2003年出版的《7-eleven零售圣經》，談的是日本知名連鎖店7-elven的經營之道，特別是從心理學的視角談商家與客戶的交互關系，非常值得運營商人閱讀學習。

這本書寫得比較早，有一定局限性，觀點并不一定完全正確。比如，靠宣傳，送贈品，不是經營的長久之計；而中國的互聯網公司用實際案例證明：這是可能的。

但瑕不掩瑜，書中談了很多零售行業的案例，來說明零售企業如何做到以客戶為中心。誠如書中所言：

如今時代的腳步已經遠離了賣方市場，供給遠大于需求，商品價值由客戶的心來決定，消費已經進入心理學的范疇。如果缺乏對客戶的關注和關懷，單純靠經濟模型里的成本要素去設計產品定價，這樣的企業就會失去競爭能力。

學習主動營銷的理念：用自己的肌膚去感知客戶的需求

在現代商業社會里，要抓住一切機會開展營銷活動，做好主動營銷是必修課。什么是客戶需要的商品?大多數人都知道，天氣寒冷時店員不該向客戶推薦冷飲;但7-eleven的經驗是：

冬季里冰激凌銷售成績也不錯，而且溫度越低，含乳脂肪極高的冰淇淋就越受歡迎;夏天在空調大樓里，客戶進門后看到“有熱乎乎的咖啡”時有會有購買的欲望。讓店員用自己的肌膚感受客戶的冷暖，才能給他們合適的推薦。

運營商很早就意識到，要在客戶與商家發生接觸時(比如來營業廳繳費、在官方網站上瀏覽、撥打客服熱線等)，對客戶進行主動營銷。但我們經常犯的錯誤是：把主動營銷搞成了對客戶的強行推銷。

是給客戶推薦店家想賣的產品，還是給客戶推薦他想要的產品，這是營銷的兩個境界。運營商的營銷習慣于以產品為中心來開展，這是由運營商的基因帶來的。作為重資產的通信運營商，給客戶提供的產品是話音、短信、流量等通信手段，“我有什么，你用什么”，用戶只有選擇權，沒有定制權。

運營商有數不清的產品、業務和套餐，商品足夠豐富。我們的營銷策劃是這樣做的：先對產品特征進行分析，根據產品特性形成目標客戶的畫像，然后遍歷數據庫找到符合畫像的客戶作為營銷目標。接下來或者做主動的營銷推送，或者與客戶發生接觸時進行主動推介。最典型的就是納入KPI的業務，各級運營機構圍繞產品尋找目標客戶群，再通過主動營銷和業務捆綁，完成考核指標。

這像不像一家堆滿商品的零售店，當客戶光臨的時候，只推薦幾款我們最想賣的商品。事實比這種局面更差勁，因為即使是用戶需要的商品，我們的營銷方式也是僵化的、教科書式的，難以打動客戶的心。

比如向用戶推薦4G套餐時，按道理要考慮客戶的使用習慣和行為特點，參考客戶前幾個月的通信賬單，客戶手機特點等，針對性地給客戶推薦合理的套餐和產品。可是在現實中，我們給客戶做推薦時主要是介紹產品本身，而很少給客戶解釋：使用這個產品之后會給他帶來什么好處，對他有什么樣的價值。

7-eleven讓客戶產生“我需要這個”的快感，而我們的客戶感受到的是強行推銷，因此運營商向客戶推薦產品的成功率并不高，并非僅僅因為產品自身的問題，也在于我們的營銷方式和行為，讓人家不舒服。

學習主動營銷的方法：搭建客戶需求與產品供給之間的橋梁

7-eleven這樣的零售企業經營理念很簡單：什么賺錢我們賣什么，什么好賣我們賣什么;時時分析客戶的需求，目的是及時地引入合適的貨品，再盡快地把他們銷售出去。所以書中大量的篇幅談及進貨渠道、合作伙伴、商品選擇等等，如何減少甚至杜絕出現賣不動的商品、過期的食品、無人問津的貨物。

所以，以客戶為中心開展營銷，零售企業既要熟悉客戶的情況，也要對自身的產品如數家珍，這樣才能信心滿滿地告訴客戶：我們有你需要的商品。

運營商不必考慮進貨的問題，也沒有那么多庫存和過期的壓力，通信產品和網絡建好之后，就看你有沒有本事把業務賣出去，讓客戶用起來。而對于產品復雜、套餐眾多的運營商來說，讓每位員工都具備這樣的能力不現實，這就對IT系統支撐能力提出了要求。

一方面IT支撐系統要提供客戶的多維度畫像，讓客戶特征數字化、顯性化;另一方面，IT支撐系統要及時提供所有產品的目錄結構和特性，以及產品使用的客戶群特征，便于營業人員使用。特別要強調的是：系統將產品和客戶進行適配的能力是依據規則而成的，業務部門提供的案例和經驗越豐富，系統匹配的成功率和易用性也就越好。

7-eleven還有一點做得很出色，就是對于人員的管理。以客戶為中心開展營銷，營銷人員必須更加積極主動。書中的第四部分就是在講，零售企業如何以熱情帶動人。從清潔維護店鋪，再到開會訓導的細節，講的都是如何管理，如何溝通，如何培養，如何激發每一個員工的活力。

“機器人永遠當不了人，因為機器的行動是根據事先設定的程序而啟動的。要領導說話才能行動的店鋪和機器人沒有兩樣，差只差在真正的機器人不會發牢騷。”

同樣的，再好的系統也只能提供營銷組合的建議或參考，成功的營銷必須依托于執行者的主觀能動性。運營商要以客戶為中心開展主動營銷，必須要做到“人機合一”的狀態。營銷要從消費者的角度思考，這個過程機器無法取代，IT系統只能提供必要的支撐，而作為系統的設計者和操作者，人的因素至關重要。

最后補充說明下：這里說的運營商，可不單指基礎運營商，那些還沒有找到頭緒的虛擬運營商，你們有沒有從中看到通向成功之路的一絲曙光?
 

galiztb