在電商和經濟增速下滑的雙重沖擊下，傳統百貨行業寒冬仍在繼續，而這股寒流也波及到了外資百貨。近日，北京右安門華堂商場宣告關閉。而瑪莎百貨也宣布將于2015年關閉在華的5家門店。面對挑戰，百貨公司各出奇招求轉型。

　　轉型綜合服務體

　　記者在北京不少百貨商店發現顧客寥寥，甚至有相當部分的百貨店出現營業員比顧客多的“窘態”。同時，百貨商店還不得不面臨人工、租金成本的大幅攀升，經營壓力可想而知。

　　在傳統業態受到電商沖擊后，轉型綜合服務體成為不少百貨公司的轉型方向。綜合服務體是集合購物、娛樂、休閑等多種功能于一體的商業形態，其主要特色是其購物功能縮小到很少的比例，而娛樂、休閑等體驗性服務功能占據大量經營面積。

　　業內人士指出，在消費者消費習慣發生巨大改變后，購物中心正好滿足消費者“一站式”的需求。記者在凱德Mall等不少購物中心看到，吃飯時間商場內大多數餐廳都需要等位。而一些商場中的電影院也吸引不少消費者前來觀看電影。

　　不過，該模式尚未成熟卻已面臨過剩的危機。數據顯示，按照現有的擴張速度，預計中國購物中心在2015年將達到4000家。這也就意味著，按照中國323個地級市計算，平均每個地級市將出現12家以上購物中心，已嚴重超出城市商業的支撐容量。在后續的殘酷競爭中，可以預見將有大批購物中心退出市場。

　　多方培育核心競爭力

　　不過，對于資源相對缺乏的單體百貨店來說，轉型綜合服務體并非易事。單體百貨店首要面臨的問題就是空間困境，單體百貨店面空間有限，最有效的方法是最大限度地提升空間利用率。但當空間利用率提高到一定程度時，其發展空間也就到達天花板。

　　因此，精細化經營和營銷模式創新才是提高單體百貨店客單消費金額與吸引更多顧客消費的重要途徑。位于西單商圈的老牌百貨漢光百貨，近年來盡管面臨電商及大悅城等競爭對手的沖擊，但其2014年營收表現仍可圈可點，營收僅同比下滑1%。在行業營收普遍大幅下滑背景下，算是交出一份不錯的成績單。漢光百貨在化妝品和鞋類銷售方面具備獨特優勢，去年漢光百貨30多個化妝品品牌銷量均為全國冠軍。而化妝品是受電商或代購分流的主要品類之一。

　　在不少顧客看來，每月舉辦的漢光化妝品節是吸引其到店消費的主要動力。每月的化妝品節中，除常規促銷活動外，會員在購買化妝品時，還可以獲得較往常更高的積分，而積分可以按照一定比例兌換成相應金額的電子消費券存儲至會員卡中。電子消費券則可用來在漢光百貨購買鞋履、服裝等品類產品。

　　吸引客戶到店消費仍是百貨行業最主要的目標。除加大促銷力度外，吸引強勢品牌入駐也是百貨商場“突圍”的另一種方式。北京apm廣場的目標是吸引18歲至35歲的年輕消費者進店消費。項目管理團隊的做法是，招攬時下最為流行的品牌做主力店。北京apm的 Store旗艦店于2012年開業，是公司當時在亞洲最大、也是中國唯一樓高三層的旗艦店。據了解，蘋果旗艦店開業至今大約貢獻1/4的客流量。此外，Forever 21等“快時尚”潮牌率先入駐apm也為商場帶來了人氣。除此之外，北京apm餐飲品牌也進行了升級，使消費者不出商場門即可完成購物、消費和餐飲等服務。

　　漢光百貨也在化妝品和時尚品牌方面積極調整。漢光百貨化妝品牌主要集中在歐美中端品牌。去年以來，漢光百貨先后引進高端品牌La Mer(海藍之謎)、fresh(馥蕾詩)提升化妝品品牌全檔次覆蓋，并將這些品牌納入到每月化妝品節活動中，通過促銷手段促進品牌銷售。在時尚品牌方面，擴大了Coach店面，同時引進更受80后、90后青睞的輕奢時尚品牌Kate Spade和Micheal Kors，并將這些品牌門店安排到一層重要的位置，有利于吸引消費者進店挑選和購買。

　　（來源：中國證券報 作者：張玉潔）