本文是戴爾HR走進(jìn)胖東來(lái)的觀察日志，包含了筆者非常多的感悟和思考，且圖文并茂。胖東來(lái)還能不能學(xué)、怎么說(shuō)，看完本文相信您能得到答案。
筆者前言：文章較長(zhǎng)，因?yàn)檫@一次觀摩機(jī)會(huì)給我的收獲與思考太多，想全方面與大家分享，請(qǐng)耐心看完!
請(qǐng)不要用任何借口來(lái)抵觸學(xué)習(xí)如行業(yè)不同、文化不同、公司性質(zhì)不同等等，只要用心都能尋找到能借鑒的經(jīng)驗(yàn)!從小范圍到大范圍嘗試，從一個(gè)人到一個(gè)團(tuán)隊(duì)嘗試，只有嘗試才能驗(yàn)證胖東來(lái)的經(jīng)驗(yàn)是否適用自己，而不是僅僅驚嘆卻又沒(méi)有勇氣改變!
最后請(qǐng)所有同仁一起思考的是：實(shí)體店存在的意義難道不就是為了提供場(chǎng)所與服務(wù)讓客戶(hù)充分體驗(yàn)的嗎?又為何會(huì)因?yàn)殡娚虄r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)或租金高漲而無(wú)法經(jīng)營(yíng)?我們?cè)诩?xì)節(jié)管理上到底下了哪些功夫來(lái)留住顧客?
接到培訓(xùn)顧問(wèn)公司SCG的邀請(qǐng)后，認(rèn)真完整地看完了《商業(yè)評(píng)論》雜志中對(duì)“胖東來(lái)”的專(zhuān)訪，乍一看與之前推崇的“海底撈”文化有些相似，《商業(yè)評(píng)論》也花了大篇幅介紹高薪留人、企業(yè)文化育人等等胖東來(lái)的可取之處。
但這些管理方式似乎對(duì)于像我們這樣的全球管理標(biāo)準(zhǔn)化的公司并不適用，那到底這一次“胖東來(lái)”探索之旅我們可以學(xué)到什么?借鑒什么?帶回什么呢?
帶著一堆的問(wèn)號(hào)，飛機(jī)落地新鄭機(jī)場(chǎng)再轉(zhuǎn)大巴一個(gè)多小時(shí)就到了許昌。就這樣開(kāi)始了“胖東來(lái)兩日游”……..兩天的考察伴隨的是兩天的驚嘆不已、兩天的思考、兩天的收獲，得出了我的結(jié)論：
——高薪只是胖東來(lái)成功的十分之一因素，還有太多值得我們學(xué)習(xí)或轉(zhuǎn)授給我們的客戶(hù)。就像另一個(gè)同行參觀后寫(xiě)下“胖東來(lái)，實(shí)體店的未來(lái)”一樣，我也有同樣的感觸。誰(shuí)說(shuō)零售已死，如果零售不做創(chuàng)新不做細(xì)節(jié)，那將會(huì)失去客戶(hù)從而失去市場(chǎng)。
讓我們一起剖析胖東來(lái)的成功之道吧!
服務(wù)觀察
服務(wù)人員觀察：服務(wù)人員的結(jié)構(gòu)和分工/從屬關(guān)系/年齡性別/精神和情緒/員工密度
服務(wù)內(nèi)容觀察：服務(wù)人員角色/服務(wù)職責(zé)/服務(wù)流程/靈活性/與顧客的溝通頻率和內(nèi)容/工具和空間的使用
思考點(diǎn)：服務(wù)人員的服務(wù)內(nèi)容和流程怎樣嵌入顧客的店內(nèi)體驗(yàn)流程中?在服務(wù)內(nèi)容和流程背后的管理方式和主旨是什么?
在來(lái)胖東來(lái)的路上，回憶了一下《商業(yè)評(píng)論》的文章以及顧問(wèn)公司之前的介紹，印象深刻的是“干凈”兩字。而真正到了胖東來(lái)，我想用四個(gè)字來(lái)形容這種“干凈”，那就是“一塵不染”!
在前面的每一幅照片上大家看到的貨柜、地板、商品等等是不是全部都沒(méi)有一丁點(diǎn)灰塵，這些可能都不夠有感染力!我只建議大家看看胖東來(lái)所有商場(chǎng)甚至最容易臟亂差的“大時(shí)代美食城”的垃圾桶，每一個(gè)垃圾桶都如下圖一樣倍亮閃閃，而且垃圾從未滿(mǎn)過(guò)，不到一半就會(huì)被清走。呈現(xiàn)給消費(fèi)者永遠(yuǎn)是一個(gè)如新未用過(guò)的垃圾桶!
而“一塵不染”背后的故事是所有的員工一旦面前沒(méi)有顧客都自覺(jué)地拿起手邊的抹布擦擦擦!不僅是柜臺(tái)，包括每一件商品、每個(gè)包裝箱都被一遍一遍地擦過(guò)，保證每一個(gè)角落每一件商品顧客手碰過(guò)或拿在手上都一塵不染!據(jù)說(shuō)胖東來(lái)一個(gè)商場(chǎng)的清潔工多達(dá)500名包干到片，據(jù)說(shuō)于東來(lái)本身有潔癖所以對(duì)清潔度要求很高，據(jù)說(shuō)員工的守則里最重要的一條就是清潔……。這些據(jù)說(shuō)我無(wú)從考證，但我只知道在一個(gè)如此干凈的購(gòu)物環(huán)境里，我的心情會(huì)很愉悅，我會(huì)愿意逗留一天，我會(huì)愿意在此購(gòu)物、吃飯、看電影等等。這不就是胖東來(lái)追求的嗎?
圖一：清潔工用木屑清潔超市地板，用扇子扇干，保證無(wú)水漬。
圖二：這位清潔工長(zhǎng)達(dá)一小時(shí)一直蹲在電梯前不停地擦電梯臺(tái)階
圖三/四/五：店員一個(gè)一個(gè)擦試商品與紙箱，據(jù)說(shuō)一天要擦兩次以上。
圖六：正在裝修的鋪位外表看依然一塵不染
圖七：連熟食鋪的砧板都如此干凈
圖八：海鮮池的地板和水槽等均沒(méi)有一滴水漬
在服務(wù)觀察上，我還想再說(shuō)四個(gè)字“工匠精神”。我認(rèn)為這也源于胖東來(lái)想把自己的商場(chǎng)打造成“商品的盧浮宮”這一愿景，所以他要求自己的員工對(duì)負(fù)責(zé)的商品研究透底，可以將商品的特性向顧客娓娓道來(lái)，并從容回答顧客關(guān)于商品的種種問(wèn)題，這種態(tài)度他稱(chēng)之為“工匠精神”(起源于日本的壽司之父)。
我在胖東來(lái)電器城林內(nèi)熱水器前駐足不到5秒鐘，就有一位大姐級(jí)營(yíng)業(yè)員主動(dòng)迎入接待，從林內(nèi)的品牌來(lái)源到熱水器的分類(lèi)等等說(shuō)得頭頭是道。我問(wèn)她怎么知道這么多，她回答這只是她知道的一點(diǎn)點(diǎn)而已，如果我有興趣還能再講很多。
這讓我想起自己的工作，每季度一遍一遍地不斷培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)，為何總會(huì)收到店員不懂產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的反饋，為何去訪店時(shí)店員除了把配置單念一遍而說(shuō)不清楚戴爾品牌及產(chǎn)品的特性。難道我們店員都不如胖東來(lái)這樣一位大姐來(lái)得聰明好學(xué)?什么樣的培訓(xùn)、什么樣的課程甚至說(shuō)是什么樣的力量可以讓胖東來(lái)的營(yíng)業(yè)員個(gè)個(gè)自發(fā)性學(xué)習(xí)，不斷研究自己的商品，對(duì)自己的商品如數(shù)家珍，做到了所謂的“工匠精神”?作為培訓(xùn)經(jīng)理，我想這是我最想從胖東來(lái)帶走的經(jīng)驗(yàn)。
在生活廣場(chǎng)四樓的優(yōu)秀員工榮譽(yù)墻上，我似乎找到了一點(diǎn)點(diǎn)答案。每一位員工榜樣的介紹詞寫(xiě)得非常感性，但下面都會(huì)附上這位榜樣的績(jī)效明細(xì)以示她的卓越。100分的績(jī)效考核項(xiàng)中“商品基礎(chǔ)知識(shí)”與“專(zhuān)業(yè)知識(shí)講解”占了整整35分!!而績(jī)效考核與星級(jí)評(píng)定掛勾，星級(jí)評(píng)定又與工資和年終獎(jiǎng)掛勾!在《商業(yè)評(píng)論》雜志里提到的三星員工王冬霞，只是四樓洗手間一個(gè)小小的保潔員，但評(píng)為三星員工后她年終拿到了十萬(wàn)元獎(jiǎng)金。所以星級(jí)是所有胖東來(lái)員工努力達(dá)到的目標(biāo)，而細(xì)致的績(jī)效管理讓員工在各方面都需要達(dá)到卓越，因?yàn)檫@造就了所有員工的“工匠精神”!
外界就是用高收入、高待遇來(lái)解析胖東來(lái)或海底撈的成功，但其實(shí)高收入、高待遇也有各種績(jī)效考核的約束。這么高標(biāo)準(zhǔn)的約束讓能達(dá)到卓越員工成為榜樣的力量，從而帶動(dòng)所有員工的自我學(xué)習(xí)與發(fā)展!
其它就是一些服務(wù)細(xì)節(jié)上的極致表現(xiàn)，想顧客之所想，急顧客之所急，總能讓顧客如沐春風(fēng)!
圖一：在國(guó)內(nèi)任何一家大時(shí)代類(lèi)美食廣場(chǎng)吃飯，你都不會(huì)看到美味佳肴后面的臟亂差。而在胖東來(lái)，后廚通過(guò)電視屏幕直接呈現(xiàn)在顧客眼前，干凈、衛(wèi)生、并配有菜肴的制作流程、每天食材的抽樣展示，讓你吃得放心。
下圖為：當(dāng)日食材的抽樣展示以示新鮮度
圖二：晉升媽媽后特別留意與孩子有關(guān)的設(shè)施，胖東來(lái)在寶寶椅上貼了卡通圖片，讓寶寶可以安心住著不覺(jué)得無(wú)聊。
圖三：國(guó)內(nèi)有多少消火栓形同虛設(shè)啊，因?yàn)楦緵](méi)幾個(gè)普通人知道怎么用它。而胖東來(lái)的每一個(gè)消火栓都配了使用說(shuō)明，當(dāng)出現(xiàn)火警時(shí)是個(gè)人都知道對(duì)著步驟1，2，3用起來(lái)。
圖四：過(guò)道走馬燈滾動(dòng)的不是廣告詞，而是直擊人心的溫暖!
圖五：商場(chǎng)里到處都是可供休息的長(zhǎng)椅，還配有各類(lèi)雜志、書(shū)籍。就是這種讓顧客如臨其家的感覺(jué)，才會(huì)讓許昌的老百姓沒(méi)事都來(lái)胖東來(lái)走走!
圖六：珠寶售后服務(wù)中心常常出現(xiàn)排長(zhǎng)龍的情況，為啥呢?免費(fèi)清洗維修顧客的任何首飾，哪怕并不是在胖東來(lái)購(gòu)買(mǎi)的。
圖七/八：在胖東來(lái)超市的香蕉都是一個(gè)顏色：成熟的黃色!胖東來(lái)配了色卡告訴顧客，只有黃色才具備最佳口感。而胖東來(lái)就執(zhí)著地只上市黃色的香蕉，沒(méi)有不成熟的綠，也沒(méi)有過(guò)熟的黑黃。
圖九：各大超市都配了這個(gè)讓顧客沾水拿保鮮袋，但海綿不是黑黑的就是干干的。而胖東來(lái)始終保持著海綿的清潔與濕度，這么小的細(xì)節(jié)都做到極致。
圖十：國(guó)內(nèi)哪家藥店會(huì)配這么多冰柜將口服液放置其中，使之保鮮不影響藥效，恐怕只有胖東來(lái)首創(chuàng)吧!
圖十一/十二：我們翻了翻胖東來(lái)各個(gè)角落大大小小的意見(jiàn)本，每一條顧客的留言都有值班經(jīng)理24小時(shí)之內(nèi)的回復(fù)。每一條回復(fù)都密密麻麻，認(rèn)認(rèn)真真并公示電話(huà)。只有在胖東來(lái)，“意見(jiàn)本”找到了自己存在的價(jià)值!
寫(xiě)到這里，我的胖東來(lái)一日游結(jié)束了。但留給我的思考卻一直在持續(xù)，胖東來(lái)只是提供了實(shí)體店應(yīng)該帶給顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，為什么我們會(huì)為之感動(dòng)?我們常常說(shuō)電商崛起，實(shí)體店走入沒(méi)落。
在價(jià)格方面，實(shí)體店毫無(wú)優(yōu)勢(shì)，但如果實(shí)體店像胖東來(lái)一樣做到極致的出樣、陳列、服務(wù)，恰恰體現(xiàn)出實(shí)體店實(shí)在的意義與價(jià)值。正是找到有別于電商的另一條路，胖東來(lái)從不促銷(xiāo)而且甚至物價(jià)高出同類(lèi)10%，但普通老百姓們依然愿意在此消費(fèi)。事實(shí)證明：價(jià)格不是消費(fèi)者選擇電商的唯一理由，而是我們的實(shí)體店沒(méi)有提供它應(yīng)該給顧客帶來(lái)的體驗(yàn)，才沒(méi)法留住消費(fèi)者。
我一直用消費(fèi)者的角度去看待這個(gè)實(shí)體店的奇跡，回歸自己來(lái)許昌的本意與職業(yè)身份，我最想知道的是為什么胖東來(lái)的員工可以被激發(fā)出如此大的潛能與自我驅(qū)動(dòng)力。我想這應(yīng)該是此行最想帶走的經(jīng)驗(yàn)財(cái)富。
沒(méi)有機(jī)會(huì)見(jiàn)到于東來(lái)先生本人，在顧問(wèn)公司的引導(dǎo)下瀏覽了胖東來(lái)的網(wǎng)站，胖東來(lái)沒(méi)有秘密，所有的員工管理制度流程均在網(wǎng)上可以查到。于東來(lái)用這樣的方式告訴觀摩的來(lái)訪者，他不怕被復(fù)制而且期望被抄襲，他希望所有的創(chuàng)業(yè)者都能把員工放在第一位，都能用流程、制度與愛(ài)管理好自己的商業(yè)王國(guó)，從而為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的利益。
顧問(wèn)公司用以下三個(gè)方向總結(jié)了胖東來(lái)的成功。在術(shù)方面，我已用大量的篇幅向大家呈現(xiàn)了胖東來(lái)的執(zhí)行細(xì)節(jié)。而法與道是支撐術(shù)的基石，員工得到了足夠尊重、關(guān)愛(ài)、激勵(lì)、培養(yǎng)，他們就會(huì)像愛(ài)自己的家一樣愛(ài)自己的公司，而表現(xiàn)出來(lái)的就是我剛剛提到的自我驅(qū)動(dòng)力!
? 術(shù)(執(zhí)行細(xì)節(jié))：客戶(hù)導(dǎo)向，衛(wèi)生氛圍，商品知識(shí)，陳列采購(gòu)，文化宣導(dǎo)，
? 法(企業(yè)管理)：崗位實(shí)操，星級(jí)店員，培訓(xùn)評(píng)比，宣傳榜樣
? 道(企業(yè)文化)：高薪高福利，生活平衡，工匠極致
“法”之崗位實(shí)操：
在胖東來(lái)，各個(gè)崗位的職責(zé)與管理制度是員工自己討論制作出來(lái)，并達(dá)成一致以此管理自己。胖東來(lái)認(rèn)為只有員工自己制定的規(guī)則才是合理的，才是他們心甘情愿會(huì)遵循的。所以在這樣的管理制度下，每一個(gè)人都自覺(jué)自發(fā)地做好自己的工作。我們?cè)?jīng)問(wèn)過(guò)一位售貨員“胖東來(lái)工資這么高，處罰會(huì)不會(huì)也很多”，她回答“是的，如果衛(wèi)生沒(méi)做好或知識(shí)沒(méi)掌握好等等會(huì)罰得很重，但我們都沒(méi)被罰過(guò)，因?yàn)槲覀兌甲龅煤芎谩薄?
圖一：胖東來(lái)官網(wǎng)上各崗位的管理制度
圖二：小小的垃圾桶有這么詳細(xì)的清潔流程與標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)保潔員都要熟記并考試。
這也是所有保潔員討論制定的制度，看來(lái)胖東來(lái)的員工很善于給自己挖深“坑”，要求自己把工作做到完美。
“法”之星級(jí)店員：
在員工通道上貼著密密麻麻的“星級(jí)店員”評(píng)定績(jī)效表，每一位員工都能實(shí)時(shí)找到自己離星級(jí)目標(biāo)的差距并及時(shí)補(bǔ)足。在網(wǎng)上公示各類(lèi)崗位的星級(jí)評(píng)定成績(jī)，公開(kāi)透明化評(píng)選活動(dòng)。將“星級(jí)”融入員工人生規(guī)范總表，不同崗位不同評(píng)定方式，但最終的目標(biāo)都是成為“星級(jí)經(jīng)營(yíng)人員”。所以外界看到的高薪高收入，其實(shí)是用“星級(jí)”這一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化管理流程在控制和激勵(lì)員工。
“法”之榜樣力量：
員工過(guò)道上貼的到處都是“榜樣”的照片、事跡、評(píng)定成績(jī)等，在網(wǎng)站上還為榜樣們單獨(dú)拍了微電影視頻。所以成為“星級(jí)店員”不僅在收入上有大幅增長(zhǎng)，而且在名譽(yù)上也能有所提升，滿(mǎn)足了員工在物質(zhì)與精神的雙重需求。正因如此，追“星”成為每一位胖東來(lái)員工的目標(biāo)與夢(mèng)想，在這種濃烈的榜樣氛圍下，哪一位員工不會(huì)被感染而傾其全力，為胖東來(lái)服務(wù)呢?
“道”之企業(yè)文化：
我曾經(jīng)在《銷(xiāo)售管理8要素—團(tuán)隊(duì)愿景》中強(qiáng)調(diào)了“愿景”的重要性，希望團(tuán)隊(duì)經(jīng)理們?yōu)樽约旱膱F(tuán)隊(duì)創(chuàng)造一個(gè)未來(lái)的愿景，用這個(gè)愿景去影響員工為之努力。當(dāng)時(shí)很多學(xué)員都表示不理解，愿景虛幻莫測(cè)，不如直接追求銷(xiāo)量目標(biāo)來(lái)得實(shí)際，非常典型的外企高效風(fēng)范。
我們工作是為了什么?生活!而如果工作與生活無(wú)關(guān)，目標(biāo)與生活無(wú)關(guān)，通過(guò)鞭策只能影響員工的短期行為，只有樹(shù)立與他生活有關(guān)的愿景或者藍(lán)圖，才能影響他的長(zhǎng)期能動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)自我激勵(lì)，俗稱(chēng)“選腦”。
胖東來(lái)在企業(yè)文化方面營(yíng)造方面是高手中的高手。胖東來(lái)把企業(yè)文化、企業(yè)目標(biāo)、個(gè)人工作目標(biāo)、個(gè)人生活目標(biāo)都用一個(gè)“愛(ài)”字連串在一起。“愛(ài)在胖東來(lái)”這個(gè)口號(hào)在商場(chǎng)里隨處可見(jiàn)，它體現(xiàn)企業(yè)對(duì)員工的愛(ài)，也體現(xiàn)員工對(duì)顧客有愛(ài)。
“公平、自由、快樂(lè)、博愛(ài)”八個(gè)字是胖東來(lái)企業(yè)文化的精髓，而胖東來(lái)用一個(gè)宇宙與個(gè)人的關(guān)系圖來(lái)告訴員工這8個(gè)字的來(lái)源，讓大家明白生命的本質(zhì)。同行的顧問(wèn)用“信仰”來(lái)形容這種文化解釋的方式，也許真的只有“信仰”兩字才能真的體現(xiàn)胖東來(lái)員工對(duì)企業(yè)的擁戴。
圖一：“公平、自由、快樂(lè)、博愛(ài)”來(lái)源于生命的本質(zhì)
胖東來(lái)的目標(biāo)與存在的價(jià)值是提供豐富的商品、合理的價(jià)格、溫馨的環(huán)境及完善的服務(wù)!這些確實(shí)在我們的體驗(yàn)中都一一感受到了，正是這樣的目標(biāo)驅(qū)動(dòng)著每一個(gè)部門(mén)做好優(yōu)秀的細(xì)節(jié)管理，打造出樂(lè)觀的、健康的、專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)!對(duì)于顧客本身，胖東來(lái)存在的價(jià)值無(wú)疑就是給自己最完美的體驗(yàn)，為之傾其所囊，何樂(lè)而不為呢?
“道”之生活平衡：
如此細(xì)致的工作標(biāo)準(zhǔn)之外，胖東來(lái)還為員工制定了各種生活標(biāo)準(zhǔn)(如下圖居家、安全、心態(tài)、健康等等)，胖東來(lái)認(rèn)為只有達(dá)到真正的生活平衡，員工才能安心在工作時(shí)間內(nèi)把能動(dòng)性發(fā)揮到極致，才能達(dá)到制度管人，人服從制度的最高境界，才能達(dá)到所謂的“公平、自由、快樂(lè)、博愛(ài)”。
胖東來(lái)關(guān)心員工從不紙上談兵，在寸土寸金的時(shí)代廣場(chǎng)六樓是員工的娛樂(lè)天堂。電影院、健身房、KTV、茶水間、休息室應(yīng)有盡有。雖然胖東來(lái)鼓勵(lì)大家勞逸結(jié)合，隨時(shí)開(kāi)放員工俱樂(lè)部供大家放松，但由于嚴(yán)格的星級(jí)評(píng)定制度與積極的工作氛圍促使員工在工作時(shí)間都堅(jiān)守崗位，所以并不用擔(dān)心員工過(guò)度使用俱樂(lè)部，但這樣的“娛樂(lè)天堂”給員工帶來(lái)的歸屬感卻也能產(chǎn)生強(qiáng)大的自我驅(qū)動(dòng)力。
周二閉店休息、節(jié)假日關(guān)店休息、每年30天假期、不允許員工加班等等人性化的管理方式，讓胖東來(lái)員工時(shí)時(shí)找到“幸福”的味道，產(chǎn)生的生產(chǎn)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于那些終年無(wú)休的商場(chǎng)。
寫(xiě)到此，我的胖東來(lái)游記終于到了尾聲。也許你的第一反應(yīng)是胖東來(lái)模式無(wú)法復(fù)制，但是我們可以有第二反應(yīng)是從胖東來(lái)模式中找到一絲絲一點(diǎn)點(diǎn)我們可以借鑒的方法。
也許你有疑問(wèn)這樣的經(jīng)營(yíng)模式會(huì)賺錢(qián)嗎?利潤(rùn)是否都花到員工身上? 其實(shí)高薪高收入的基礎(chǔ)是高要求，金字塔最上端的少數(shù)人高收入了，卻能激勵(lì)多數(shù)的金字塔下端的人向上努力，這筆帳是劃算的!
實(shí)體店存在的意義是為了提供給顧客良好的體驗(yàn)從而產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，而我們迫于各方面的壓力忽略了顧客的體驗(yàn)，粉末倒置急于求成，但卻適得其反地離目標(biāo)越來(lái)越遠(yuǎn)。希望本文對(duì)大家有此幫助，謝謝閱讀!
顧客觀察
觀察點(diǎn)：
顧客背景：年齡和性別/個(gè)人或者群體/相互關(guān)系/互動(dòng)方式
顧客行為：在店內(nèi)逗留長(zhǎng)度/移動(dòng)路徑/來(lái)店目的(逛/買(mǎi)/挑/學(xué))/顧客交談內(nèi)容/顧客怎樣尋找店面-進(jìn)入店面-尋找商品-購(gòu)買(mǎi)-離開(kāi)(以及其他行為)
思考點(diǎn)：
來(lái)店的顧客有怎樣的共性特征?典型的顧客體驗(yàn)流程是怎樣的?有哪幾類(lèi)顧客細(xì)分類(lèi)型?你是怎樣區(qū)分他們的?
參觀胖東來(lái)時(shí)代廣場(chǎng)、生活廣場(chǎng)、電器城分別是周三中午下午與周四上午。走入商場(chǎng)第一個(gè)視覺(jué)震撼就是“如周末般的人流量”，這是工作日嗎?人們都不用上班來(lái)逛商場(chǎng)?無(wú)法做消費(fèi)人群分類(lèi)，因?yàn)槔锨嘀猩俑黝?lèi)型消費(fèi)者都有，與當(dāng)?shù)厝肆牧肆牟胖拦渑謻|來(lái)已經(jīng)成為他們生活的一部分。我可以看到只買(mǎi)兩斤大米的大叔，只買(mǎi)一瓶洗發(fā)水的大姐等等，他們寧愿放棄附近便利的小商店、菜市場(chǎng)而坐車(chē)到胖東來(lái)，而且胖東來(lái)時(shí)代廣場(chǎng)的價(jià)格并不便宜，這是什么樣的一個(gè)購(gòu)物情結(jié)啊!如果實(shí)體店做到這般地步，又何懼電商沖擊，完全可以在商業(yè)市場(chǎng)上獨(dú)占自己的半壁江山!
圖一：各樓層都有消費(fèi)者在逛街購(gòu)物
(相比之下，其它商場(chǎng)工作日上班時(shí)間只見(jiàn)店員不見(jiàn)顧客)
圖二：胖東來(lái)時(shí)代廣場(chǎng)進(jìn)口食品超市收銀臺(tái)前排起來(lái)長(zhǎng)龍
(相比之下，其它進(jìn)口食品超市工作日一般都是門(mén)可羅雀)
圖三：胖東來(lái)時(shí)代廣場(chǎng)首飾專(zhuān)柜區(qū)擠滿(mǎn)購(gòu)物人群
(相比之下，其它首飾專(zhuān)柜區(qū)工作日一般只有零星散客)
圖四：胖東來(lái)時(shí)代廣場(chǎng)過(guò)道休息區(qū)長(zhǎng)椅上坐滿(mǎn)了人，過(guò)道里人來(lái)人往
(相比之下，其它商場(chǎng)工作日上班時(shí)間基本沒(méi)人)
到底是哪些因素吸引了這么多消費(fèi)者選擇胖東來(lái)成為“唯一購(gòu)物天堂”呢?
店內(nèi)空間設(shè)計(jì)觀察
觀察點(diǎn)：店內(nèi)空間的組織結(jié)構(gòu)/店內(nèi)導(dǎo)流類(lèi)型/空間設(shè)計(jì)特征/燈光聲音以及氣味
我顧及不暇，所以只能以一個(gè)普通消費(fèi)者的角度來(lái)看待胖東來(lái)的空間設(shè)計(jì)點(diǎn)。
在超市里你會(huì)不會(huì)常碰到手推車(chē)與手推車(chē)相遇無(wú)法并行通過(guò)的尷尬?如果貨架與貨架之間有這么寬的距離，你還擔(dān)心什么?
在商場(chǎng)里常常碰到柜臺(tái)挨著柜臺(tái)或過(guò)道上促銷(xiāo)車(chē)見(jiàn)縫插針的現(xiàn)象，如果有這么寬的過(guò)道與中庭讓你可以隨意閑逛，是不是更為自在?
在商場(chǎng)里女生都碰到一個(gè)問(wèn)題：選手間排長(zhǎng)龍。如果通往洗手間的過(guò)道上懸掛一系列文化墻，是不是能讓時(shí)間消消地溜過(guò)?
在胖東來(lái)時(shí)代廣場(chǎng)、生活廣場(chǎng)貨柜之間的寬度給消費(fèi)者視覺(jué)上的舒適，充分考慮到消費(fèi)者的體驗(yàn)也兼顧到商場(chǎng)的導(dǎo)流。傳統(tǒng)實(shí)體店從業(yè)者的角度就會(huì)擔(dān)心，保持這么大的寬度是否會(huì)影響柜臺(tái)的數(shù)量從而影響商品的出樣與隊(duì)列呢?
溝通觀察
觀察點(diǎn)：
店面層面溝通：店面外部溝通風(fēng)格/溝通內(nèi)容/溝通界面，店面內(nèi)部溝通風(fēng)格/溝通內(nèi)容
產(chǎn)品層面溝通：產(chǎn)品溝通媒介/溝通風(fēng)格/溝通內(nèi)容
思考點(diǎn)：所觀察到的溝通設(shè)計(jì)如何幫助零售店與品牌吸引顧客，如何幫助銷(xiāo)售人員促成生意，如何幫助顧客完成來(lái)店目的?
于東來(lái)只有小學(xué)文化水平，但在溝通方面絕對(duì)是博士生導(dǎo)師的水平。在他的商場(chǎng)內(nèi)處處都是消費(fèi)者教育，指導(dǎo)人們了解商品的來(lái)源、商品的種類(lèi)、商品的特性、甚至如何正確使用商品，他聲稱(chēng)自己要做“商品的盧浮宮”。這些溝通內(nèi)容通過(guò)各種媒介在胖東來(lái)無(wú)處不在，而消費(fèi)者在充分了解商品的同時(shí)也產(chǎn)生了對(duì)商品的擁有感，順理成章地將商品帶回了家。
圖一：除了參數(shù)還有對(duì)應(yīng)的好處，是不是讓消費(fèi)者更清楚了解商品為自己帶來(lái)的利益。
圖二：各種商品的發(fā)展歷史介紹，讓你仿佛置身于博物館。
圖三、四：針對(duì)許昌這樣的內(nèi)陸城市，消費(fèi)者并不了解海鮮的做法。來(lái)胖東來(lái)買(mǎi)海鮮吧，既告訴你哪些海鮮不能吃，又提供食譜告訴你能吃的海鮮怎么做好吃!
圖五：處處置放著“如何選購(gòu)XXX”的告示牌，而不貼任何廠商的LOGO，保持第三方的客觀中立態(tài)度。
圖六：高大上的鉆石柜臺(tái)搭配的溝通媒介是電視墻，播放著像好萊塢般的大制作科教片《鉆石的來(lái)源》。觀看電影時(shí)同時(shí)了解了為什么鉆石恒久遠(yuǎn)、一顆永流傳，情侶們可不得紛紛應(yīng)景買(mǎi)下鉆戒?
圖七：這個(gè)我們戴爾也有，打開(kāi)天窗說(shuō)亮話(huà)。我們有多少物料被點(diǎn)亮，瞧瞧點(diǎn)亮的效果如此之好。
圖八：凈水機(jī)，這可不是每個(gè)家庭都會(huì)買(mǎi)的環(huán)保健康產(chǎn)品，所以需要用一整墻的介紹來(lái)教育消費(fèi)者。完整看完介紹后會(huì)不會(huì)有一股沒(méi)有買(mǎi)凈水機(jī)就不敢再喝水的沖動(dòng)?
圖九：相機(jī)不會(huì)拍，胖東來(lái)用一墻的示范來(lái)教你怎么拍照。現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用，使用樣機(jī)當(dāng)場(chǎng)拍出漂亮的照片了，不會(huì)想帶一臺(tái)回家嗎?
圖十：最后來(lái)個(gè)厲害的，你覺(jué)得自己是在超市呢?還是在動(dòng)物園呢?針對(duì)內(nèi)陸人不太了解的海鮮都有這樣的標(biāo)識(shí)。
環(huán)觀整個(gè)商場(chǎng)，沒(méi)有一張打折或促銷(xiāo)的海報(bào)、標(biāo)簽、廣告。只有各種文化、歷史、使用說(shuō)明、友情提示、產(chǎn)品特性等等溝通宣傳。也許稱(chēng)之為“商品的盧浮宮”有些夸張，但胖東來(lái)已經(jīng)用自己獨(dú)特的教育方式讓消費(fèi)者流連忘返。
（來(lái)源：HR實(shí)名俱樂(lè)部 作者：康懷慈）
