新業(yè)態(tài)受追捧
除了用餐飲吸引消費(fèi)者，用新型體驗(yàn)式業(yè)態(tài)留住顧客已逐漸成為更多購(gòu)物中心的選擇。北京商報(bào)記者走訪多家購(gòu)物中心發(fā)現(xiàn)，在朝陽(yáng)大悅城，僅廚藝課堂類品牌就有兩家，另有繪畫教室等；金源新燕莎MALL中有烘焙DIY商鋪以及手工制作毛絨玩具的店鋪等；西紅門薈聚中瑜伽課堂、咖啡學(xué)院等生活方式類的租戶更是占其商鋪?zhàn)鈶舻?2.5%，體驗(yàn)式的業(yè)態(tài)似乎正在成為購(gòu)物中心的標(biāo)配。另外，多家店鋪表示，購(gòu)物中心對(duì)于新興業(yè)態(tài)的入駐比較歡迎，在相關(guān)政策上也會(huì)給予支持。
朝陽(yáng)大悅城推廣部副總監(jiān)文娟告訴北京商報(bào)記者，朝陽(yáng)大悅城體驗(yàn)性業(yè)態(tài)占到20%左右，包括KTV、冰場(chǎng)、兒童樂(lè)園等傳統(tǒng)體驗(yàn)性業(yè)態(tài)；另外，朝陽(yáng)大悅城傾力打造的生活方式主題空間“悅界”匯集了32個(gè)別具特色的品牌商戶，其中體驗(yàn)性新業(yè)態(tài)會(huì)占到30%-40%，如自助畫室、廚藝課堂、書店沙龍等。
北京華聯(lián)萬(wàn)柳購(gòu)物中心負(fù)責(zé)人表示，萬(wàn)柳購(gòu)物中心會(huì)根據(jù)周邊社區(qū)居民的消費(fèi)需求做出相應(yīng)的改變以提高黏性。“目前很多商場(chǎng)還是比較單一的賣貨形式，加上線上平臺(tái)的發(fā)展讓消費(fèi)者可選擇空間較大，體驗(yàn)性業(yè)態(tài)如學(xué)習(xí)廚藝、繪畫等可以更好地留住客戶。”
相比于社區(qū)型購(gòu)物中心，商圈型購(gòu)物中心雖未引入體驗(yàn)性會(huì)員制業(yè)態(tài)，但在購(gòu)物環(huán)境上也下足了功夫。北京apm推廣經(jīng)理張曉陽(yáng)表示，北京apm非常注重購(gòu)物主題的營(yíng)造，如去年的恐龍展、恐龍樂(lè)園這些購(gòu)物體驗(yàn)方式，很符合顧客的心理需求。另外，在品牌招商差異化漸漸減弱時(shí)，如何在環(huán)境上營(yíng)造更好的購(gòu)物體驗(yàn)成為了購(gòu)物中心的突破口。今年7月中旬北京apm將會(huì)開(kāi)放兒童區(qū)，張曉陽(yáng)表示，“雖然品類和品牌與其他商場(chǎng)并無(wú)太大區(qū)別，但是整個(gè)區(qū)域是日本知名設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的糖果城堡。不僅可以買到小朋友喜歡的東西，還有小朋友玩的地方”。
包容個(gè)性品牌
消費(fèi)者生活水平的提升以及消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變帶動(dòng)了購(gòu)物中心的思維方式。過(guò)去線下零售渠道是消費(fèi)者最重要的消費(fèi)渠道，但互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展讓消費(fèi)者可選擇性消費(fèi)豐富起來(lái)，如何提高顧客黏性、提高流量成為眾多購(gòu)物中心思考的問(wèn)題。具有個(gè)性特色、體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的發(fā)展成為避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的重要砝碼。
文娟認(rèn)為，“商場(chǎng)之間同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)明顯，所以新鮮、個(gè)性化業(yè)態(tài)更容易形成差異化亮點(diǎn)，但整體品牌組合還是會(huì)以零售、餐飲為基礎(chǔ)，體驗(yàn)性業(yè)態(tài)服務(wù)相應(yīng)增加，如2012年引進(jìn)的烘焙課堂ABC Cooking studio，開(kāi)業(yè)第一天就賣出兩張萬(wàn)元會(huì)員卡”。文娟還表示，未來(lái)賣場(chǎng)將一部分分化為購(gòu)物中心式的百貨、一部分轉(zhuǎn)化為生活中心。
華聯(lián)萬(wàn)柳購(gòu)物中心相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，雖然目前電商平臺(tái)發(fā)展迅猛，但線下百貨并未越來(lái)越差，相反，商場(chǎng)百貨的定位會(huì)越來(lái)越精準(zhǔn)，如日本很多百貨走的是純本土化品牌或純買手店。“在購(gòu)物中心發(fā)展中，并非按業(yè)態(tài)劃分標(biāo)準(zhǔn)，如零售業(yè)態(tài)、體驗(yàn)業(yè)態(tài)等，而是根據(jù)消費(fèi)者的需求變化、消費(fèi)觀念做改變。目前，萬(wàn)柳購(gòu)物中心已經(jīng)籌備會(huì)員體驗(yàn)課堂，如選取20名購(gòu)物中心的優(yōu)質(zhì)會(huì)員，開(kāi)設(shè)插畫課堂、油畫體驗(yàn)課堂等，增加購(gòu)物者的消費(fèi)體驗(yàn)。”
聚焦目標(biāo)客群
對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，已告別了過(guò)去粗放、單調(diào)的售賣模式，不斷升級(jí)更新。目前，朝陽(yáng)大悅城的零售業(yè)態(tài)更加注重品牌組合以及獨(dú)特性。文娟介紹，在零售方面，大悅城更加注重品牌創(chuàng)新與獨(dú)特經(jīng)營(yíng)，如正在裝修的Hi百貨，打造的就是一家綜合品類性質(zhì)的百貨家居店。
“對(duì)朝陽(yáng)大悅城來(lái)說(shuō)，摸索的方向絕不只是單純的Shopping Mall，而是更契合現(xiàn)代人需求的生活方式中心。這是消費(fèi)市場(chǎng)變化提出的新要求，也是商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的新方向。雖然體驗(yàn)式新業(yè)態(tài)在整個(gè)購(gòu)物中心的比重越來(lái)越大，但暫時(shí)還未能成為最主力的業(yè)態(tài)。畫館、書店沙龍這類租戶的承租能力有限，考慮到經(jīng)濟(jì)收益，零售業(yè)態(tài)還是最大的租金來(lái)源，而餐飲則依然是重要的客流發(fā)動(dòng)機(jī)。” 文娟表示，“但隨著國(guó)內(nèi)商業(yè)的發(fā)展，品牌體驗(yàn)店甚至消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)室等新興體驗(yàn)業(yè)態(tài)入駐購(gòu)物中心，體驗(yàn)業(yè)態(tài)唱主流、Mall成為體驗(yàn)展示舞臺(tái)的功能將進(jìn)一步強(qiáng)化。”
金源新燕莎MALL相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，除了招商時(shí)注重招帶體驗(yàn)式項(xiàng)目的品牌之外，金源新燕莎MALL從開(kāi)業(yè)之初就在經(jīng)營(yíng)布局上把一半面積用于開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷，另一半面積用于經(jīng)營(yíng)。“我們更加注重在營(yíng)銷活動(dòng)上增強(qiáng)體驗(yàn)性。”相比于社區(qū)型購(gòu)物中心，增強(qiáng)購(gòu)物體驗(yàn)是商圈型購(gòu)物中心考慮的主要目標(biāo)。張曉陽(yáng)表示，烘焙課堂、繪畫體驗(yàn)館等體驗(yàn)式業(yè)態(tài)更多的是針對(duì)某一類客群，北京apm做的推廣與店鋪營(yíng)銷更多的是針對(duì)所有客群，讓每一位顧客都會(huì)有更好的購(gòu)物體驗(yàn)。“另外，體驗(yàn)式只是增加大家購(gòu)物體驗(yàn)的痛點(diǎn)，網(wǎng)購(gòu)提供不了購(gòu)物體驗(yàn)，但是購(gòu)物中心可以，所以有些人認(rèn)為購(gòu)物中心并不擔(dān)心網(wǎng)購(gòu)會(huì)搶很多生意。”
（北京商報(bào) 記者 李鐸 王茜 趙子航）
