5月20日，京東舉行618大促的啟動(dòng)發(fā)布會(huì)，第12個(gè)618即將開始。回首京東的12年，玩味其中的變與不變，竟能折射這些年電商行業(yè)的種種變遷。
2003年，馬云在杭州創(chuàng)立淘寶。第二年，劉強(qiáng)東決意放棄線下，將京東帶入電子商務(wù)領(lǐng)域。12年來，電子商務(wù)發(fā)生了翻天覆地的變化。
什么變了?
電商從最初消費(fèi)領(lǐng)域的新鮮事物正在變成如今的一種日常生活習(xí)慣。當(dāng)年，在網(wǎng)上購物是一種時(shí)髦，很多人都還記得鼠標(biāo)一點(diǎn)、貨物上門的那一刻。但是隨著上網(wǎng)長大的80后、90后成為主力消費(fèi)人群，網(wǎng)購成為他們的一種習(xí)慣，電商也在這種習(xí)慣中加速對各種品類的線下零售渠道進(jìn)行顛覆和替代。
伴隨這個(gè)趨勢的是京東在品類上的擴(kuò)展，以及快速增長帶來的越來越龐大的銷售額。京東從電腦數(shù)碼起家，逐漸向手機(jī)、家電等3C擴(kuò)展，進(jìn)而覆蓋服裝、圖書、化妝品、食品等生活領(lǐng)域，用戶群體從男性為主向女性擴(kuò)展。公司的年交易額也從最早的1000萬元，增長到去年的2602億元，十二年增長了2萬多倍。今年618，京東更是為消費(fèi)者帶來全球直購、智能生活、網(wǎng)絡(luò)金融、移動(dòng)社交、全民娛樂和便利到家的六大主題Party，變化不可謂不大。
什么沒變?
伴隨著網(wǎng)購成為人們的生活習(xí)慣，消費(fèi)者對于網(wǎng)購的要求也不斷升級(jí)，從昔日注重低價(jià)到現(xiàn)在越來越重視品質(zhì)，而價(jià)格也變得不再敏感。以前人們提到網(wǎng)購，總是想到便宜，現(xiàn)在網(wǎng)上購物，已經(jīng)能涵蓋高中低端的幾乎所有商品，甚至在網(wǎng)上買房、買車也不是天方夜譚。
對應(yīng)的，電商行業(yè)從之前瘋狂打價(jià)格戰(zhàn)，到現(xiàn)在注重體驗(yàn)，打價(jià)值戰(zhàn)。這個(gè)趨勢的變化，也映襯了淘寶和京東的變遷。淘寶的崛起，就是適應(yīng)當(dāng)初人們注重低價(jià)、喜歡淘貨的特點(diǎn)，消費(fèi)者曾經(jīng)熱衷于在海量商品中逛、淘低價(jià)，以此為樂。然而，隨著人們收入的提高，生活水平的改善，不再滿足于便宜，更追求商品的質(zhì)量、送貨的速度、售后的便捷。京東之所以能夠迅速崛起，并在去年上市成功，成為與阿里巴巴并駕齊驅(qū)的電商巨頭，秘訣就在這種用戶需求的“變”中，自己卻堅(jiān)持了堅(jiān)持用戶體驗(yàn)的“不變”，這就是劉強(qiáng)東所指的“未曾改變的初心”。
如果了解了這個(gè)初心，再回過頭來看京東的各種策略，就不難理解了。例如相比阿里巴巴的平臺(tái)模式，京東主要采用自營模式，這種從品牌廠商直接進(jìn)貨銷售的模式更能保證正品行貨、杜絕假貨。又如，在當(dāng)初社會(huì)化物流還不發(fā)達(dá)的情況下，為了解決送貨慢的問題，京東頂住質(zhì)疑，投入巨資自建物流，依靠自己的“快”為消費(fèi)者帶來了不一樣的更好體驗(yàn)。
京東的模式很重，當(dāng)初曾經(jīng)因?yàn)椴粩嗳谫Y、投入而被質(zhì)疑資金鏈斷裂，還曾經(jīng)被當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的李國慶和阿里巴巴的馬云嘲諷“傻大黑粗”，但現(xiàn)在看來，這個(gè)模式越來越證明擁有獨(dú)特的價(jià)值。例如，在每年的春節(jié)，當(dāng)淘寶因?yàn)榈谌娇爝f公司關(guān)門歇業(yè)時(shí)，京東因?yàn)橛凶约旱呐渌蛦T可以在春節(jié)繼續(xù)開張營業(yè)。即使是在平臺(tái)模式上，京東也走出一條不一樣的路線，在最近入駐的化妝品巨頭絲芙蘭，使用了京東的自建物流，所以可以為用戶提供更快的送貨速度和更方便的貨到付款。
618的變與不變
有意思的是，京東公司在12年中有“變與不變”，其618促銷也在“變與不變”中發(fā)展。最初的618促銷，主要是3C品類，現(xiàn)在則變?yōu)槿奉惖拇黉N;最初的618促銷，主要是在網(wǎng)站上進(jìn)行，現(xiàn)在則變?yōu)榫W(wǎng)站、手機(jī)端，甚至京東通過與騰訊的戰(zhàn)略合作，將618開到了微信和手機(jī)QQ上;最初的618促銷，主要是價(jià)格的促銷，但是今年的618則變?yōu)橘徫铩⑸缃弧蕵窞橐惑w的全民狂歡Party。
有變，也必然有不變。就像京東在擴(kuò)品類、增規(guī)模的“變”的同時(shí)，始終堅(jiān)持“不變”的用戶體驗(yàn)。京東618，雖然歷經(jīng)12年，內(nèi)容更加豐富，渠道更加多元，形式更加多樣，但不變的是京東總能跟隨時(shí)代步伐，把握消費(fèi)心理和時(shí)代熱點(diǎn)，給消費(fèi)者提供好的購物體驗(yàn)。
從不斷挑起價(jià)格戰(zhàn)，到現(xiàn)在做東開Party，京東和618的變化確實(shí)巨大。京東在618促銷前夕，推出《初心未變》的廣告，不說打折促銷，而是講“初心未變”的情懷，看似反常，實(shí)則可以理解。這是對京東12年發(fā)展歷程的總結(jié)，也仿佛是提醒自己，未來要想走下去，依然要堅(jiān)持不忘初心，從心出征。
說個(gè)小插曲，劉強(qiáng)東作為《初心未變》的拍攝者之一，也是對“變與不變”的很好詮釋。他曾經(jīng)是一個(gè)斗士，與阿里巴巴、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧、國美等大打出手，但這兩年他變了，變得更加自然、更加時(shí)尚、更加放松。這種變化，仿佛也契合價(jià)格戰(zhàn)的過去和注重品質(zhì)和時(shí)尚的現(xiàn)在。不過，他那種堅(jiān)持和不服輸?shù)故菦]有改變。
12年，是電商波瀾壯闊發(fā)展的12年，也是消費(fèi)者需求變遷的12年，只有那些抓住并適應(yīng)這種變遷的公司才能取得成功。
