優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳正井曾說(shuō)：“優(yōu)衣庫(kù)成功有一半靠中國(guó)人。”無(wú)論是過(guò)去一年激增的80余家店鋪，還是上海市淮海路上8000平方米的“宇宙級(jí)旗艦店”，都證明著國(guó)人對(duì)U牌的炙熱喜愛(ài)。
為什么喜歡?如果這樣問(wèn)普通顧客，他們大多會(huì)說(shuō)“性?xún)r(jià)比高”“質(zhì)量好”……等。
等等，難道大家都忘了大明湖畔的班尼路、佐丹奴了嗎?質(zhì)量款式價(jià)格，完全與優(yōu)衣庫(kù)不相上下，甚至輕松超越。優(yōu)衣庫(kù)的東西擺在其他地方，就是大路貨。
其實(shí)，優(yōu)衣庫(kù)是最為懂得揚(yáng)長(zhǎng)避短的品牌，毫不時(shí)尚的款式也被其成功塑造成了“快時(shí)尚”的代表。這其中店鋪陳列的秘訣就能讓國(guó)內(nèi)品牌好好研究一番。
入口陳列：揚(yáng)長(zhǎng)推爆款
先來(lái)看優(yōu)衣庫(kù)有什么優(yōu)點(diǎn)。
優(yōu)衣庫(kù)的定位是“平價(jià)時(shí)尚”品牌，“平價(jià)”是其在快時(shí)尚品牌中最為突出的優(yōu)勢(shì)。在消費(fèi)者端，優(yōu)衣庫(kù)有兩種方法來(lái)塑造其平價(jià)的形象。
第一種是經(jīng)常性的優(yōu)惠促銷(xiāo)，不僅在年節(jié)，平時(shí)優(yōu)衣庫(kù)也會(huì)推出各種“限時(shí)特優(yōu)”來(lái)清理庫(kù)存促進(jìn)銷(xiāo)售，同時(shí)不斷強(qiáng)化平價(jià)定位。
第二種是提高商品性?xún)r(jià)比，通過(guò)面料、做工等消費(fèi)者看得見(jiàn)的質(zhì)量提升，隱性地降低消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格的敏感度，以達(dá)成“平價(jià)”印象。而無(wú)論是哪種情況，都需要配合一段時(shí)間的集中展示才能讓消費(fèi)者更充分地感知，換個(gè)方式講，也就是我們常說(shuō)的推“爆款”。
對(duì)于推“爆款”，入口位置是當(dāng)之無(wú)愧的最重要部分，優(yōu)衣庫(kù)通常采用兩種手段來(lái)進(jìn)行：模特和展柜。
在優(yōu)衣庫(kù)的大型獨(dú)立門(mén)店，通常會(huì)有一個(gè)模特矩陣。一群男女模特會(huì)身著主推款式，被放置在進(jìn)門(mén)處。在模特附近，會(huì)有專(zhuān)門(mén)的展柜來(lái)進(jìn)行爆款的展示。和優(yōu)衣庫(kù)的商品類(lèi)型要匹配，展柜上的爆款展示也并非通常服裝品牌的一款一種顏色，而是會(huì)將所有顏色所有尺碼都展示出來(lái)，顧客幾乎不用走進(jìn)店內(nèi)就能先挑到適合自己的主推熱款。
其中北京地區(qū)最有特色的模特矩陣在三里屯門(mén)店，自從去年重新整裝過(guò)后，這些模特的裝扮便透露出強(qiáng)烈的“性格”——當(dāng)季新款衣物總是被挽成奇形怪狀的頭飾，被安插在模特的頭上，讓人覺(jué)得既好笑又很酷。
同樣有趣的是ZARA的模特矩陣，在打折時(shí)則會(huì)統(tǒng)一換上印有“打折”字樣的T恤，也挺喜感。這種幽默是基于較成熟的品牌理念和形象基礎(chǔ)之上的。
而在比較小的商場(chǎng)門(mén)店，“模特”和“展柜”則被疊加到一起。模特通常被安放到展柜之上，站在高處非常顯眼。如果主推商品不止一種，那么除了展柜上的商品外，展柜周?chē)�會(huì)放置幾個(gè)貨架，把比較次要的商品也在附近展示出來(lái)，以充分利用入口處的空間。
這里要提到一般被認(rèn)為比入口更重要的櫥窗。
優(yōu)衣庫(kù)一般沒(méi)有傳統(tǒng)類(lèi)型的櫥窗，在典型的商場(chǎng)門(mén)店，優(yōu)衣庫(kù)總是讓入口盡量地大，完全開(kāi)放地接納所有顧客光臨。店內(nèi)不僅整潔有序，而且空間充足寬敞，進(jìn)店的概率也更大。
就算在獨(dú)立門(mén)店，優(yōu)衣庫(kù)也都是采用大面積的透明玻璃墻，顧客可直接看到店內(nèi)布局。前文講到三里屯門(mén)店的模矩陣，就是被安置在入口玻璃墻內(nèi)側(cè)，同時(shí)也就充當(dāng)了櫥窗的功用。這當(dāng)然與其并非完全是“快時(shí)尚”品牌的定位有關(guān)，并不怎么時(shí)尚的設(shè)計(jì)也許會(huì)讓櫥窗展示取得反效果。
實(shí)際上，回頭看流行快時(shí)尚品牌，由于款式眾多、產(chǎn)品更新快的特點(diǎn)，櫥窗的作用很大程度上已經(jīng)脫離了款式推薦的作用，更多的是在向顧客展示當(dāng)季的設(shè)計(jì)理念和整體風(fēng)格，更符合“快”的需求。
在這種情況下，優(yōu)衣庫(kù)的入口展示顯得更為重要。除了新品和主推商品外，特別折扣商品也是最常出現(xiàn)在展示區(qū)的商品類(lèi)型。配合以顯眼的紅底白字折扣信息，本就價(jià)格合理的優(yōu)衣庫(kù)每次都能吸引到大批顧客在入口展臺(tái)駐足。
全局陳列：避短遮貨少
優(yōu)衣庫(kù)也有缺點(diǎn)。
常去優(yōu)衣庫(kù)的人都知道，優(yōu)衣庫(kù)每季的新品款式其實(shí)都不多。比如冬季大衣，可能只有兩三款，衛(wèi)衣只有一兩款，在品類(lèi)上和ZARA、H&M等根本沒(méi)法比。這也和國(guó)產(chǎn)品牌的情形比較類(lèi)似。那么優(yōu)衣庫(kù)是如何避免店內(nèi)商品看起來(lái)過(guò)少的情況呢?
沒(méi)錯(cuò)，這就是倉(cāng)儲(chǔ)式售賣(mài)的功勞——將所有尺碼、顏色的商品全部擺放出來(lái)，給顧客一種商品非常豐富的感覺(jué)。
其實(shí)還有一點(diǎn)很容易被人忽略，那就是優(yōu)衣庫(kù)的場(chǎng)中貨架很多，而且也很高。
這些貨架通常都高過(guò)顧客不少，一方面當(dāng)然是配合了倉(cāng)儲(chǔ)售賣(mài)的陳列系統(tǒng)，讓顧客能輕松地自選尺碼;另一方面，也遮擋了顧客的視線，不致直接穿透整個(gè)商店，不會(huì)一下就發(fā)現(xiàn)款式較少的缺點(diǎn)。
實(shí)際上，不僅款式少是品牌所擔(dān)心的，款式過(guò)多也很讓品牌發(fā)愁，比如ZARA和H&M。
ZARA超高的新品更新速率和數(shù)量，讓它很難把所有商品都展示出來(lái)。為了增加所有商品的曝光率，ZARA選擇盡量減少場(chǎng)中的貨架數(shù)量，同時(shí)降低貨架高度，以四周靠墻的貨架為主進(jìn)行主要陳列，所以站在ZARA門(mén)店中，總是能一眼就看到全場(chǎng)商品。
而注重搭配的ZARA，在陳列上也選擇將各類(lèi)商品混合在一起，靠墻的貨架只有一排懸掛商品的位置，風(fēng)格類(lèi)似、適于搭配的上裝、下裝都統(tǒng)一混掛在一起，鞋子同時(shí)放在貨架底部，包則放在對(duì)應(yīng)位置的上方。整個(gè)空間規(guī)劃非常簡(jiǎn)潔。
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