曾經被業內稱為“鬼城”的東莞知名商業項目華南MALL在2013年重啟招商之后，近兩年逐漸開始散發出新的活力，入駐其中的東莞本土超市品牌嘉榮超市就是其中一個明顯的例證。
2006年即已開業的嘉榮超市華南摩爾店可謂見證了華南MALL的興衰史，經過2013年與華南MALL的同步改造升級，這家經營面積僅約2.5萬平米的百貨超市月銷售額如今已可達到2800萬元，在東莞激烈的百貨超市競爭中穩居前列，這與其對本土消費需求的洞察力和獨具特色的商業營銷手段不無關系。
成立于1992年的東莞嘉榮超市有限公司是一家深耕東莞本土、以超市大賣場為主要經營業態的跨區域、多業態的現代化零售企業。成立20余年來，其在東莞以及周邊城市擁有的門店已經超過80家，經營面積超過50萬平方米，而其在2006年開業的嘉榮超市華南MALL店更是其與全球最大自愿連鎖機構國際SPAR合作后開設的第一家門店，成為旗下門店的旗艦之一。
顛覆式動線設計
受制于華南MALL當時的地理位置、動線設計硬傷，早年嘉榮超市華南MALL店的經營一直不溫不火。2013年，伴隨著北大資源介入華南MALL的招商運營，嘉榮超市華南MALL店也進入了同步改造和調整階段，2014年1月，經過升級改造后的嘉榮超市華南MALL店重新開業。
重新改造后的門店設計令人耳目一新，完全顛覆了原來的動線模式：將超市里的百貨商品放在動線前端，而最吸引消費者光顧的生鮮商品放在動線后端。同時，在超市的床上用品、服裝區，采取品牌集中陳列的方式，推出床上用品區、嬰幼兒用品區等主題陳列區域，打造超市百貨一體化模式；在主通道上，改變固有的思維，采用商品落地陳列，充分體現出商品的量感及其整齊美觀度，讓超市更顯明亮、大氣和時尚化;增加了進口食品專區，以超市百貨化;在百貨聯營區域，將最受顧客歡迎的品牌門店安排在動線前端，吸引顧客走進門店瀏覽其它百貨品牌門店，從而提升進店率及銷售量。
“這個動線設計是完全按照國際SPAR的標準量身定制的，可以讓顧客行走到生鮮區的過程中，瀏覽超市內的其它商品，從而提升銷量”，嘉榮超市華南MALL店店長魏良建告訴記者，優化過后的門店動線設計更加人性化，消費者能夠在賣場的任何角落輕易找到自己想去的地方。
而在產品業態方面，與行業內非常流行的購物、餐飲、娛樂按照5:3:2布局不同，嘉榮超市在超市、百貨、餐飲、娛樂業態的面積占比為4:3:2:1，體現出了嘉榮超市對東莞本土消費力的深刻洞察。魏良建表示，東莞的高消費能力并不足，因此相對而言嘉榮超市的消費定位偏大眾化，其業態比例也并不完全固定，完全可以隨著消費者的需求和期望而作出改變，“這是一個動態平衡，并非所有人都說好的東西都適合自己，高端消費利潤不一定和門店所處的消費環境所切合，因此深入挖掘大眾的消費潛力更符合嘉榮超市的定位”。
記者在賣場一樓的品牌專柜中看到，百麗、達芙妮、BOSS、太平鳥、金葉珠寶等最受大眾歡迎的百貨品牌專柜店都在此落戶。而二、三樓在延續華南MALL店百貨精品外設等優勢經營特色的基礎上，也突出了嘉榮的品牌特色，加入了屈臣氏以及不少特色美食連鎖品牌。
據嘉榮超市方面透露，目前華南MALL店日均客流量大約在1.8萬人次左右，不時舉辦一些豐富多彩的活動也是門店經營的一大亮點。通過品牌聯動、異業聯動、資源整合，嘉榮超市為門店的各種活動提供了豐富的促銷資源，而每月還不定期舉辦明星到店、大型展銷、親子互動、大型演出、微營銷落地、節慶主題路演等大型活動，每周的會有超低折扣、買贈、品類主題促銷、抽獎等促銷活動，通過這些手段極大的保障了到店人流量和銷售額的增長。
洞悉本地需求提升服務
事實上，東莞的零售業競爭非常激烈，包括沃爾瑪、家樂福這樣的國際零售巨頭在東莞都有布局，作為本土超市品牌，嘉榮超市最突出的優勢就是洞悉本地消費者需求，通過會員手段積聚了一大批忠實的顧客。
“相比外來零售企業，嘉榮超市更能洞悉本土消費者的需求，把握住每一個消費節點，作出相應的營銷策略。比如，在剛過去不久的春節檔期，嘉榮SPAR為居民們準備了最為齊全的年貨商品，并占據了旗下所有門店的主通道，讓顧客更方便省心地選購年貨商品”，魏良建表示，嘉榮超市目前旗下門店眾多，網點遍布東莞大部分鎮區及珠三角各市，擁有包括大賣場、綜超、生活超市、百貨、母嬰專業店等多個業態，能夠靈活應對市場需求的變化，競爭優勢明顯。
魏良建并不否認東莞百貨業存在的同質化競爭情況，但其認為，作為本土超市品牌的嘉榮超市品牌在洞察本土消費需求時更有優勢。“好的管理制度和營銷方式很容易就被對手學去，要避開同質化競爭，主要在兩個關鍵之處，一個是做先行者，市場上的第一總是引人注目的，第一個吃螃蟹的人很容易被消費者所記住，比如嘉榮超市在東莞首先推出8.3折會員回饋日大型營銷活動，引起各大商家模仿，然而同類型的活動中，始終是嘉榮超市的賣場人氣最旺；另一個便是極致，大道理人人都懂，但能做到的又有幾個呢？優質服務每個商家都在向消費者宣傳，但真正能做到極致的少之又少。”
據稱，在東莞，嘉榮超市華南MALL店被譽為百貨業的“海底撈”，原因就在其不斷優化升級的服務措施：90天無憂退貨、水果不好吃就退錢、建立顧客休息區、免費飲水、免費叫車、免費送貨等等，各種免費固定服務多達38項。
“零售業的本質在于商品和服務，要沖破同質化競爭的圍墻，也要從這兩方面入手。超市自有品牌商品占比的擴大，對于差異化競爭而言，有著極其重要的意義。”魏良建表示，嘉榮超市華南MALL店一直采用“顧客自由選購，專人無憂服務”的服務模式，通過專業的培訓，讓員工掌握所在崗位上包括商品、生活應用、文化內涵等一系列的知識技能，顧客不僅能夠在購物時感受到賓至如歸的服務，還能獲得一些有趣、有用的知識，獲得超出其預期的購物體驗。
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