包裝大米產(chǎn)品如何占據(jù)領(lǐng)先品牌的市場位置

作者：北京精準聯(lián)合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃第一人  丁華

為了更精準了解包裝大米產(chǎn)品的消費需求、競爭態(tài)勢和潛在的市場機會，使包裝大米產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費者的需求進行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，最大限度降低包裝大米生產(chǎn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場營銷風險，快速提升產(chǎn)品銷量，穩(wěn)健地做強品牌和做大市場規(guī)模，精準企劃于近期對北京包裝大米產(chǎn)品做了一次專業(yè)、深入的消費者需求市場調(diào)研。

北京精準企劃市場調(diào)研部對調(diào)研問卷進行了專業(yè)的設(shè)計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學的配額。本次調(diào)研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調(diào)研方式，共訪問包裝大米產(chǎn)品的消費者302人，其中男性占45.2% ，女性占54.8%。按照統(tǒng)計學的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場調(diào)研的準確度。精準企劃希望以消費者需求調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為包裝大米企業(yè)做大產(chǎn)品銷量和做強品牌提出一些有價值的營銷建議與思路。

超過三成消費者能夠記住大米產(chǎn)品品牌

    調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有31.0%的消費者回答自己能夠記住大米產(chǎn)品的品牌；表示記不住大米產(chǎn)品品牌的消費者比率占69.0%。消費者能夠記住的大米品牌主要包括中糧集團的福臨門、七河源、金龍魚、古船、金健、北大荒、五湖等等，其中有些消費者記住的不是大米的品牌，而是大米的產(chǎn)地，比如黑龍江的五常、遼寧的盤錦、天津的小站等等。消費者能夠記住的大米品牌非常分散，沒有明顯的領(lǐng)先品牌。北京大米市場品牌營銷起步的時間不長，目前還沒有特別知名的大米品牌，更沒有強勢品牌和領(lǐng)導品牌。如何通過專業(yè)的營銷策劃，從眾多大米品牌中跳出來，成為大米市場的領(lǐng)先品牌是眾多大米企業(yè)需要思考和解決的重要營銷課題。

消費者購買包裝大米的數(shù)量要明顯多于散裝大米

    當北京精準企劃市場調(diào)研部的訪問員問及消費者最近一年購買散裝大米和包裝大米的比例時，調(diào)查結(jié)果表明，消費者購買包裝大米的比例合計達到63.22%；消費者購買散裝大米的比例合計占36.78%。可以看出，在北京消費者購買包裝大米的數(shù)量比例已超過六成，包裝大米代表現(xiàn)在和未來消費者的需求方向。

消費者認為袋裝大米每斤的價格定在2-4元更適合

    消費者認為袋裝大米2.1-3.0元一斤最適合的選擇比率排在首位，占54.7%；其次是認為每斤袋裝大米的價格定在3.1-4.0元之間最適合的消費者選擇比率占21.6%；也有19.6%的消費者認為每斤袋裝大米的價格在2元及以下最適合；選擇每斤袋裝大米的價格在4元以上最適合的消費者比率合計占4.1%。不難看出，消費者認為袋裝大米每斤的價格定在2-4元更適合。

消費者認為好大米產(chǎn)品的標準是什么

消費者認為好大米產(chǎn)品的標準主要有：1、個大、飽滿、飯熟了之后比較軟；2、吃起來口感好；3、好看、好吃、香噴噴；4、顆粒飽滿、香、有嚼頭；5、香滑、光澤度好；6、色香味俱全；7、煮得香；8、香、色澤好；9、干凈、白、又長又圓；10、顆粒飽滿、色澤亮麗；11、香、甜、顆粒飽滿；12、油性大、香；13、晶瑩、少雜質(zhì)、干凈；14、晶瑩剔透、蒸出來香；15、色澤光亮、有飯香味道；16、粘、亮、香、口感好；17、營養(yǎng)；18、粒大、色澤瑩潤、氣味香；19、色白、味香、雜質(zhì)少；20、香、粒粒透明；21、顆粒晶瑩飽滿，口感香甜；22、米質(zhì)好、勁道；23、無農(nóng)藥，不摻雜其它東西等。超過半數(shù)的北京消費者認為東北出產(chǎn)的大米產(chǎn)品質(zhì)量最好。

消費者認為每斤大米的價格在10元以上才算是高檔大米

    在本題中，北京精準企劃對高檔大米的最低價格定位做了專項的消費者測試。從以上調(diào)研分析圖中可以看出，有40.7%的消費者表示，每斤大米的價格賣到6-10元才算是高檔大米；也分別有19.3%和12.0%的消費者回答，每斤大米的價格賣到11-15元和16-20元的價格才算是高檔大米；選擇每斤大米的價格賣到20元以上才算是高檔大米的消費者比率合計為16.7%；選擇5元以下的消費者比率為11.3%。通過對消費者調(diào)研數(shù)據(jù)的綜合比較分析得出，消費者認為每斤大米的價格在10元以上才算是高檔大米。

近兩年袋裝大米的購買數(shù)量呈現(xiàn)較快增長態(tài)勢

    今年與去年相比購買袋裝大米產(chǎn)品的數(shù)量增加了的消費者比率占24.7%；回答今年購買袋裝大米產(chǎn)品的數(shù)量比去年減少了的消費者比率占18.7%；而表示今年購買袋裝大米的數(shù)量與去年差不多的消費者比率占56.6%。從以上消費者今年與去年購買大米數(shù)量變化的調(diào)研分析圖中可以看出，近兩年袋裝大米的購買數(shù)量呈現(xiàn)較快增長態(tài)勢。

大中型超市是袋裝大米產(chǎn)品的核心銷售渠道

    表示一般是在大型超市購買袋裝大米產(chǎn)品的消費者選擇比率排在首位，占50.0%；其次是回答一般是在中型超市購買袋裝大米產(chǎn)品的消費者選擇比率占38.0%；分別有14.7%、12.0%和10.7%的消費者表示一般是在家邊小糧油店、菜市場和批發(fā)市場購買袋裝大米產(chǎn)品；其它銷售渠道消費者的選擇比率很少。可見大中型超市是袋裝大米產(chǎn)品的核心銷售渠道，家邊小糧油店、菜市場和批發(fā)市場也是袋裝大米產(chǎn)品的重要銷售終端。

消費者認為現(xiàn)有的袋裝大米產(chǎn)品主要有哪些不足

消費者認為現(xiàn)有的袋裝大米產(chǎn)品主要有以下不足：1、價格較散裝的貴；2、里面有防腐劑、不衛(wèi)生；3、看不到里面米的質(zhì)量；4、光澤性不好，有雜質(zhì)；5、品質(zhì)不均；6、質(zhì)量不達標；7、太貴；8、量不足；9、品種太少、質(zhì)量不一；10、因為袋裝的看不見，有可能里面摻雜了許多雜質(zhì)；11、不飽滿；12、有時大米顏色不好看；13、陳米香味不夠；14、顆粒小；15、有碎米、不夠香；16、碎的多、白色的雜質(zhì)多；17、口感不好；18、重量不足、看不到實物；19、袋子不結(jié)實；20、質(zhì)量不穩(wěn)定；21、有雜質(zhì)、不香；22、打開米袋費事；23、有的米里面有砂子；24、米質(zhì)不好、色澤差；25、有的米很臟、需要用水洗很多次等。

包裝大米產(chǎn)品如何占據(jù)領(lǐng)先品牌的市場位置

    目前包裝大米產(chǎn)品還處在品牌營銷的初級階段，大家的品牌力都不強，營銷水平都不高，品牌之間的差距也不大，大米市場上還沒有領(lǐng)導品牌。包裝大米產(chǎn)品市場的這種競爭格局，對于現(xiàn)有的大米品牌和新進入大米市場的企業(yè)都存在通過專業(yè)品牌策劃、市場策劃、產(chǎn)品策劃和銷售策劃，在短期內(nèi)做強品牌和做大產(chǎn)品銷量，一躍成為包裝大米市場領(lǐng)先品牌的商業(yè)機會。

    北京精準企劃憑借十八年食品行業(yè)的成功營銷策劃經(jīng)驗，我們認為包裝大米產(chǎn)品要想占據(jù)領(lǐng)先品牌的市場位置，首先必須在營銷策劃的每一個關(guān)鍵點做到最好，主要包括以下九大部分：

    一、讓自己的大米產(chǎn)品成為地域大米品牌的代表。比如說，你的大米品牌是東北大米品牌中最好的，代表的是好東北大米。

    二、建立好大米產(chǎn)品的標準。可以根據(jù)自己企業(yè)大米產(chǎn)品的特點，提煉出產(chǎn)品的核心傳播概念，搶先建立好大米產(chǎn)品的標準，使自己的大米品牌等于好大米產(chǎn)品的標準。就像金龍魚調(diào)和油和太太樂雞精那樣。

    三、找準自己大米產(chǎn)品的核心消費群體。比如你的大米產(chǎn)品是最適合白領(lǐng)和公務(wù)員消費的中高端大米品牌，讓消費者感覺到購買這個品牌的大米代表的是身份和地位的象征。

    四、為自己的大米品牌創(chuàng)意一句能夠讓消費者記住，并能觸動消費者購買需求的經(jīng)典廣告語。

    五、通過產(chǎn)品線的規(guī)劃，推出高、中、低檔搭配的系列大米產(chǎn)品，建立完整的產(chǎn)品線。

    六、產(chǎn)品包裝設(shè)計和樣式與競爭對手差異化。如果你的袋裝大米與別的品牌一樣，都是簡易的布袋或塑料袋包裝，就很難與競品在產(chǎn)品包裝層面差異化。

    七、包裝大米同樣需要在產(chǎn)品銷售終端進行品牌傳播與產(chǎn)品推廣，主要是通過以下3種方式與消費者進行溝通，不斷滿足消費者的潛在需求：1、在大米產(chǎn)品銷售終端展示差異化包裝的產(chǎn)品；2、張貼海報、擺放X展架、向消費者發(fā)產(chǎn)品單頁、三折頁等宣傳品；3、開展不間斷的促銷活動，贈送相應(yīng)的禮品等。

    八、做好專業(yè)的VIS-企業(yè)視覺識別系統(tǒng)設(shè)計與傳播，在消費者心中建立統(tǒng)一的企業(yè)品牌形象。

    九、在專業(yè)營銷策劃的基礎(chǔ)上，通過電視媒體、戶外媒體、紙媒以及產(chǎn)品銷售終端的整合營銷傳播和產(chǎn)品推廣，使自己的大米品牌從眾多大米產(chǎn)品中脫穎而出，逐步成為區(qū)域或全國大米市場的領(lǐng)先品牌。

結(jié)束語：我們對精準企劃的理解

精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產(chǎn)品策略，精準的價格策略，精準的渠道策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業(yè)資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。
           
     經(jīng)過二十一年營銷實戰(zhàn)的檢驗，從公元2008年8月起，我們已經(jīng)在中國食品營銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對營銷策劃的結(jié)果負責，真正實現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無風險營銷策劃的公司理念。北京精準聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國一流水準的營銷策劃服務(wù)；2、讓食品企業(yè)所做的營銷策劃項目在同類競爭產(chǎn)品中做到最好；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當于營銷策劃費用10-100倍的經(jīng)濟效益。

北京精準企劃——中國食品行業(yè)營銷策劃第一品牌。食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準聯(lián)合企劃有限公司網(wǎng)站查閱。

                                                     北京精準聯(lián)合企劃有限公司

                                                           首席策劃  丁華

作者簡介

丁華，中國食品營銷策劃第一人，北京精準聯(lián)合企劃有限公司總經(jīng)理，47周歲；中國最專業(yè)的食品營銷策劃實戰(zhàn)專家，21年只專注于食品策劃，在中國和全世界首先提出與創(chuàng)建了《關(guān)鍵點營銷策劃理論》；成功服務(wù)過100多家國際和國內(nèi)大中小食品企業(yè)，專門為中國食品企業(yè)創(chuàng)立了《食品成功營銷策劃實戰(zhàn)工具》，真正實現(xiàn)了食品企業(yè)低成本，無風險營銷的精準企劃理念。