第二章 一勝九敗：男人的學(xué)校(1)
如果沒有新模式，那就創(chuàng)造一種模式
柳井正在讀大學(xué)期間，萌生了最早的優(yōu)衣庫經(jīng)營模式的念頭。
學(xué)生們一般都喜歡快速消費(fèi)，他們不會花大把的時(shí)間挑選各種顏色、款式和一些不怎么重要的問題之上。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，柳井正想到了書店和音像制品店那種自助式的經(jīng)營方式。若是能夠一進(jìn)店，僅僅憑借快速地一眼掃過去就能知道這里有沒有自己喜歡的衣服，然后就可以很悠閑地購買或者離開，這對于販賣休閑裝來說絕對是一種十分有趣的嘗試。
同時(shí)，柳井正還發(fā)現(xiàn)一個(gè)竅門。單純地說自助服務(wù)，總是會讓人覺得店家是為了節(jié)省成本而不為顧客提供營業(yè)員的講解。他決定完完全全從消費(fèi)者的角度出發(fā)，最后提出“顧客希望得到自助服務(wù)”的理念。也就是說，在柳井正設(shè)想的店鋪里面，進(jìn)來購買衣服的顧客如有需要的話，可以主動向營業(yè)員提出各種問題，但是營業(yè)員不要主動去對顧客做出消費(fèi)導(dǎo)向。即便在歐美，這樣的經(jīng)營方式也是很少見的。
如此一來，營業(yè)員不再會在顧客難以抉擇的時(shí)候在旁邊喋喋不休了，這也讓商家本身擺脫了誘惑消費(fèi)者購物的嫌疑。自助的意思是完全依靠自己的力量，自己學(xué)著幫助自己。這讓顧客在優(yōu)衣庫的店鋪內(nèi)能夠體驗(yàn)到更為自由和寬松的購物環(huán)境，好似在大型自選超市購物一樣。這樣的服裝店，在日本還屬于首創(chuàng)。
第二章 一勝九敗：男人的學(xué)校(2)
其實(shí)，柳井正巧借了一個(gè)角度，從而把所有的問題都簡化了。在他敘述的經(jīng)營理念中，最重要的一點(diǎn)就是把顧客放在第一位。有些經(jīng)營者常說：“現(xiàn)在有些顧客太刁鉆，如果太順著顧客，那經(jīng)營者也太下賤了”。其實(shí)，在商業(yè)競爭之中沒有永遠(yuǎn)的企業(yè)，只有永遠(yuǎn)的顧客。企業(yè)要想永遠(yuǎn)立于不敗之地，就必須時(shí)刻去想著站在顧客的角度考慮問題。“公司只有一個(gè)上司，即顧客。”這是世界著名連鎖超市沃爾瑪?shù)慕?jīng)營格言。在沃爾瑪，員工只需要遵守兩條準(zhǔn)則：“第一條，顧客永遠(yuǎn)是對的;第二條，如果顧客錯(cuò)了，請參看第一條”。而柳井正的經(jīng)營理念同其不謀而合，或許，這可以歸列到英雄所見略同的范疇中吧。
確定了經(jīng)營理念，那么接下來應(yīng)該考慮販賣什么樣的服裝的問題了。到了1980年，美國的幾家知名服裝連鎖店的銷售額都已經(jīng)有數(shù)千億日元了，并且其日漸增長的勢頭依然十分強(qiáng)勁。同時(shí)，超市里面也開始出現(xiàn)自助服務(wù)的服裝販賣。在1983年左右，DC的品牌鞋開始流行。不過，雖然DC的鞋能夠充分顯示設(shè)計(jì)師的品牌和個(gè)性，但是對于跟進(jìn)時(shí)尚潮流的青少年來說價(jià)格還是太貴了。鑒于此，柳井正把自己的產(chǎn)品定位在低價(jià)折讓的休閑裝上面。
因?yàn)閮r(jià)錢低，有人形象將其稱之為“無論何時(shí)都能夠隨意挑選服裝的大倉庫”。正因?yàn)檫@些著眼點(diǎn)，優(yōu)衣庫最初在人們的印象中以“獨(dú)特、服裝、倉庫”這幾個(gè)關(guān)鍵詞保留了下來。
正是柳井正確定了顧客至上的經(jīng)營理念和選擇了恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品定位，才讓優(yōu)衣庫在日本以一種黑馬的姿態(tài)迅速建立起了知名度。很多時(shí)候，我們在行動之前都要做好詳細(xì)的規(guī)劃，這是下一步應(yīng)該如何走的指南。做好了思想上的準(zhǔn)備之后，剩下的事情就是去踐行你的想法了。
變不可能為可能
第二章 一勝九敗：男人的學(xué)校(3)
從1984年柳井正正式從父親手里接任社長一職，到他開始把目光瞄向更有大眾市場的休閑服飾，以及現(xiàn)在“優(yōu)衣庫”品牌的創(chuàng)建和采用，創(chuàng)新設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到零售一體化運(yùn)營的模式，都把柳井正推到了一個(gè)前所未有的高度。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，這位“鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家”開始考慮向大城市進(jìn)軍了。
后來，他在廣島的后街選中了一塊位置。這里的房租相對來說比較便宜，同時(shí)在后街建立品牌店也逐漸成為一種新趨勢，柳井正很好地把握了這一機(jī)會。新店鋪雖然是在人口稠密的大城市，但是因?yàn)楹蠼值姆孔獾土孕碌赇伾舷聝蓪蛹悠饋砗嫌?jì)也有上百平了。店鋪里面的商品價(jià)格一般僅在一千日元到一千九百日元之間。如此低廉的價(jià)格，在開業(yè)的當(dāng)天會造成什么樣的轟動效應(yīng)已經(jīng)可想而知。
1984年，那是日本昭和天皇在位的第59個(gè)年頭。這一天是6月2日，星期六。
梅雨的季節(jié)剛剛結(jié)束，天空中還飽含著遲遲不肯散去的雨水味道。或許是受到上天的眷顧，從清晨開始，天空已然一片晴朗。在廣島市中心的一條街道上，人們紛紛在一家商店門前排起了長龍。
優(yōu)衣庫，一家專門販賣日常服飾的服裝店，開張了。
早在前些天，電視和廣播就已經(jīng)遭到優(yōu)衣庫廣告的轟炸。其店鋪附近的商業(yè)街及學(xué)校等人口稠密的地區(qū)，處處可以見到優(yōu)衣庫的宣傳單。這些宣傳促銷的手段很快就見了成效，優(yōu)衣庫剛剛開張，在門口排著的長隊(duì)就魚貫而入。人們像是在自由超市購物一樣，面對店鋪內(nèi)各種花色和樣式的服裝紛紛陷入了前所未有的狂熱。
隨著太陽軌跡的偏移，人群越聚越多。不知就里的人看到這個(gè)場景，一定會以為發(fā)生了某種類型的暴亂。人們摩肩接踵，誰也不想成為最后一個(gè)進(jìn)店購物的人，仿佛害怕過了今天優(yōu)衣庫就會永遠(yuǎn)消失一樣。為了安全起見，優(yōu)衣庫的管理人員不得不采取限行措施，規(guī)定一次性只能進(jìn)去的人數(shù)。
第二章 一勝九敗：男人的學(xué)校(4)
成功和失敗往往只有一線之隔。“廣島是一個(gè)因原子彈而聞名的城市，在日本算大都市，如果我們這樣的小公司在大城市里開店，對我來說意義非凡。”優(yōu)衣庫第一家店開業(yè)的當(dāng)天，柳井正站在店門口，看到6點(diǎn)就開始排隊(duì)等候的洶涌人潮，他如實(shí)說道：“感覺仿佛撞上了金礦”。也正是空前的搶購盛況，讓他知曉了自己決斷的正確性。
就這樣，優(yōu)衣庫開業(yè)的第一天，在一片混亂和火爆的狀態(tài)之中結(jié)束了。
然而，在第二天，優(yōu)衣庫的購物熱潮非但沒退去，反而因?yàn)槿藗兊目诒鄠鞫蹃砹烁嗟娜恕ｉ_業(yè)之前，柳井正還在擔(dān)心如果沒有人來購物怎么辦，現(xiàn)在看來，那完全是一種杞人憂天。一直到今天，在世界范圍內(nèi)都難以尋覓到類似當(dāng)日的盛大境況。以至于在面對媒體采訪的時(shí)候，柳井正不得不如此說道：“我感到非常抱歉，即使你現(xiàn)在來排隊(duì)，也很難進(jìn)入店鋪了。”話語之中，很容易讓人誤解成優(yōu)衣庫的老板在拒絕四面八方趕來的人們。
為聚集人氣，吸引顧客，剛開業(yè)時(shí)，優(yōu)衣庫還對前來購物的顧客免費(fèi)提供一份早餐：面包加牛奶，這一招還真吸引了大批顧客。每天早晨，總有不少人聚集在優(yōu)衣庫的店門前，排著隊(duì)，領(lǐng)早餐，然后進(jìn)店選購。
這，就是優(yōu)衣庫的起點(diǎn)，也是一個(gè)商業(yè)巨人誕生的最初時(shí)刻。
這一年，柳井正只有35歲，那時(shí)他還只是父親經(jīng)營的小郡商事里面一名普通董事。
隨著優(yōu)衣庫的品牌逐漸被人們所認(rèn)知，柳井正從中體會到了難得的樂趣。
或許，在一個(gè)買方愈強(qiáng)勢的時(shí)代，商家意圖制造空前的購物熱潮，是一種不可能，優(yōu)衣庫卻做到了，這僅僅是一個(gè)華麗的開始。
第二章 一勝九敗：男人的學(xué)校(5)
隨著優(yōu)衣庫第一家店鋪的盛大開張，以及它所獲得的前所未有的成功，柳井正開始尋覓其他房屋來準(zhǔn)備開第二家店鋪了。后來，他在下關(guān)郊外尋找到一家快要到期的汽車用品專營店，柳井正把房屋租賃下來之后很快就進(jìn)行了適當(dāng)?shù)母难b。
1985年，第二家優(yōu)衣庫開張了。從那時(shí)開始，優(yōu)衣庫不再單單把目標(biāo)消費(fèi)群體放在城市之中，柳井正已經(jīng)把目光放射到了在郊區(qū)居住的人們身上。
同年10月份，優(yōu)衣庫在岡山市的麥子街店和岡南店也陸續(xù)開張了。為了召集更多的顧客，柳井正回想到第一家店鋪開張時(shí)的宣傳手段，他這時(shí)才真正意識到強(qiáng)勢促銷和必要宣傳活動的重要性。同時(shí)，如果店鋪集中在同一個(gè)或者相近的區(qū)域，則會更加容易形成品牌效應(yīng)。當(dāng)時(shí)日本社會正值進(jìn)入汽車時(shí)代，人們更愿意在周末的時(shí)候駕車出去購物，并且因?yàn)榻纪獾娜藗儗ξ锩纼r(jià)廉的商品需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于居住在市中心的人們，所以郊區(qū)的店鋪生意狀況遠(yuǎn)遠(yuǎn)比市中心的店鋪要好很多。
同時(shí)，因?yàn)樾蓍e裝不用過于區(qū)別性別和年齡，所以在擁有了固定的客戶群體和確定了自己的客戶層之后，優(yōu)衣庫販賣的商品更加注重款式上面的新鮮度。優(yōu)衣庫從來不會只賣知名品牌，只要是好的東西，柳井正都采取了兼收并蓄的態(tài)度。所謂“海納百川，有容乃大”，講的道理就是如此。
在柳井正的帶領(lǐng)下，優(yōu)衣庫開始成功上路。
野心的光芒
1991年9月1日，在優(yōu)衣庫的總部，柳井正把總公司所有的職員召集在一起，做出了一份簡短卻令人不可思議的聲明。“從小郡商事轉(zhuǎn)變成高速發(fā)展的零售公司，現(xiàn)在的優(yōu)衣庫正在全國范圍之內(nèi)大力發(fā)展連鎖店。那么，以每年30個(gè)新店鋪開業(yè)的速度，三年之后我們就會擁有一百家店鋪了。到了那時(shí)候，我就會公開招股。”
第二章 一勝九敗：男人的學(xué)校(6)
聲明雖短，卻說明了兩個(gè)問題。一是公司在未來三年內(nèi)要發(fā)展到百家店鋪的宏偉計(jì)劃，另一個(gè)則是公開招股。勝敗在此一舉，柳井正知道，如果想要快速發(fā)展起來，他就必須在這條路上義無反顧地走下去。也許會失敗，那意味著優(yōu)衣庫可能從此就會消失在公眾的視野之中。可是，現(xiàn)在還有退路嗎?
然而，在場的董事和職員們還是被柳井正瘋狂的計(jì)劃嚇了一跳。盡管公司上下都為公司本身的發(fā)展勢頭而充滿歡喜，也渴望更高的發(fā)展目標(biāo)，但是在現(xiàn)有29家店鋪的規(guī)模上一躍要以每年30家新店鋪的規(guī)模和速度去發(fā)展，的確讓人咋舌，不敢想像。在所有人看來，這是一個(gè)極度瘋狂的計(jì)劃。
不過，未來的計(jì)劃已經(jīng)列了出來，剩下的事情便是如何腳踏實(shí)地地去完成每一步的計(jì)劃。在柳井正的性格中，一旦認(rèn)定了某事，就會絕不退縮地去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。此時(shí)的他更加明白自己處在一個(gè)什么樣的位置上，他不再是當(dāng)初那個(gè)只憑個(gè)人愛好而做買賣的生意人了，要向一個(gè)高明的企業(yè)決策者轉(zhuǎn)變，所以需要更多的努力。
買賣人和企業(yè)決策人有什么區(qū)別呢?柳井正認(rèn)為，做買賣的人工作的主要內(nèi)容就是販賣，這包括很多中小企業(yè)的經(jīng)理在內(nèi)，他們大多是憑借自己的愛好買進(jìn)或者賣出;而企業(yè)決策人所要考慮的是一個(gè)公司整體的運(yùn)轉(zhuǎn)，他必須堅(jiān)定不移地讓既定的計(jì)劃得到良好實(shí)施，進(jìn)而再為公司制作出更為細(xì)致的規(guī)劃，伴隨著企業(yè)的成長他也能夠從中得到最大的收益。
優(yōu)衣庫，在日文中的意思是能夠迅速地抓住顧客的需求并使其買下這些商品的意思，這也正是創(chuàng)辦優(yōu)衣庫的初衷。當(dāng)一個(gè)企業(yè)決策者真正站在顧客的角度開始考慮問題的時(shí)候，那么就證明他所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)走上了高速發(fā)展的道路。
以柳井正的觀點(diǎn)來看，只要有了規(guī)劃，就要用實(shí)際行動體現(xiàn)規(guī)劃的價(jià)值。也許最終無法完成當(dāng)初的規(guī)劃，但是若是不去執(zhí)行，那么你很有可能從此錯(cuò)失了成功。
這正是日本新一代首富的身上體現(xiàn)出來的敢闖敢拼的精神，野心所散發(fā)出的光芒最耀眼，也最值得欣賞。
要破“世界紀(jì)錄”
第二章 一勝九敗：男人的學(xué)校(7)
經(jīng)營公司就像是參加奧林匹克競賽一樣，目標(biāo)永遠(yuǎn)是最重要的。一個(gè)運(yùn)動員如果失去了目標(biāo)，那么不管他做出何種努力，永遠(yuǎn)都不會取勝。如果想要破世界紀(jì)錄，就需要把當(dāng)前的世界紀(jì)錄當(dāng)成自己的奮斗目標(biāo)，而且如果你能夠把比世界紀(jì)錄更好的成績當(dāng)成目標(biāo)，那么誕生新的世界紀(jì)錄很可能就不再是夢想。
柳井正把這一思路成功地運(yùn)用在了公司的經(jīng)營之上。雖然未來三年的發(fā)展計(jì)劃已初步做出了，但是他覺得這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在嘗試著推行這個(gè)計(jì)劃的時(shí)候，柳井正突然意識到如果能夠在三年之內(nèi)開夠100家店鋪，那么實(shí)現(xiàn)300億日元的銷售額是完全有可能的。在這個(gè)基礎(chǔ)上，想要實(shí)現(xiàn)1000億的銷售額也許就不僅僅只是夢想了。
柳井正經(jīng)常對職員說的一句話就是“要保持高遠(yuǎn)的志向和目標(biāo)。”他告誡職員們，千萬不要被安逸的生活浸泡地失去了奮斗的勇氣，更不要放棄自己的目標(biāo)和夢想。在確立目標(biāo)的時(shí)候，不妨把目標(biāo)定得稍稍高一點(diǎn)，每一天都努力去實(shí)現(xiàn)一小部分，只要自己不放棄，嚴(yán)格地按照計(jì)劃去執(zhí)行，終有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的那一天。最重要的一點(diǎn)是，不能放棄。
當(dāng)柳井正偶然間看到沃爾瑪、家得寶等國際大公司的成長軌跡和自己當(dāng)初對優(yōu)衣庫的設(shè)想基本一致的時(shí)候，他更加堅(jiān)信自己的發(fā)展計(jì)劃是正確的，否則也就不會有實(shí)現(xiàn)3000億日元銷售額的那一天了。
放棄不是害怕失敗而是渴望成功
很多時(shí)候，作為一個(gè)經(jīng)營者，其地位就和賭桌上正在斟酌應(yīng)該怎么樣下賭注的賭徒是一樣的。慧眼的人，可以明智地看到機(jī)會所在，而愚鈍的經(jīng)營者，即便機(jī)會從他面前**裸地溜走，他也始終無動于衷。作為一個(gè)明智的經(jīng)營者，把握機(jī)會是一方面，另一方面還要學(xué)會勇敢地放棄。當(dāng)有一些店鋪不能再產(chǎn)生任何經(jīng)濟(jì)利益的時(shí)候，就必須要選擇放棄。
第二章 一勝九敗：男人的學(xué)校(8)
這不應(yīng)該受個(gè)人感情因素左右。因?yàn)椋谶@個(gè)舞臺上，只有輸與贏，成者為王敗者為寇的法則如同鐵律一般，把任何人的感情都排斥在外。
1992年4月的時(shí)候，柳井正關(guān)掉了最后一家男士西裝店鋪，如此他手中所經(jīng)營的店鋪全都是設(shè)立在郊外的優(yōu)衣庫了。然而，第一家創(chuàng)業(yè)店卻已經(jīng)停業(yè)。雖說第一家店總會保留著創(chuàng)業(yè)者過多辛酸的記憶，誰也不想看到自己辛辛苦苦籌建起來的店鋪就這樣走向衰亡。可是，這并不是個(gè)人感情可以左右的事情。當(dāng)一家店鋪無法實(shí)現(xiàn)盈利的時(shí)候，關(guān)門歇業(yè)是最明智的選擇。
這個(gè)時(shí)候，優(yōu)衣庫已經(jīng)達(dá)到了60家的規(guī)模。
到1993年8月的時(shí)候，優(yōu)衣庫的直營店達(dá)到了83家!
緊接著在1994年的3月份，柳井正更是對公司進(jìn)行了徹頭徹臉的改裝。在宇部市的郊外，優(yōu)衣庫新的辦公大樓正在那里昂首挺胸地矗立著。之前，總部的辦公地點(diǎn)在一座狹長的寫字樓里面，公司總共租下了四層，為了聯(lián)系業(yè)務(wù)，公司的職員經(jīng)常需要在四個(gè)樓層之間跑來跑去，由此造成了辦公效率極差。現(xiàn)在，他們終于有了獨(dú)屬于自己的辦公樓了，原班人馬很快就全部移師進(jìn)了新的辦公地點(diǎn)。
柳井正在每一次大動作的時(shí)候，從來都沒有過猶豫。不是他不害怕失敗，而是他更加渴望成功。源于對成功的渴望，他一步步地帶領(lǐng)最初的一家小西裝店成為如今即將上市的大公司。這樣的成功，有幾個(gè)人可以復(fù)制呢?
僅僅在公司搬進(jìn)新家之后的一個(gè)月，直營店的數(shù)目便突破了百家，達(dá)到了驚人的109家店。同時(shí)，公開招股的審查進(jìn)行得也很順利，柳井正面前似乎已經(jīng)鋪就了一條便于起飛的陽關(guān)大道。5月中旬，優(yōu)衣庫通過了廣島證券交易所的審核，最后的中央財(cái)政部的聽證也進(jìn)行得異常順利。在1994年7月14日，優(yōu)衣庫終于以全新的面貌上市了。
優(yōu)衣庫首次公開發(fā)行的股票價(jià)格高達(dá)七千二百萬日元，僅僅在一夜之間就有近130億日元的資金流到了公司的賬目上。從此，優(yōu)衣庫再也不用擔(dān)心資金周轉(zhuǎn)的問題了。
從最初決定要上市，直到今天上市成功，柳井正辛辛苦苦地走過了幾年的時(shí)光。優(yōu)衣庫的股票在證券交易所得到了很高的評價(jià)，很多人都看好它的升值空間。每個(gè)人都想要購買，以至于在上市第一天股票的價(jià)值就已經(jīng)無法估量了，到了第二天股票的發(fā)行量已經(jīng)超出了所有人的預(yù)期。這讓柳井正不禁想起了第一家優(yōu)衣庫開業(yè)時(shí)的盛大境況，回首這么多年的奮斗，不禁感慨萬千。
第二章 一勝九敗：男人的學(xué)校(9)
他明白，過去已經(jīng)成為了歷史。現(xiàn)在，他需要做的，就是重新在起跑線上做好準(zhǔn)備。輝煌永遠(yuǎn)只屬于過去，此時(shí)的柳井正已經(jīng)把目光放到了更為長遠(yuǎn)的地方，他要向國際擴(kuò)張。從現(xiàn)在開始，優(yōu)衣庫要準(zhǔn)備向其他國家進(jìn)軍了，所有的人都在期待著新的挑戰(zhàn)來臨。
兩年零九個(gè)月之后，優(yōu)衣庫又成功在東京的證券交易所二部上市。再之后的一年零十個(gè)月，也就是到了1999年2月份，優(yōu)衣庫的股票在東京證券交易所一部成功發(fā)行。至此，柳井正完成了他當(dāng)初的所有愿望。
站在夢想巔峰的柳井正，正在逐漸成為全日本人民的新偶像。
錯(cuò)九次，就有九次經(jīng)驗(yàn)
美國一家公司在很短的時(shí)間里面就實(shí)現(xiàn)了一兆億日元銷售額，販賣牛仔褲的某公司也是在短期內(nèi)確立了自己的品牌知名度。同一時(shí)代的佼佼者還有英國的一家公司，它僅用了八年的時(shí)間就把銷售額從20億日元提升到了兩千億日元。這些鮮活的數(shù)字無時(shí)無刻不在刺激著柳井正，他覺得既然別人在國外可以做到這么優(yōu)秀，那么自己一定也可以在日本做出同樣優(yōu)秀的成績，甚至比他們還要好。
柳井正曾經(jīng)數(shù)次說過自己的夢想，就是要建立起一家國際大公司，一家可以與國際時(shí)尚休閑行業(yè)巨頭相媲美的公司，一家可以代表日本的潮流和站在零售業(yè)浪尖的跨國企業(yè)。
愿望總歸是美好的，想要實(shí)現(xiàn)愿望的路程卻異常艱辛。想要建立自己的品牌，就需要讓現(xiàn)有的商品區(qū)別于其他公司的已有品牌。當(dāng)時(shí)，讓柳井正看到希望的一件事情是原宿店的開張，借用這個(gè)機(jī)會他見證了雙面絨的巨大市場。
雖然當(dāng)時(shí)優(yōu)衣庫所擁有的店鋪銷售額已經(jīng)成為全國第一，但是其品牌在日本國內(nèi)還是缺乏足夠的知名度，一些一線城市甚至根本就認(rèn)為優(yōu)衣庫屬于那種質(zhì)次價(jià)廉的商店。柳井正覺得，想要在一線城市建立自己的品牌知名度，在東京都澀谷區(qū)被喻為“時(shí)尚生態(tài)圈”的原宿開店是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。而且，當(dāng)時(shí)正好是日本的經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代，房租的降價(jià)和競爭者紛紛倒閉的現(xiàn)狀為優(yōu)衣庫進(jìn)駐原宿提供了契機(jī)，并且使得柳井正可以選擇在市中心開店。
第二章 一勝九敗：男人的學(xué)校(10)
這樣絕好的機(jī)會，成為優(yōu)衣庫千載難逢的關(guān)鍵時(shí)刻。
其實(shí)，原宿一直是日本的時(shí)尚中心，早在優(yōu)衣庫開第一家店的時(shí)候，柳井正就曾經(jīng)帶人到這里進(jìn)行過市場調(diào)查。只是高昂的租金讓他不得不選擇了放棄，當(dāng)多年以后柳井正又重新以回馬槍的姿態(tài)殺回來完成夙愿的時(shí)候，心中一定百感交集。
柳井正曾經(jīng)說：“我們是急速爆發(fā)出來的小企業(yè)，如果不拼命宣傳，世界無法知道我們存在!”因此，可想而知在原宿店開業(yè)的時(shí)候，柳井正一定不會放棄大規(guī)模的廣告宣傳。而這一次，也正是優(yōu)衣庫和維登廣告公司展開合作的開始。杰伊，一個(gè)美國人，用他獨(dú)特的理解方式在各種媒體上闡釋出了優(yōu)衣庫經(jīng)營理念的精華所在。
只要商品吸引人，不管是在零售業(yè)火爆還是不火爆的時(shí)代，都可以成功把顧客吸引到店鋪之中。原宿店在1998年11月28日開業(yè)，一共三層的商店竟然有整整一層是用來售賣雙面絨的。當(dāng)時(shí)還開展了“優(yōu)衣庫的雙面絨，1900日元”的主題宣傳活動，目的就是要在顧客的心中留下深刻印象。而且，在開店前夕，原宿和澀谷地區(qū)的車站和地鐵吊環(huán)上面早已經(jīng)鋪天蓋地滿是優(yōu)衣庫的廣告，形成了強(qiáng)大的信息攻勢。當(dāng)顧客排起長龍來店內(nèi)瘋狂搶購雙面絨的時(shí)候，電視和雜志等媒體的記者紛紛前來報(bào)道。
雙面絨這種材料本來就有，只是其并不用于日常生活之中，而是在登山和滑雪用品店里面才有銷售。而且，單買雙面絨，大概一件要一萬日元以上。在日本，恐怕很難有普通老百姓買得起。
其實(shí)，原宿店并不是第一個(gè)銷售雙面絨的店鋪，優(yōu)衣庫的貨架上以前就有雙面絨的位置，只是從來沒有占用過整整一層。1997年以前，優(yōu)衣庫雙面絨的銷售額每年以80萬點(diǎn)的速度增長著，其廣闊的發(fā)展空間成功吸引了柳井正的注意。趁著原宿店開張，柳井正把雙面絨放到了主打的位置上，目的就是要借用雙面絨來調(diào)整優(yōu)衣庫的形象。
第二章 一勝九敗：男人的學(xué)校(11)
雙面絨銷售如此火爆，一方面因?yàn)閮r(jià)格只有1900日元;另一方面則是廣告的宣傳功效顯著。非常幸運(yùn)的是，原宿店的開張和雙面絨大量需求的季節(jié)正好相吻合。這三方面的因素加在一起，才會有那么壯觀的場面出現(xiàn)。
優(yōu)衣庫一直被外界冠以“質(zhì)次價(jià)低”的名號，這一次雙面絨銷售的成功，讓人們的觀念開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。“便宜，足夠好”，這成為了人們對優(yōu)衣庫的新看法。雖然經(jīng)營模式和經(jīng)營理念并沒有改變，但是顧客的認(rèn)知卻完全呈現(xiàn)出了兩個(gè)極端，這也正是柳井正和優(yōu)衣庫多年來夢寐以求想要看到的結(jié)果。
在1998年的秋冬季節(jié)，雙面絨的銷量突破了200萬件。
2000年秋冬季節(jié)，優(yōu)衣庫大膽設(shè)計(jì)、隆重推出了51種顏色的雙面絨，銷售目標(biāo)是1200萬件，最終實(shí)際銷售2600萬件，從設(shè)計(jì)到銷售可謂大獲成功。
雙面絨本身是在戶外專用的，所以只有紅色和海軍色兩種顏色。而現(xiàn)在，優(yōu)衣庫把它當(dāng)成了日常休閑的服飾來銷售，就必須使其色彩讓人感到愉快，因此，才有了優(yōu)衣庫這一獨(dú)創(chuàng)的五十一種顏色的雙面絨，并取得了不可思議的成就。
“我一直在犯錯(cuò)誤。但我堅(jiān)信，嘗試新事物不可能不犯錯(cuò)。錯(cuò)誤是為成功準(zhǔn)備的教訓(xùn)，錯(cuò)九次，就有九次經(jīng)驗(yàn)。”柳井正在自傳里面寫道。雖然在雙面絨上市之前，柳井正和公司的管理人員都對其銷量保持著比較保守的態(tài)度，但是上市后巨大的市場反應(yīng)擊碎了所有的謠傳。縱然這其中包含很多偶然性的因素，但是優(yōu)衣庫取得了巨大的成功，這已經(jīng)是有目共睹的事實(shí)。
看清楚失敗
柳井正嘗試著去思考雙面絨的成功給優(yōu)衣庫帶來了什么，那時(shí)候他還不知道因?yàn)殡p面絨的熱賣而讓優(yōu)衣庫火遍了全國。只要一說起優(yōu)衣庫，根本不用做過多解釋，人們就已經(jīng)能夠清楚地講出它的主要經(jīng)營商品和經(jīng)營場所所在的地點(diǎn)。同時(shí)，優(yōu)衣庫在生產(chǎn)界和經(jīng)濟(jì)界的知名度也越來越高。
第二章 一勝九敗：男人的學(xué)校(12)
當(dāng)然，也有一些保守人士對優(yōu)衣庫經(jīng)營的服飾提出了批評。優(yōu)衣庫在剛剛?cè)胫鳀|京的時(shí)候，有人認(rèn)為優(yōu)衣庫的衣服全都是“老太爺?shù)臉邮健⒗咸诺念伾薄Ｃ鎸θ绱藝?yán)厲的批評，柳井正如是說：“沒錢的人買優(yōu)衣庫，有錢的人也買優(yōu)衣庫。我們提倡百搭，百搭需要品味，品味很好的人會買優(yōu)衣庫，品味一般的人也會買優(yōu)衣庫。我們擁有很好的質(zhì)量，價(jià)格又便宜，這是我們在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中能夠取勝的關(guān)鍵。”
優(yōu)衣庫本身的經(jīng)營理念就認(rèn)為，休閑裝應(yīng)該不分年齡、種族、性別和國籍，唯一可以區(qū)分開的概念只有顧客的個(gè)人喜好。雙面絨正好站在這樣一個(gè)點(diǎn)上，廣告宣傳中的模特也覆蓋了各行各業(yè)，因此才能引起消費(fèi)者共鳴。這樣的宣傳，直接點(diǎn)出了商品訴求點(diǎn)，所以才會促進(jìn)雙面絨銷量的增長。雙面絨的最大優(yōu)點(diǎn)在于不區(qū)分顧客的年齡層，男女老幼都適合，所以才會在短時(shí)間里面產(chǎn)生如此之高的銷售額。
因此，雙面絨的成功和廣告的宣傳作用是密不可分的。而且，原宿店開在市區(qū)中心，這里的人們更加看重信息的作用。所以，只要廣告宣傳到位了，就必定可以成功吸引來大量顧客。
最初，優(yōu)衣庫的店鋪都選擇開在郊外，房租便宜是最主要的原因。而現(xiàn)在，店鋪則開在了市中心，或者在百貨大樓、購物中心里面。很多人都誤以為原宿店是優(yōu)衣庫第一家開在市中心的店鋪，其實(shí)它應(yīng)該算是第二家才對。
市中心的第一家優(yōu)衣庫店鋪開在大阪，名字叫美國村店。因?yàn)榈乩砦恢们芳眩唐穾缀踬u不出去。并且，因?yàn)檫@是第一家開在市中心的店鋪，優(yōu)衣庫的人還沒有在市中心開店的經(jīng)驗(yàn)，因此在宣傳上完全套用了傳統(tǒng)的宣傳模式。在宣傳單上，各種折扣商品都被詳盡地羅列出來，連在特定日期銷售的超低價(jià)雙面絨也登在了宣傳頁之上。如此一來，給人的印象就是該店鋪完全是其他店鋪的復(fù)制品。甚至很多人并不明白這樣的店鋪主要經(jīng)營什么，他們都以為它只是出售折扣商品，因此對店里面商品的質(zhì)量一直保持著懷疑的態(tài)度。
如果店鋪在郊外，商家可以快速地計(jì)算出周邊多少公里內(nèi)有哪些潛在顧客，而這些顧客的消費(fèi)方式又是如何。只要做一個(gè)簡單的市場調(diào)查，就能夠清楚地分析出在這里開店的風(fēng)險(xiǎn)性。然后，根據(jù)調(diào)查的結(jié)果制作宣傳頁，再派專人散發(fā)就可以起到很好的效果了。但是市中心和郊區(qū)的形勢完全不一樣，這里人口的流動量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于郊區(qū)，甚至在周邊根本沒有常住人口，因此市場調(diào)查就成為最困難的一件事情。
第二章 一勝九敗：男人的學(xué)校(13)
或者可以說，在市中心沒有明顯的商圈。這里各種店鋪林立，如果經(jīng)營的商品沒有任何特色就一定不會受到行人的注意。若要做廣告，就必須把廣告的覆蓋范圍擴(kuò)大，只是一味沿襲郊區(qū)店鋪的經(jīng)營方式是絕對不行的。原宿店開業(yè)的成功與雙面絨的特色宣傳是分不開的，這也正是市中心店鋪和郊區(qū)店鋪的區(qū)別所在。
美國村店最后失敗了，因?yàn)樯唐贩N類雖然繁多，但是由此而造成的顧客分層也十分嚴(yán)重，無法匯聚起更為集中的回頭客。同時(shí)，美國村店在宣傳手段上的失敗也是導(dǎo)致其最后關(guān)門大吉的一大原因。
優(yōu)衣庫的經(jīng)營理念中，有一條是“要徹底地分析成功和失敗，并且從中提煉出有用的信息，作為下一步行動的參考。”用更加直白的話去講，就是要從成功和失敗中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以便為后來的行動做借鑒。
1997年優(yōu)衣庫在東京證券交易所二部上市之后，經(jīng)過1998年一年的準(zhǔn)備，1999年2月在東京證券交易所一部也成功上市。可以說，是雙面絨銷售的成功促進(jìn)了這一切的實(shí)現(xiàn)。柳井正把握住了這一良機(jī)，并且借助于雙面絨而讓優(yōu)衣庫成為了全國性話題。再加上各種形式的廣告宣傳，優(yōu)衣庫作為一家新型且是新興起的企業(yè)出現(xiàn)在大家面前。然而，成功的背后，不僅需要克服一次又一次失敗，更需要一雙看清楚失敗的銳眼。
堅(jiān)定清晰的遠(yuǎn)見
在柳井正逐漸產(chǎn)生退居幕后的念頭時(shí)，以未來接班人玉塚先生為中心，一支由更多的年輕人組建而成的新團(tuán)隊(duì)開始逐漸發(fā)揮他們在優(yōu)衣庫中的重要性。柳井正對他們的做事方法感到非常滿意，他認(rèn)為，這樣的人才是真正的銷售員和管理者的完美結(jié)合。
喜歡冒險(xiǎn)的柳井正現(xiàn)在還活躍在優(yōu)衣庫的舞臺上，因?yàn)檫�有更大的目標(biāo)：優(yōu)衣庫在2010年要實(shí)現(xiàn)10億美元的銷售額，讓其超越美國的著名服裝品牌GAP，成為世界第一服裝零售品牌。“我認(rèn)為，我們和GAP有些方面的確很像。GAP是一家賣美國衣服的美國公司，我們是一家賣日本衣服的日本公司。我們有不同的血統(tǒng)，可從某種意義上講，我們其實(shí)賣的是全世界的衣服，人們可以將它們自由組合成自己的風(fēng)格。在10年到15年之內(nèi)，我希望人們忘記優(yōu)衣庫是一個(gè)日本品牌，它將是個(gè)世界品牌。”
第二章 一勝九敗：男人的學(xué)校(14)
這是現(xiàn)在已經(jīng)年過60的老人的豪言，還是讓我們先回到優(yōu)衣庫停滯不前的日子中吧。為了尋找突破口，就必須先要找到發(fā)展的目標(biāo)。因此，當(dāng)時(shí)有人又一次提出了柳井正心中蘊(yùn)藏已久的夢想——國際化。而他們定下的前兩個(gè)拓展目標(biāo)，就是倫敦和中國。
要實(shí)現(xiàn)國際化是柳井正的一個(gè)夙愿，優(yōu)衣庫在東京證券交易所的成功上市可以幫助其吸納更多的優(yōu)秀人才，而雙面絨的成功則證明了優(yōu)衣庫完全有能力在國內(nèi)零售業(yè)的激烈競爭中勝出。現(xiàn)在，當(dāng)他把目標(biāo)放到了國際市場時(shí)，就好像是要代表日本國參加奧林匹克競賽一樣，具有非同尋常的意義。
銷售額達(dá)到3000億日元就進(jìn)軍國際市場，這是柳井正常說的一句話。于是，他在分析了優(yōu)衣庫當(dāng)時(shí)的投入回報(bào)比之后，果斷地做出了指示。或者，我們也可以強(qiáng)加進(jìn)去個(gè)人的感情，把柳井正的這一次行動說成是遵守當(dāng)年許下的誓言吧。總之，柳井正發(fā)出了進(jìn)軍國際市場的號召。
“現(xiàn)在，不僅僅是節(jié)約購衣開支的家庭主婦買優(yōu)衣庫，有錢人也穿優(yōu)衣庫，年輕人更喜歡用我們的款式混搭。”正是基于高度的自信，柳井正才敢于把優(yōu)衣庫選作為日本的奧利匹克選手，在國際大舞臺上同其他國家爭奇斗艷。
2000年6月，優(yōu)衣庫在倫敦成立了子公司，把其作為在英國開展市場的前期部署根據(jù)地。當(dāng)時(shí)柳井正預(yù)計(jì)銷售額很快就會突破3000億日元，但是在8月份結(jié)賬的時(shí)候他才發(fā)現(xiàn)，實(shí)際銷售額只有2289億日元，平均利潤640億日元。縱然和前一年相比已經(jīng)有所增長，但很顯然這并沒有達(dá)到柳井正的預(yù)期。他不禁感嘆自己是不是也陷進(jìn)了泡沫經(jīng)濟(jì)之中。
在國內(nèi)獲得了巨大成功，而在國際市場差強(qiáng)人意，柳井正懷疑自己把國際市場和國內(nèi)市場錯(cuò)誤地放到一個(gè)平臺上去考慮了。這時(shí)，他犯了一個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤，就像當(dāng)初美國村店開業(yè)一樣，這一次柳井正直接把國內(nèi)成功的經(jīng)驗(yàn)放到了對國際市場的開發(fā)上，因此在向倫敦進(jìn)軍的時(shí)候更加坎坷。
很多人都會問柳井正，為什么要選擇倫敦作為第一個(gè)目標(biāo)，而不選擇美國呢?其實(shí)，當(dāng)柳井正想到要向國際市場發(fā)展業(yè)務(wù)的時(shí)候，第一考慮的地點(diǎn)就是倫敦、紐約或者巴黎。
第二章 一勝九敗：男人的學(xué)校(15)
在紐約，零售業(yè)的市場非常龐大，因此想要在這一地區(qū)建立起品牌知名度并不是一件容易的事情。要想獲得成功，就必須在短時(shí)間之內(nèi)開200家新店鋪。在日本開業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明，如果足夠多的店鋪集中一個(gè)區(qū)域，銷售額就會急速上升。紐約的市場和日本關(guān)東地區(qū)類似，因此可以采用相同的市場策略。
但是倘若無法在三年之內(nèi)開設(shè)200家店鋪，就無法形成足夠的競爭力，建立起一個(gè)良好的市場基礎(chǔ)最為重要。只是可惜，當(dāng)時(shí)的優(yōu)衣庫并不具備這樣強(qiáng)大的實(shí)力。
而巴黎通用的語言是法語，該地區(qū)的企業(yè)多半比較保守。雖然巴黎以自己是世界上的時(shí)尚中心而倍感自豪，但同時(shí)其自負(fù)的意識也很強(qiáng)烈，對國外的企業(yè)比較冷淡。意大利的喬治·阿瑪尼曾經(jīng)想要在巴黎開店，就遭到了當(dāng)?shù)厝说囊恢路磳Γ詈蟛涣肆酥０屠璧貐^(qū)的人們排外性太強(qiáng)烈，很難成為優(yōu)衣庫的發(fā)展目標(biāo)。
分析了各方面的可行性之后，柳井正決定還是在倫敦開店。從1801年到20世紀(jì)初，作為世界帝國——大英帝國的首都，倫敦因其在政治、經(jīng)濟(jì)、人文、科技等領(lǐng)域上的卓越成就而成為全世界最大的都市。這里通用英文，雖然商業(yè)中心在金融街，但是倫敦地區(qū)的國外企業(yè)非常多，同時(shí)它也是一個(gè)比較開放的城市，這些都成為了它被選為優(yōu)衣庫國外第一站的有利因素。
接下來就要在日本尋找合適的負(fù)責(zé)人。這個(gè)人的英語要熟練，并且還有過擔(dān)當(dāng)國外企業(yè)法人的工作經(jīng)驗(yàn)。選來選去，只有玉塚先生是最合適的人選。他對英語和英國的文化都比較熟悉，并且總是會有一些自己對經(jīng)營的獨(dú)特見解。任命他為倫敦的負(fù)責(zé)人，對他來說既是一次鍛煉也是一次提升。
2001年9月，倫敦的店鋪正式開業(yè)。在既定經(jīng)營方案的指引下，首設(shè)的4家店鋪發(fā)展得健康有序，讓人充滿了自信。也許，開始增設(shè)店鋪的時(shí)機(jī)到了。然而，一切未遂人愿，當(dāng)?shù)赇伆l(fā)展到21家的時(shí)候，賬面開始發(fā)出虧損信號。
怎么辦?只能關(guān)閉大量店鋪，以確保成本的降低。到2003年3月份，只剩下倫敦近郊的5家店鋪。
雖然在倫敦的經(jīng)營并不順利，但是柳井正向國際勇敢進(jìn)軍的勇氣卻是值得嘉獎的。失敗只是暫時(shí)的，日后必定有一天，他會在倫敦街道旁邊樹起優(yōu)衣庫的大旗，等著英國人排著長龍前來購買衣物。這樣的場景已經(jīng)不是第一次出現(xiàn)了，我們有理由相信，它也不會是最后一次出現(xiàn)。
