瑞典家居連鎖巨頭宜家希望，那些熟悉宜家家居的中國消費者，也能夠?qū)λC聚（LIVAT）購物中心（下稱薈聚）熟悉起來，并建立起興趣。
目前看來，中國消費者對薈聚所表現(xiàn)出的興趣超出了他們的預期。4天超過50萬訪客，5月3日單天客流量超過15.6萬——4月30日才開業(yè)的武漢薈聚就刷新了宜家購物中心集團在中國的開業(yè)紀錄。
就在4月30日這天下午，宜家購物中心集團中國區(qū)董事總經(jīng)理丁暉還在贊嘆北京薈聚清明節(jié)當天的客流量達到了破紀錄的14萬，沒想到新的武漢薈聚這么快帶給了他更大的驚喜。
這個有著紅白色logo、外立面以淺藍色為主色調(diào)、與宜家家居標志性的藍色大盒子連成一體的巨大不規(guī)則建筑物，是宜家購物中心集團繼無錫和北京兩地后，在中國投資建成的第三個購物中心。早在2009年，宜家購物中心集團就正式進入中國市場，并將中國的總部設在了上海。
武漢薈聚購物中心，總占地面積達到約30萬平方米，30分鐘車程內(nèi)輻射約850萬當?shù)鼐用?
薈聚由英特宜家購物中心集團開發(fā)并經(jīng)營，后者最初是英特宜家集團和宜家集團于2001年合資成立的公司，英特宜家集團持有其51％的股份。2014年12月17日，宜家集團從英特宜家集團手上收購了那51％股份，將英特宜家購物中心集團變成了自己的全資控股公司。自此，宜家家居和薈聚成了“親兄弟”。
從武漢市中心驅(qū)車12公里，抵達硚口區(qū)額頭灣，緊鄰三環(huán)路和輕軌竹葉海站的大片空地上，租賃面積達17.2萬平方米的薈聚購物中心是一座任誰也無法忽視的建筑。
五年前，宜家剛拿下這一總面積達30萬平方米的地塊時，這里還是一個物流園區(qū)。當時的周邊環(huán)境并不適合做購物中心，但丁暉考慮的是未來。在他看來，城市會逐漸向外擴展，隨著汽車保有量增加，市內(nèi)交通擁堵，越來越多中國人會習慣駕車到城市周邊休閑購物。基于這種判斷，加上武漢市政府承諾在購物中心旁邊增設一個輕軌站點，雙方最終敲定了額頭灣地塊的投資。
交通便利、覆蓋足夠多符合薈聚定位的消費群體、能滿足購物中心建設需求的面積，是宜家購物中心集團的基本選址標準。按照這個標準找下來，中國目前已有的三個薈聚項目全部位于遠離市中心的位置。其中租賃面積最大的是北京會聚，有20.7萬平方米，最小的無錫會聚也有15.3萬平方米。
擁有巨大的停車場，是所有宜家購物中心的特色之一。設計購物中心前，宜家都會先做市場調(diào)研，估算購物中心的體量、人流量，結合汽車保有量做出停車場規(guī)劃。北京、武漢、無錫三地薈聚的停車位數(shù)量分別為6500個、5000個和4700個，以應對未來3000萬、2500萬、2000萬的飽和人流量。區(qū)別于北京和無錫，因為采用了地上停車場，武漢薈聚共有4層，比其它兩家多一層。
“短期看，沒有這么多停車位，公司會更容易賺到錢，但我們是一家不上市的公司（盈利壓力并不大），如果明知10年后需要，卻等過上5年、覺得需要了再想投資，就來不及了，你不可能那個時候再去挖個地下停車位出來。”丁暉說。
盡管遠離市中心，但薈聚卻沒有遭遇門庭冷落車馬稀的窘境。
這要感謝宜家家居的幫襯。作為最重要的主力店，宜家家居是薈聚的標配，它總是先于購物中心開業(yè)運營，某種程度上起到了為薈聚預熱的作用。2014年9月開業(yè)的武漢宜家，是宜家家居在中國的第13家門店。從開業(yè)后的運營效果看，武漢店的銷售業(yè)績比原定目標高出了32％。到店的訪客不僅來自武漢，還有許多華中周邊地區(qū)的消費者，這也跟宜家購物中心集團最初的預期相符。
得益于宜家家居的幫助，一般購物中心吸引的是近程的客流，但宜家家居能吸引中遠程的客流，這部分客流來了之后發(fā)現(xiàn)旁邊的購物中心，也會到里面逛一逛，這就給薈聚帶來客流量。同樣的，薈聚也會為宜家家居送去客人。
這種“互助”正變得越來越有效。
最早的無錫薈聚和宜家之間是用一個橋連接的，后來薈聚擴建了這座橋，即便如此，兩家還是不能完全整合在一起。開北京薈聚的時候，宜家跟購物中心實現(xiàn)了平面銜接，購物中心每一層都可以直接互通，宜家商店里的部分商品也會在購物中心得到展示。到了武漢，宜家完全嵌入到了薈聚里。探入購物中心的宜家的外立面從過去的藍色金屬板材，變成了透明玻璃，顧客在商場里就能看到宜家內(nèi)部的樣板間，這會激發(fā)顧客的購物興趣。在購物中心的主要中庭，還設有1.2米的標示牌，引導顧客到宜家去看看。據(jù)丁暉介紹，薈聚開業(yè)，能帶動宜家的人流量在之前的基礎上增加1倍。
宜家家居還是薈聚用來招商的金字招牌。“吸引商戶，先從宜家開始。”英特宜家購物中心集團中國區(qū)租賃總監(jiān)肖景清對此并不諱言。
憑借宜家家居在中國的影響力，薈聚不僅搭建了包括宜家家居、蘇寧電器、歐尚超市、金逸影城、迪卡儂在內(nèi)的主力店集群，還引入了國內(nèi)市場上能找到的幾乎所有快時尚品牌。
關于品牌招商，宜家購物中心集團并沒有指定的搭配模式。“選擇最強的領導品牌，誰好就選誰”是薈聚招商的基本原則。具體到各個項目，薈聚還會跟當?shù)赜刑厣肿龅煤玫钠放坪献鳎诓惋嬈放频倪x擇上，尤其如此。
但事情的開端并不那么順利。做無錫薈聚時，肖景清帶著項目規(guī)劃拜訪商戶，向?qū)Ψ浇榻B購物中心會如何布局、怎么平衡人流、各方面服務體驗如何整合到一起，但薈聚地理位置比較偏遠，周邊配套不夠成熟，商戶信心不足，即使愿意來嘗試的，也想把嘗試的代價降到最低，所以基本上拿的面積都偏小。無錫項目開業(yè)后，商戶的態(tài)度有所改觀，到北京和武漢薈聚再招商時，看到效果的商戶們愿意租下更大面積。
許多之前沒有簽約的品牌，后來會主動找上門來，要求進入新開業(yè)的門店。炎鐵燒就是其中之一。丁暉最初在無錫吃到了炎鐵燒，覺得不錯，邀請對方進駐薈聚。但對方認為其價位比較高，擔心薈聚的消費群接受不了。結果，無錫店開業(yè)后，很快就返回頭來找，但當時北京店已經(jīng)沒有位置了，最終開到了武漢。
為每個項目招商，肖景清都會廣泛接觸商戶。以武漢薈聚為例，要招350個商戶，招商團隊會跟將近1300個商戶接觸。每次見商戶，肖景清和她的團隊介紹的發(fā)展規(guī)劃都是一樣的，誠信是合作的基礎。“我們愿意花更多的時間讓你了解、驗證，最后跟我們合作。這種基于雙方深入了解的合作，也更長久、更穩(wěn)定。”
關于租戶落位，薈聚奉行“平衡客流量”的落位原則，先規(guī)劃好各個品牌的位置，通過巧妙組合，為每個租戶貢獻客流，讓商場沒有死角或特別冷清的樓層。
特別的“8字型動線”設計，為這種落位原則的實際執(zhí)行提供了可行性支持。通常一個購物中心里，哪個位置最好，租戶可以一目了然。但在薈聚，很難說哪個位置是最好的。
連接地鐵站的入口，蘇寧電器等主力店聚集區(qū)，宜家家居，主中庭入口，分散在8字形動線的兩頭和中間，形成三到四個拉動人流的點。四點之間的每條動線上都不會太寂寥。
薈聚也沒有留給租戶多少挑位置的權利。即使對同時擁有ZARA、Pull&Bear、Massimo Dutti、Bershka等多個品牌的Inditex集團也不例外。靠著在中國的超高人氣，像ZARA這樣的強勢品牌都會選擇購物中心靠近正門的位置，而且喜歡將旗下各個品牌的位置盡可能安排得靠近主力品牌ZARA。但肖景清沒有為它在薈聚亮綠燈，持續(xù)9個月的談判，清楚地分析了其個品牌落位的原因后，她不僅一口氣簽下了Inditex旗下的中國市場能看到的全部品牌，還把Bershka放到了它很少會去的二樓。
在丁暉看來，“租戶更關心它的旁邊是誰，周圍的品牌集群是否匹配。”在北京薈聚，ZARA跟Mango，Gap和TOMMY HILFIGER，H&M和Gap的副線品牌Old Navy，優(yōu)衣庫和C&A相伴，組成了不同動線上最主要的次主力商戶。
通過一年多的運營，英特宜家購物中心中國團隊發(fā)現(xiàn)，像薈聚這樣的超區(qū)域性購物中心，盡管直線距離市中心有些遠，但從客流構成看和購物方式看，開車來的消費者的購物積極性更強，客單價也更高。據(jù)肖景清提供的數(shù)字，開車來的顧客的購買力是周邊散步來顧客的7到8倍。
丁暉現(xiàn)在也更愿意強調(diào)薈聚不只是一個購物中心，更是一個聚會體驗中心。“具有國際標準的超區(qū)域性購物中心，未來要成為家庭、朋友聚會休閑娛樂的最佳場所。”
基于這種定位，肖景清也在逐步調(diào)整薈聚的租戶結構。
現(xiàn)在，武漢薈聚的非購物租戶占比在40％左右，其中餐飲25％，包括兒童項目在內(nèi)的娛樂占到5%-7％。未來，非購物商戶的占比要占到50％。還會適當增加服務類租戶的占比，在武漢薈聚就新增了口腔醫(yī)院和英語學校。
根據(jù)各地人均消費能力和消費習慣的不同，每家薈聚的租戶組成也會做針對性調(diào)整。武漢的人均可支配收入只有北京的一半左右，因此，武漢薈聚里不會出現(xiàn)Massimo Dutti等價格相對較高的品牌。這樣一來，武漢的4條動線上都會出現(xiàn)快時尚品牌，而北京只有3條。
做“家庭、朋友聚會休閑娛樂的最佳場所”，人性化的設計，營造安全、舒適的購物空間同樣重要。
區(qū)別于中國許多購物中心，薈聚沒有大理石砌成的地面和墻面，它的地面過于樸實，以至于會讓你聯(lián)想到戶外廣場的地面。但在安全、環(huán)保和人性化上，薈聚做了許多中國本土商業(yè)地產(chǎn)商們不會做的事情。
用武漢薈聚建筑總承包商負責人的話說，就是“不在乎面子，把錢都花在了里子上，更講求實用性”。
為了營造舒適的購物環(huán)境，薈聚在公共空間的設計和資金支持上投入很大。屋頂采用玻璃頂，利于采光也更環(huán)保，但造價不菲。采用退臺設計（樓層由下往上，逐層扶梯退后2米），可以讓自然光更好地進入整個購物中心，也能讓顧客獲得更好的視野，更容易看到周邊地店鋪，但也犧牲了將近3%-4%的可出租的面積和相應的租金收入。
就連停車場的柱子，都是為了照顧女性顧客停車方便，精心設計的結果。走進薈聚停車場，你會發(fā)現(xiàn)這里的視野相對其它停車場要開闊些，這是減少了立柱數(shù)量的結果。很多停車場8米設一個柱子，薈聚是16米設一個。削減了立柱的數(shù)量后，相應每根柱子就要有更高的承重能力，這就提高了鋼筋使用量和水泥標準，成本也會隨之增加。僅此一項，就增加了5000萬到6000萬的投入。
截至目前，宜家購物中心集團在14個國家擁有和運營58家購物中心以及4個零售街區(qū)，總租賃面積超過320萬平方米，每年吸引約4億訪客。在中國、歐洲和俄羅斯，宜家購物中心分別以不同品牌運營，比如在俄羅斯，它以MEGA為品牌。
三家薈聚開業(yè)后，宜家購物中心集團在中國的發(fā)展將進入第二個階段。
在今后一兩年內(nèi)，宜家購物中心集團希望能在中國投資5到6家新購物中心，希望能在上海、北京、廣州和深圳找到合適的地塊。下一個北京項目，不能跟現(xiàn)有的兩個宜家家居距離太近，海淀、通州、昌平都是可以考慮的位置。目前，基本考慮中國排到前十名的城市，也會到成都、杭州等城市考察，暫時不會考慮無錫往下的城市。
丁暉透露，在一線城市，一個薈聚項目的投資金額基本在50億到70億。北京薈聚是目前三個項目中投資最多的一個，達到55億元，無錫和武漢都是20多億。之前給他的100億，已經(jīng)輕松花完。接下來，只要拿到地，董事會就會撥款，“拿到幾個，就給多少”。
（界面高級編輯昝慧昉）
