“有沒有發現逛超市的時候自有品牌突然多了起來?據統計，歐美、日韓的零售企業自營商品比例超過了30%，歐洲超過7成的消費者認為自有品牌是值得信任的。而沃爾瑪、家樂福都開始大力發展自有品牌。但超市擁抱自有品牌，真的能盈利嗎?消費者真的會買賬嗎?你對零售超市大力發展自有品牌怎么看?”——聯商本期《觀點約架》論題

看完了上段文字，您已經知道我本期要談的是什么話題了，沒錯，就是有關自有品牌。平心而論，由于我從事的是零售營銷工作其實對超市自有品牌并沒有什么太深入的接觸，但這也可能恰好是我本次參戰的一大優勢——我可以以一個旁觀者的角度去評述它、去剖析它，縱然有班門弄斧之嫌，也不排除會有拋磚引玉之功，話不多說，開啟吳話不談模式。

一.自有品牌的前世今生

天下萬事萬物的誕生都是有其因緣，故自有品牌亦然。在我看來(此文所有論點均為本人一人之見，并未參考相關資料，若有不恰當之處，敬請海涵)自有品牌的誕生原由主要有以下兩點：1、制衡;2、集客。而自有品牌誕生的終極目標卻都指向了一個方向：控制(市場、毛利、渠道等)。這就好比我國的所謂‘道與術’，其誕生為術、而后得道，故我本文的題目為：自術而道，自有之路。

古語有云：“道為術之靈，術為道之體;以道統術，以術得道。”自有品牌誕生的一大原因是超市快消品逐漸被強勢品牌壟斷，強勢品牌的銷售占比不斷升高，致使店方在議價權、控制權、毛利率等因素上愈發被動，故大商家借助自身常年累月積累的信譽保證與會員優勢，以代工貼牌的方式開啟自有品牌之路，通過價格優勢不斷侵蝕強勢品牌份額，最終達到制衡的效果。

而誕生的另一大原因則是由于強勢品牌為保證其價格體系及平衡各大店方利益，在價格上不靈活，極難靠價格優勢打擊競爭店、吸引消費者，自有品牌的誕生解決了這一問題，不僅在價格上占有絕對主動權，更在陳列、促銷點位等店內資源的利用上占據先天絕對優勢。因此，自有品牌的誕生其實是必然的。

但正由于自有品牌的以上兩大誕生原因，致使其品類選擇多為生活必需品：如紙巾、毛巾、拖鞋等，這也大大限制了其發展速度與規模水平，故縱觀國內各大商家，在自有品牌這條路上并未見有鶴立雞群者。

二、自有品牌的盈利之道

正如論題所問：“但超市擁抱自有品牌，真的能盈利嗎?消費者真的會買賬嗎?”

的確，若以‘術’觀自有之路，盈利之路是崎嶇的，因為其并非為盈利而生;但若以‘道’論自有之路，其盈利是必須的，因為商人的本性是逐利的。所以，若談盈利，則不可以‘術’觀，必以‘道’論。

其實若將論題中文字的順序顛倒一下，我們就能理出一點邏輯：“但超市擁抱自有品牌，消費者真的會買賬嗎?真的能盈利嗎?”誠然，消費者一直買賬，自有品牌必然盈利，所以決定自有品牌盈利與否的前提是消費者買賬與否，那么我們可以沿著這條思路摸索，或有所得。以下是我的一些認知，若錯請糾，萬分感謝。

1、要盈利首先要學會‘講故事’;

簡析：自有品牌戰略的結果是打造品牌而并非集客單品，打造單品主靠減法、打造品牌則必靠‘加法’，故學會如何講故事、提升附加值是必經之道…

2、要盈利必要學會‘有個性’;

簡析：當下及未來的消費者對于品牌的概念將與之前發生天翻地覆的變化，而且愈演愈烈，左右其購買與否的主要因素不再是價格而是價值，所謂‘獨而不孤、卓爾不群’將會是所有零售人的一堂必修之課…

3、要盈利必然要試著‘多點開花’;

簡析：之所以大型零售實體多走上自有品牌之路，最重要的原因是其控制了渠道，并擁有大批忠實消費者，而未來的競爭絕不是靠店鋪數量多寡取勝已成為了共識;而互聯網的興起又為自有品牌更大范圍的突圍指出了一條路，因此我想未來拼的不是實體店而是物流點…

三、自有品牌的未來遐想

很多前輩與讀者評論我的文章的特點就是：“總是越寫越跑題，但又能奇跡般的圓回來。”我想這就是所謂營銷人的發散性思維吧，既然難得有了這樣的一個鮮明特點，我必須要保持住(偷笑)，因此在文章的最后，我想再跑一跑：

1、我認為自有品牌未來的走向應該傾斜于C2B的，其流程也不是當下的‘店方決定→工廠生產→投入渠道→消費者購買’;而應該是—店方將要開發的自有品類的設計圖及規格數據放在互聯網或者實體店，由消費者提前預定，根據訂單數推理可行性及按照數據分析公式估算生產量，再學習可口可樂歌詞瓶、臺詞瓶等方式不斷迭代，最終達到精準生產、打造社群的品牌閉環;

2、店方未來更應該趨向于打造一個平臺而不是一個渠道，可以邀請設計師、消費者甚至明星、名流發起，由店方完成生產及投放，并以分成或收租金的形式合作，但必須貼牌店方自有品牌商標，如此即打造成了一個“自有品牌STORE”，再加入什么眾籌之類的概念，說不定下一個‘蘋果模式’就出現在零售業的自有品牌，誰說不可能呢?

結語：

我認為超市大力發展自有品牌之路沒錯，但請切記—古語有云：“道為術之靈，術為道之體;以道統術，以術得道。”……

好了，本次《觀點約架》先約這么多，歡迎約架!如有不當之處，敬請海涵、糾正!萬分感謝!

文 / 吳明毅 本文首發于聯商網《觀點約架》欄目!歡迎關注我的微信公眾號：吳話不談(微信號：wuhuabt)，感謝支持!