一、自有品牌產生的原因：

1、利益使然

在供應鏈的利益分配中，零售商分享的往往只有終端環節上的利潤，商品的品牌附加值利益往往為品牌所有者所攫取，于是當零售商的規模及勢力達到一定程度（零售商與供應商天秤失衡時），一些功能性商品、品牌敏感度低（如家化棉紡）類商品很容易成為利益再分配的首選。

2、競爭使然

與超市業態不同的是，越來越多的百貨商場開始嘗試通過對自有品牌的開發來實現自身的獨特性，以實現與對手形成直接明顯的差異。這種應競爭而選擇做自有品牌的，一般都在競爭白熱化的市場產生。

此外，越來越多的購物中心選擇開發一些自有品牌，特別是一些連鎖購物中心，為了加速項目成熟，紛紛加強自有品牌的占比，如萬達集團自有的萬千百貨、萬達影院等；寶龍集團的食全食美、兒童游樂園等，這些自有品牌雖然加大企業自身的資金壓力，但其優點不言而喻：自主性強、長期回報率更高、實現差異競爭等等。

3、業務延伸

除了利益驅動和競爭驅動外，還有一種自然的“自有品牌”之路，這類企業主要是由于企業自身的業務延伸而自然衍生出“自有品牌”的概念，一種是品牌供應商向渠道商延伸，如寶姿女裝擁有春天百貨，百麗體系自建或收購百貨商場等；另一種是零售商延伸自有品牌業務（如自創、收購或OEM等）所致。

總之，不管何種原因，結果都是“價值最大化”在驅動企業前進的，當然，實際價值的獲取情況因各個企業的資源、能力不同，結果我們不得而知。

二、自有品牌生存的相應條件

1、規模效應

自有品牌產生的目的是為了提高收益，實現競爭差異，而自有品牌生存的必要條件之一就是企業的規模必須達到一定的基礎，即連鎖零售商要向自有品牌延伸，企業必須具備相當數量的零售門數，由于自有品牌往往是依托企業現有渠道資源而獲取相應競爭優勢（如通路成本、更多展示機會等），因此如果企業規模不足，則自有品牌很可能由于無法實現規模經濟而無法優勝于其他同行。

2、綜合實力：

此外，另一個可作為衡量指標的條件是要求企業必須具備一定的綜合實力，至少在“知本”或“資本”領域有自身的獨特優勢，如有的企業擁有強勢的品牌研發、運營能力，有的企業擁有強勢的買手；而那些擁有龐大資本實力的企業則更簡單，通過收購或OEM都可以快速擁有自有品牌。

3、選擇品牌敏感度低的品類進入

不單是超市，百貨的自有品牌現象也呈燎原之勢，在考慮開發自有品牌時，可選擇一些品牌敏感度低，功能性商品作為自有品牌開發的試驗田，現在有許多日韓百貨紛紛選擇家紡類商品作為自有品牌的試驗田，這些百貨由于擁有大量的連鎖門店，擁有開闊的產品視野，很容易在一些品牌敏感度低的“小類”商品內找到用武之地。

三、自有品牌開發方式

1、品牌并購

在百貨商場的自有品牌開發方面，選擇收購一些成長性良好但市場影響力不足的品牌，或是那些由于財務危機而低價轉讓的品牌，都是一種良好的自有品牌開發形式，當然，選擇收購時，除了品牌和生產、研發體系的收購外，核心的就是對被收購品牌管理層的整合，這種整合很大程度上影響品牌的后續發展。

此外，從某些零售商收購品牌商的個案來看，并購品牌還可能給企業帶來一些意外的驚喜，由于原有品牌一般擁有其他區域、其他零售體系的分銷渠道，因此收購這類品牌，將給企業了解其他區域市場及其他體系帶來許多意想不到的便利。

2、貼牌生產

從當前國內各零售體系自有品牌開發模式來看，品牌并購和自主開發涉及太多的“跨行業、跨專業”運營，多數零售企業并不具備相關能力，因此我們看到多數企業的“自有品牌”之路都是采取粗略、簡單的“貼牌生產”模式，這些企業要么選擇一些品牌敏感度的商品，抄襲剽竊一些暢銷品牌的暢銷款式，然后在工廠下單生產；另一種更直接的剽竊方式則直接選擇采購一些款式多樣的商品，祛除雜牌商標后貼上自有品牌的商標。這二種模式都缺乏自主研發能力，成本較低，原創性差，采取拿來主義發展“自有品牌”，混淆市場，但短期內擁有一定的競爭優勢。

3、自主開發

目前國外成熟商場（如美國西爾斯百貨、英國馬莎百貨）的自有品牌雖然沒有工廠，但這些企業一般都會選擇自主研發商品款式，更有一些百貨，為了與競爭對手產生差異，與許多服裝設計師直接合作，買斷設計師所有的款式和看中的版型，貼上零售商自己擁有的商標上架銷售；此外，為了吸引優秀的設計師的設計理念，許多商品更是直接以設計師的名字命名，這對許多優秀設計師和年輕設計師都有著強烈的吸引力，可以快速凸顯與競爭對手的差異。

在當前零售行業處于全國一片膠著混戰的階段，獨有品牌的擁有情況顯然對零售商優勢的獲取有著極大的影響，而擁有自有品牌，則是對某種競爭優勢的壟斷性擁有，值得處于混戰中又擁有相當實力的企業一試。