中小食品企業(yè)產(chǎn)品迅速做大市場的第一要素    

                    作者：北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃第一人  丁華

大食品品牌的營銷漏洞

    通過15年對食品行業(yè)諸多品類、品種產(chǎn)品的市場調(diào)研和整合營銷策劃的實戰(zhàn)經(jīng)驗我們發(fā)現(xiàn)，大的食品品牌，如方便面市場的康師傅、統(tǒng)一、華龍；液態(tài)奶市場的伊利、蒙牛、光明等等。上述食品品牌都是某個食品品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌或強勢品牌，在市場營銷方面實力很強，也很專業(yè)，但是再強大的競爭對手也會有弱項和不足。這些大食品品牌最大的營銷漏洞就是產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，具體主要表現(xiàn)為產(chǎn)品包裝等方面的同質(zhì)化，也就是說從產(chǎn)品包裝上看他們的同一款產(chǎn)品同時能滿足所有不同年齡、不同性別吃方便面或喝液態(tài)奶的消費者的需求，無論哪個年齡段，哪個職業(yè)，不同性別的消費者都可以購買，其結(jié)果是無論哪個年齡段，哪個職業(yè)，不同性別的消費者都會感覺到這樣的方便面或液態(tài)奶并這不是最適合自己的產(chǎn)品，并不能滿足自己對方便面或液態(tài)奶產(chǎn)品潛在理性和感性消費方面的個性化需求。   

    以上這種市場現(xiàn)象對于大食品品牌是營銷漏洞，而對于中小食品企業(yè)則是潛在的，未滿足的市場機會。同樣其它食品品類的市場，如休閑食品，速凍食品，食用油，調(diào)味品等等品類市場現(xiàn)在的強勢品牌也不同程度存在這樣的營銷漏洞。

中小食品企業(yè)的營銷短板

    在我們的客戶中有很多都是中小食品企業(yè)。多數(shù)中小食品企業(yè)在營銷方面的不足主要有：

    1、新產(chǎn)品進入市場前沒有做專業(yè)、科學(xué)的市場調(diào)研，包括消費者調(diào)研，銷售渠道調(diào)研和競爭對手調(diào)研等；

    2、市場營銷人員專業(yè)程度不夠，產(chǎn)品營銷策劃方案不系統(tǒng)，品牌定位不準(zhǔn)確或根本沒有品牌定位；

    3、沒有對產(chǎn)品的目標(biāo)市場進行的細(xì)分，精準(zhǔn)界定該產(chǎn)品的目標(biāo)市場，也就是說沒有搞清楚產(chǎn)品最終要賣給誰或購買該產(chǎn)品的核心消費者是誰；

    4、產(chǎn)品賣點提煉的不準(zhǔn)確或不清晰，不能精準(zhǔn)地給出消費者購買該產(chǎn)品的利益點或理由是什么；

    5、企業(yè)只有較少營銷費用為產(chǎn)品做市場推廣，具體表現(xiàn)為廣告宣傳費用很少，產(chǎn)品進大的超市很困難，終端展示和促銷活動頻次很低等等。

    很多中小食品企業(yè)一方面是市場推廣費用少，另一方面產(chǎn)品又不能滿足消費者潛在的個性需求，綜合這些因素使得中小食品企業(yè)做大市場規(guī)模非常困難。

中小食品企業(yè)的營銷誤區(qū)

    目前一些中小食品企業(yè)還存在這樣的營銷誤區(qū)，認(rèn)為自己同一產(chǎn)品的目標(biāo)市場越多越好，目標(biāo)消費者年齡跨度越大越好。我們有一個河北的客戶，他們新推出了一種新休閑食品，并一直認(rèn)為該產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體是18-40歲的女性，但我們通過專業(yè)的消費者市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體是18-26歲的女性，而27歲以上的女性消費者對該產(chǎn)品的接受程度總體不超過30%，比客戶當(dāng)初設(shè)想的消費者年齡段要集中的多。

    最重要的是18-26歲的女性消費者與27-40歲的女性消費者是兩個消費需求差異巨大的消費群體，同一款休閑食品很難在產(chǎn)品定位，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品利益點等方面同時滿足這兩類消費群體的需求。如果這家企業(yè)用同一產(chǎn)品同時針對這兩個目標(biāo)市場，其結(jié)果可能是這兩個年齡段的消費者都會認(rèn)為該產(chǎn)品不是適合自己需要的產(chǎn)品。

不要跟大品牌拼資源

    中小食品企業(yè)的產(chǎn)品迅速做大市場的關(guān)鍵是分析這個領(lǐng)域大品牌的營銷缺陷，發(fā)現(xiàn)潛在的消費需求，找準(zhǔn)該產(chǎn)品的目標(biāo)市場，并有針對性推出適合這類消費者個性化需求的產(chǎn)品，而不能簡單地模仿大品牌的產(chǎn)品線規(guī)劃和傳播方式，跟大品牌拼資源。找出大品牌未滿足的市場需求并填補這個空缺市場才是中小食品企業(yè)可取的營銷方式。

中小食品企業(yè)產(chǎn)品的市場機會在哪里

    那么中小食品企業(yè)產(chǎn)品的市場機會在哪里呢？簡單地說就是通過專業(yè)、科學(xué)的市場調(diào)研，對該類產(chǎn)品的目標(biāo)市場進行進一步的細(xì)分，在不同的細(xì)分市場推出適合不同年齡的，不同產(chǎn)品品牌定位，不同口味的，不同包裝，不同價格，不同賣點，不同性格的產(chǎn)品分別滿足不同消費者的個性化需求。中小食品企業(yè)也可以根據(jù)企業(yè)的規(guī)模和實力的不同在某個細(xì)分市場做以上產(chǎn)品的差異化營銷。這種完全差異化的營銷模式是大品牌很難做到的，中小食品企業(yè)正是需要利用大食品品牌的營銷漏洞，將產(chǎn)品精準(zhǔn)地切入市場，滿足了消費者現(xiàn)在還未被滿足的市場需求，才會有生存和發(fā)展的空間。

為目標(biāo)消費者量身定做產(chǎn)品

    如果生產(chǎn)方便面的中小食品企業(yè)能在康師傅一種包裝，一種口味的面賣給所有年齡段消費者吃的基礎(chǔ)上，分別推出適合學(xué)生市場更營養(yǎng)的方便面；適合年輕白領(lǐng)消費者能補充上班體能消耗的方便面；適合老年人需求的易消化方便面等等不同包裝、不同口味，不同利益點，適合不同年齡的方便面品種，我們想消費者可能會更接受一些。

    同樣液態(tài)奶，休閑食品，速凍食品，食用油，調(diào)味品等等品類的中小食品企業(yè)也可以通過這樣的市場營銷思路，讓你的產(chǎn)品能迅速做大市場規(guī)模。如果中小食品企業(yè)能將一款適合年輕白領(lǐng)的休閑食品做到讓這些小姑娘不僅愛吃，而且產(chǎn)品細(xì)圓型的特色產(chǎn)品 包裝能放在公司辦公桌上或家里的梳妝臺上當(dāng)裝飾品，讓她們感覺到那就是我想要的……你企業(yè)的產(chǎn)品就會愁銷路了。

    可見中小食品企業(yè)產(chǎn)品迅速做大市場的第一要素就是要通過對目標(biāo)消費者的精準(zhǔn)細(xì)分，做到不同個性的產(chǎn)品賣給不同個性需求的人。

結(jié)束語：我們對精準(zhǔn)企劃的理解

    精準(zhǔn)企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價格策略，精準(zhǔn)的渠道策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對細(xì)分市場和目標(biāo)消費群體進行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。
           
    經(jīng)過二十一年營銷實戰(zhàn)的檢驗，從公元2008年8月起，我們已經(jīng)在中國食品營銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個全新的精準(zhǔn)企劃時代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對營銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無風(fēng)險營銷策劃的公司理念。北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國一流水準(zhǔn)的營銷策劃服務(wù)；2、讓食品企業(yè)所做的營銷策劃項目在同類競爭產(chǎn)品中做到最好；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營銷策劃費用10-100倍的經(jīng)濟效益。

    北京精準(zhǔn)企劃——中國食品行業(yè)營銷策劃第一品牌。食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司網(wǎng)站查閱。

                                                                                                                                                         北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司

                                                                                                                                                                  首席策劃  丁華

作者簡介

    丁華，中國食品營銷策劃第一人，北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司總經(jīng)理，47周歲；中國最專業(yè)的食品營銷策劃實戰(zhàn)專家，21年只專注于食品策劃，在中國和全世界首先提出與創(chuàng)建了《關(guān)鍵點營銷策劃理論》；成功服務(wù)過100多家國際和國內(nèi)大中小食品企業(yè)，專門為中國食品企業(yè)創(chuàng)立了《食品成功營銷策劃實戰(zhàn)工具》，真正實現(xiàn)了食品企業(yè)低成本，無風(fēng)險營銷的精準(zhǔn)企劃理念。