奢侈品電商已經很久不被關注了，那些年引領奢侈品電商的弄潮兒，死的死，傷的傷，轉型的轉型，唯品會、走秀、寺庫等都不在以奢侈品電商自居，尚品網、第五大道等也在勒緊褲腰帶過日子，其他已經倒閉的奢侈品電商更是不勝枚舉。持續多年的奢侈品電商寒冬已經讓這個行業走入谷底，如今阿里投資魅力惠多少能帶來一絲暖意。

奢侈品電商豐富阿里現有業務，國際化、海淘環境下需補強

阿里想做奢侈品電商市場已經不是一天兩天了，不過此前對奢侈品電商的態度一直不溫不火，雖然也陸續通過天貓引進了博柏利等奢侈品品牌，但在奢侈品電商整體的投入力度上一直不大，除了在美國投資了1stdibs，在國內鮮有舉動，這次逾億美元戰略投資魅力惠釋放了積極發展奢侈品電商的信號。阿里對奢侈品電商態度的轉變可能因為市場環境變化所致。

第一，從國內電商大環境來看，阿里已經穩居國內電商老大的位置，剩下的工作就是查缺補漏逐漸完善各品類交易市場，而奢侈品電商一直是阿里的短板，現在是時候在這方面進行戰略性補強了;

第二，奢侈品電商寒冬已持續多年，不少公司轉型的轉型，裁員的裁員，倒閉的倒閉，能堅持下來的只剩少數幾家，行業泡沫已基本被洗干凈，企業估值回到合理價位，這個時候正是抄底的好機會;

第三，全球經濟放緩，中國反腐加劇，這些宏觀因素導致全球奢侈品行業不都景氣，所以開云集團選擇將矛頭指向阿里，控訴阿里縱容售假，以分散業界對其業績下滑的關注，對此，作為已上市的阿里必須要在奢侈品電商領域有所行動;

第四，如今正值阿里全球化布局，而奢侈品象征著西方文化的驕傲，尤其要征服西方上流社會，就一定要在奢侈品業務上做些文章，爭取他們的信任，對奢侈品品牌的保護與銷售能力將影響其他國際品牌對阿里的印象，對境外招商很有幫助;

第五，國內海外購物市場逐漸成熟，海淘族崛起，從市場內需上阿里也有必要重視奢侈品業務的發展，奢侈品一直是海外購物的重點品類，阿里需要快速引入更多奢侈品品牌，而通過投資的方式是一條捷徑。

不能讓天貓負重太多，孵化新品牌不如直接收購成熟企業

可能很多人會有疑問，阿里很少有投資國內電商的舉動，為何此次會選擇投資控股魅力惠，而不是自己孵化一個奢侈品電商平臺?

其實阿里不是不想自己孵化，只是奢侈品這個品類太特殊了，不太適合給天貓增加額外的負擔。從天貓首頁的導航頻道變化來看，“品牌特賣”下線了，“天貓國際”上榜了，近期阿里為天貓國際冠名了《極限挑戰》，大力推動國際業務的意圖明顯。在國際業務中其實就蘊藏著奢侈品業務，只是量沒那么大，不太適合獨立出來，而在此之前，品牌特賣曾承擔過一定的奢侈品特賣業務，但品牌特賣與聚劃算同質化嚴重，所以最終被取代掉了。

此外，天貓引進奢侈品品牌的進展一直不太順利。西方社會的傲慢與偏見增加了國內電商發展奢侈品業務的難度，很多高端品牌抗拒在國內電商，認為電商天然充滿討價還價的氣息，可能會有損品牌形象。

不過，一些奢侈品也開始了拋開成見，擁抱數字化。去年，著名奢侈品牌Burberry就來天貓開店。在今年上半年全球媒體電話會議上，Burberry首席財務官Carol Fairweather就表示， “我們和阿里巴巴一直有合作關系，我們對雙方的合作感到滿意。去年Burberry在天貓上開旗艦店，這對公司在中國的品牌推廣有正面影響，銷售額也有所提高。”

為了迅速切入奢侈品市場，建立領先者地位，阿里通過投資的方式來發展奢侈品電商業務，既能補強奢侈品電商短板，又能通過“外部”公司的形式抵擋品牌方的打壓，這么做更符合阿里的利益。

阿里為何選擇魅力惠?可選的好牌不多了，魅力惠還可以

還有一個問題就是阿里為何選擇魅力惠，而不是尚品網、第五大道等其他的奢侈品電商。在奢侈品電商寒冬之中，無論是誰都非常迫切的獲得新一輪投資，尤其是來自阿里的投資，所以說阿里在選擇上占據主動權，最終選擇魅力惠的原因主要有三點。

第一，奢侈品電商已經沒有太多選擇，唯品會已經淪為二三四線產品的特賣網站，早就失去了奢侈品電商的身份，而走秀網前不久融了3000萬美元，寺庫則剛剛融了5000萬美元，所以留給阿里的選擇并不是很多，相比而言，魅力惠要比尚品網和第五大道等更有吸引力。

第二，從股權結構來看，魅力惠的持股股東相對較少，除了Neiman Marcus在2012年策略投資獲得44%股權之外，去年周大福和天達銀行合作性投資6500萬美元，而在去年Neiman Marcus就尋求撤資魅力惠，所以此輪阿里投資超過1億美元很容易的獲得了超過50%的控制權。

第三，與其他奢侈品電商相比，魅力惠有一定的國際業務布局基礎，對阿里國際化戰略有一定作用。當然，最主要的是魅力惠的創始人兼CEO Thibault Villet是法國人，而且其曾擔任過美國高端品牌Coach的大中國區總裁，這個身份背景有助阿里與國際奢侈品集團展開協調溝通。

相比而言，投資價格適中，業務基礎扎實，CEO背景出色的魅力惠更符合阿里的投資要求。

阿里能帶動奢侈品電商回暖?也可引發新一輪競爭

在海外購物市場的蓬勃發展之下，奢侈品電商出現回暖跡象，因為近期不只是魅力惠獲得投資，走秀網、寺庫也都幾乎在同一時段拿到了新一輪投資。阿里此時出手在給資本市場傳遞信心的同時，或引發新一輪的奢侈品電商大戰。

文/王利 微信公號：科技不吐不快