(guò)制度執(zhí)著和服務(wù)創(chuàng)新，創(chuàng)造出很多奇跡。
日本零售業(yè)的執(zhí)著體現(xiàn)在堅(jiān)持做好顧客購(gòu)買環(huán)節(jié)的服務(wù)體驗(yàn)。國(guó)內(nèi)也有學(xué)習(xí)日本跪式服務(wù)的，都感覺怪怪的，有的也不會(huì)一視同仁地進(jìn)行跪式服務(wù)。但是在日本感受真的不一樣，在國(guó)內(nèi)的不良感，完全沒有。在銀座阿瑪尼專賣店購(gòu)物的時(shí)候，服務(wù)人員在你試穿大衣時(shí)，會(huì)特別真誠(chéng)地跪下，從地下幫你拉好大衣的拉鏈，把大衣整理到最佳形態(tài)，就像在完成一件藝術(shù)品一樣專注。作為消費(fèi)者的我，沒有感受到一絲服務(wù)人員的別扭，反而被其真誠(chéng)的服務(wù)打動(dòng)，增強(qiáng)了購(gòu)買的欲望。
日本零售的服務(wù)，在微創(chuàng)新上，體現(xiàn)得淋漓盡致。國(guó)內(nèi)大部分商城在下雨的時(shí)候不會(huì)給顧客準(zhǔn)備雨傘，一些做得好的商城在下雨時(shí)，會(huì)廣播告知工作人員為顧客發(fā)放免費(fèi)雨傘。日本服務(wù)企業(yè)則認(rèn)為，聽到廣播后的顧客在領(lǐng)取到免費(fèi)雨傘時(shí)，會(huì)覺得理所應(yīng)當(dāng)，有的甚至?xí)驗(yàn)闆]有領(lǐng)取到合適的雨傘而造成對(duì)商場(chǎng)的不滿。
所以在日本的商城幾乎沒有這樣的廣播，日本的商場(chǎng)將廣播創(chuàng)新性地變?yōu)榱颂囟ǖ囊魳钒堤?hào)，以音樂告知工作人員進(jìn)行相應(yīng)準(zhǔn)備。顧客在結(jié)束購(gòu)物時(shí)會(huì)驚喜地收到商城門口早已就位的工作人員遞來(lái)的傘袋與防雨塑料袋。離開購(gòu)物中心后才發(fā)現(xiàn)外面已下起了雨。以音樂暗號(hào)代替廣播的關(guān)鍵在于調(diào)低了顧客對(duì)于商場(chǎng)的預(yù)期，以意外之喜的形式服務(wù)于顧客，避免了顧客認(rèn)為沒有收到免費(fèi)雨傘而帶來(lái)的負(fù)面心理。日本商場(chǎng)對(duì)于顧客心理進(jìn)行了詳盡地分析，以恰到好處的服務(wù)，帶給顧客體驗(yàn)感的同時(shí)，營(yíng)造了良好的商場(chǎng)形象。
把服務(wù)玩起來(lái)
為了面對(duì)日趨激烈的零售競(jìng)爭(zhēng)，日本的零售企業(yè)在服務(wù)上也進(jìn)行更大層面的創(chuàng)新變革，顛覆原有的服務(wù)空間。
阪急百貨梅田總店與伊勢(shì)丹新宿店在經(jīng)營(yíng)能力上號(hào)稱“日本百貨雙雄”。如果三點(diǎn)到阪急梅田，此時(shí)正值高峰時(shí)段，賣場(chǎng)內(nèi)人頭攢動(dòng)，但把整個(gè)一層逛了一圈，并沒有覺得絲毫的擁擠。動(dòng)線寬度和公共面積比國(guó)內(nèi)百貨店大了許多，商品陳列也更加開放、簡(jiǎn)潔，消費(fèi)者與商品能有更多的互動(dòng)，充分激發(fā)了購(gòu)物沖動(dòng)。
據(jù)店員介紹，阪急梅田的營(yíng)業(yè)面積共8萬(wàn)平方米，其中20%并沒有用作商品銷售，全場(chǎng)設(shè)有300多個(gè)休息座位，占用面積比例在全日本是最高的。這樣的設(shè)置呼應(yīng)了賣場(chǎng)“生活劇場(chǎng)型百貨”的主題定位，在商業(yè)屬性之外，賦予了賣場(chǎng)“生活劇場(chǎng)”的價(jià)值主張，讓消費(fèi)者在賣場(chǎng)空間的生活氣息當(dāng)中發(fā)現(xiàn)、放松、感動(dòng)。
整體的經(jīng)營(yíng)布局上，1~6層主要為女性用品，7~8層為男性用品，11層是兒童服裝、雜品及職業(yè)體驗(yàn)區(qū)，13層為餐飲街。在11層兒童服裝區(qū)域?qū)ｉT開辟出4間哺乳室，7個(gè)整理臺(tái)，5個(gè)兒童小飯桌和專門的兒童衛(wèi)生間，日本百貨店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)從這項(xiàng)設(shè)置上可見一斑。
在空間規(guī)劃上，最大的亮點(diǎn)是9~12層挑空的慶典廣場(chǎng)，面積大約2000平方米左右，常年舉辦文化主題展覽。恰逢“櫻桃小丸子紀(jì)念展”時(shí)，在現(xiàn)場(chǎng)還會(huì)看到舉辦的“愛情簽”活動(dòng)，參與者可以通過(guò)抽簽的形式測(cè)測(cè)自己在新年的愛情運(yùn)。據(jù)觀察，會(huì)場(chǎng)中聚集了大量的動(dòng)漫愛好者與女性消費(fèi)者，帶動(dòng)了賣場(chǎng)的人氣，“愛情簽”窗口之前也排起了長(zhǎng)隊(duì)，受到消費(fèi)者的青睞。
近幾年，國(guó)內(nèi)的一些購(gòu)物中心也采用了這種“文化主題展會(huì)”的運(yùn)營(yíng)模式，收效顯著。這也是未來(lái)百貨業(yè)態(tài)和購(gòu)物中心業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)，在商業(yè)運(yùn)營(yíng)中融入價(jià)值主張，延展賣場(chǎng)的購(gòu)物屬性，利用賣場(chǎng)空間為消費(fèi)者創(chuàng)造附加價(jià)值，產(chǎn)生聚客力，讓消費(fèi)者“因逛而買、因玩而買”。
服務(wù)要從面子走向里子
對(duì)于國(guó)內(nèi)的服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)，想要真正吸收借鑒日式服務(wù)的精髓，需要從文化和制度兩方面入手。在我們的傳統(tǒng)文化里也有“知恥近乎勇”的說(shuō)法，本質(zhì)上與日本的羞恥文化相通，但由于沒有得到妥善的引導(dǎo)，加上全社會(huì)都缺乏制度規(guī)范意識(shí)，最終演變成了狹隘、自私的“面子文化”。
未來(lái)我們中國(guó)企業(yè)在營(yíng)造自己內(nèi)部組織文化的時(shí)候，如果能夠重視我們傳統(tǒng)文化中潛藏的正能量，正確認(rèn)識(shí)恥感文化并加以妥善地引導(dǎo)，塑造出“以損害消費(fèi)者滿意度為恥”、“以傷害同仁滿意度為恥”的組織小環(huán)境。同時(shí)建立內(nèi)容細(xì)致規(guī)范的企業(yè)管理制度，將會(huì)給我們企業(yè)的服務(wù)提升帶來(lái)質(zhì)的改變。
服務(wù)的執(zhí)著和創(chuàng)新要依托于文化和制度，還要始終圍繞著消費(fèi)者進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)。近幾年異軍突起的city’super，其創(chuàng)始人都在日本工作過(guò)多年。其始終堅(jiān)持以消費(fèi)者為導(dǎo)向，迎合中高端人群購(gòu)物的生活品位。為了做好顧客體驗(yàn)，city′super在虧損的時(shí)候，仍然執(zhí)著地堅(jiān)守用五星級(jí)大廚來(lái)做超市的明檔大廚傳授菜品。同時(shí)創(chuàng)新地進(jìn)行賣場(chǎng)布局和業(yè)態(tài)延展，以主食廚房為中心，向外延展出食品陳列區(qū)，食品烹飪器具區(qū)，再往外圍，甚至還有家居區(qū)，一站式地打造家庭生活體驗(yàn)。最大限度地讓客戶在體驗(yàn)新奇廚房美味的同時(shí)，將客流變成購(gòu)買力。
相信未來(lái)中國(guó)的服務(wù)業(yè)會(huì)有越來(lái)越多的優(yōu)秀企業(yè)，在執(zhí)著中堅(jiān)守原則，在創(chuàng)新中尋找生機(jī)，不斷地構(gòu)筑維護(hù)企業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系的“文化+制度”保障，給消費(fèi)者帶來(lái)更多驚喜和感動(dòng)。
對(duì)日本比較感興趣的親們，可以通過(guò)聯(lián)系主辦方，也可以聯(lián)系小編我，阪急主案設(shè)計(jì)師這次親臨現(xiàn)場(chǎng)，更有和橋機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)合伙人和美國(guó)建筑設(shè)計(jì)總監(jiān)為您疑惑解答，先到先得，有機(jī)會(huì)搶到免費(fèi)名額呦~
