我國派產(chǎn)品市場依然存在巨大的營銷商機(jī)

作者：北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃第一人  丁華

為了更精準(zhǔn)了解派產(chǎn)品的消費(fèi)需求、競爭態(tài)勢和潛在的市場機(jī)會，使派產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，最大限度降低派產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場營銷風(fēng)險(xiǎn)，快速提升產(chǎn)品銷量，穩(wěn)健地做強(qiáng)品牌和做大市場規(guī)模，精準(zhǔn)企劃于近期對北京派產(chǎn)品做了一次專業(yè)、深入的消費(fèi)者需求市場調(diào)研。

北京精準(zhǔn)企劃市場調(diào)研部對調(diào)研問卷進(jìn)行了專業(yè)的設(shè)計(jì)，并對被訪消費(fèi)者在性別、年齡和收入等方面做了科學(xué)的配額。本次調(diào)研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點(diǎn)市場調(diào)研方式，共訪問派產(chǎn)品的消費(fèi)者316人，其中男性占48.3% ，女性占51.7%。按照統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場調(diào)研的準(zhǔn)確度。精準(zhǔn)企劃希望以消費(fèi)者需求調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為派產(chǎn)品企業(yè)做大產(chǎn)品銷量和做強(qiáng)品牌提出一些有價(jià)值的營銷建議和思路。

好麗友品牌領(lǐng)跑北京派產(chǎn)品市場

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)者最喜歡吃的派產(chǎn)品品牌中，韓國的好麗友以43.4%的選擇比率排在第一位，消費(fèi)者對好麗友派產(chǎn)品的品牌喜好度遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品的其它品牌。排在第二位和第三位的分別是福建的達(dá)利園和韓國的樂天，分別占消費(fèi)者選擇比率的24.0%和14.6%；盼盼品牌的消費(fèi)者選擇比率為4.0%；其它派產(chǎn)品品牌合計(jì)占14.0%。不難看出，北京市場消費(fèi)者喜歡的派產(chǎn)品品牌集中度較高，好麗友品牌目前以明顯的優(yōu)勢領(lǐng)跑北京派產(chǎn)品市場。

消費(fèi)者更喜歡吃巧克力、草莓和蛋黃三種口味的派產(chǎn)品

當(dāng)北京精準(zhǔn)企劃市場調(diào)研部的訪問員問及消費(fèi)者最喜歡吃哪種口味的派產(chǎn)品時(shí)，有32.7%的消費(fèi)者回答最喜歡吃巧克力口味；表示最喜歡吃草莓口味派產(chǎn)品的消費(fèi)者選擇比率也占到24.0%；排在消費(fèi)者最喜歡吃口味第三位的是蛋黃派，占消費(fèi)者選擇比率的21.4%，以上三種派產(chǎn)品口味消費(fèi)者的喜好度要明顯高于其它口味。往下是最喜歡吃奶油口味、原味和香芋口味的消費(fèi)者選擇比率分別占6.0%、5.3%和2.6%；其它口味的消費(fèi)者選擇比率合計(jì)只有8.0%�？梢娤�費(fèi)者更喜歡吃巧克力、草莓和蛋黃三種口味的派產(chǎn)品。派產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)該項(xiàng)消費(fèi)者需求的調(diào)研結(jié)果，推出符合市場口味需求的系列派產(chǎn)品，增加消費(fèi)者對自己企業(yè)派產(chǎn)品的購買頻次。

消費(fèi)者對派產(chǎn)品的品牌忠誠度較高

在過去一年中購買過兩個(gè)品牌派產(chǎn)品的消費(fèi)者選擇比率占49.3%，幾乎達(dá)到了被訪消費(fèi)者的五成；回答在過去一年中購買過三個(gè)品牌派產(chǎn)品的消費(fèi)者選擇比率占32.4%；表示只購買過一個(gè)品牌派產(chǎn)品的消費(fèi)者比率為12.2%；分別只有2.0%和4.1%的消費(fèi)者回答在過去一年中購買過四個(gè)和五個(gè)及以上品牌的派產(chǎn)品。從該項(xiàng)調(diào)研結(jié)果可以看出，消費(fèi)者對派產(chǎn)品有較高的品牌忠誠度。

吃派產(chǎn)品什么時(shí)間都適合

以上消費(fèi)者需求定量調(diào)研分析圖表明，消費(fèi)者一般在早上、上午、中午、下午和晚上吃派產(chǎn)品的選擇比率差異幅度都不大；選擇每天不確定什么時(shí)間吃派產(chǎn)品的消費(fèi)者選擇比率也達(dá)到25.2%。由此可見消費(fèi)者每天吃派產(chǎn)品不會受到時(shí)間、場合的限制，也就是說派產(chǎn)品什么時(shí)間吃都是適合的。

派產(chǎn)品的季節(jié)消費(fèi)差異并不明顯

回答在冬季吃派產(chǎn)品數(shù)量最多的消費(fèi)者比率排在首位，占25.0%；表示在秋季、夏季和春季吃派產(chǎn)品數(shù)量最多的消費(fèi)者選擇比率分別占14.9%、11.5%和9.5%；選擇春夏秋冬四個(gè)季節(jié)吃派產(chǎn)品數(shù)量差不多的消費(fèi)者比率達(dá)到39.1%�？梢娕僧a(chǎn)品一年四季都適合食用，沒有明顯的季節(jié)消費(fèi)差異。

每枚派產(chǎn)品的價(jià)格定在0.5-2.0元之間更為適合

為了給派產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)的價(jià)格定位，我們本題調(diào)研的是消費(fèi)者認(rèn)為每枚派產(chǎn)品的價(jià)格是多少錢最適合，而不是問每盒或每袋派產(chǎn)品多少錢最適合。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，認(rèn)為每枚派產(chǎn)品價(jià)格定在0.5-1.0元最適合的消費(fèi)者選擇比率排在首位，占36.2%；其次是回答每枚派產(chǎn)品的價(jià)格定在1.1-1.5元之間最適合的消費(fèi)者選擇比率占24.9%；選擇1.6-2.0元最適合的消費(fèi)者比率排在第三位，占17.4%；也分別有8.8%和8.7%的消費(fèi)者回答每枚派產(chǎn)品的價(jià)格定在2.1-2.5元和0.5元以下最適合；認(rèn)為2.6元以上最適合的選擇比率合計(jì)只有4.0%。不難看出，每枚派產(chǎn)品的價(jià)格定在0.5-2.0元之間消費(fèi)者認(rèn)為是更適合的。

派產(chǎn)品存在巨大的消費(fèi)需求空間

平均每個(gè)月購買派產(chǎn)品的花費(fèi)在11-20元的消費(fèi)者選擇比率最高，占30.1%；其次是平均每月花費(fèi)21-30元購買派產(chǎn)品的消費(fèi)者比率占22.6%；分別有19.2%和9.6%的消費(fèi)者平均每月購買派產(chǎn)品花費(fèi)6-10元和31-40元；選擇5元以下的比率只有6.8%；平均每月花費(fèi)41元及以上購買派產(chǎn)品的消費(fèi)者比率合計(jì)也占到11.7%。從以上調(diào)研分析數(shù)據(jù)中可以看出，超過七成的消費(fèi)者每個(gè)月都要購買1盒或1袋以上的派產(chǎn)品，表明派產(chǎn)品存在巨大的日常消費(fèi)需求和非常高的購買頻次。

近兩年派產(chǎn)品的市場規(guī)模呈現(xiàn)明顯的增長趨勢

今年與去年相比消費(fèi)者回答購買派產(chǎn)品數(shù)量增加了的比率占27.7%；表示今年比去年購買派產(chǎn)品的數(shù)量減少了的消費(fèi)者比率占19.9%；回答差不多的消費(fèi)者選擇比率占52.4%。表明近兩年派產(chǎn)品的市場規(guī)模呈現(xiàn)明顯的增長趨勢。

吃派產(chǎn)品主要能滿足消費(fèi)者的什么需求

吃派產(chǎn)品主要能滿足消費(fèi)者的以下需求：1、零食；2、餓了有東西吃；3、方便；4、填飽饑餓的肚子；5、抗餓；6、好吃就行；7、營養(yǎng)需求；8、口感不錯(cuò)；9、滿足；10、解饞；11、休閑；12、早餐；13、業(yè)余吃好，好吃不貴；14、省得抽煙；15、解餓，打發(fā)時(shí)間；16、換口味；17、沒有對味的面包，就會選擇派產(chǎn)品；18、方便實(shí)惠；19、快速解決早餐問題；20、休閑，和朋友一起吃；21、方便、簡單；22、不用做早點(diǎn)等。

消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的派產(chǎn)品主要有哪些不足

消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的派產(chǎn)品主要有以下不足：1、較貴，價(jià)格低點(diǎn)就好了；2、糖過多；3、太甜；4、太��；5、促銷少；6、個(gè)越來越小了，越來越貴；7、量不足；8、口味不夠好；9、餡太少；10、味濃了點(diǎn)；11、太膩、太少；12、品種單一；13、口味太單一；14、太甜，奶香味不夠；15、份量少；16、有的口味太重；17、大包裝量少；18、有添加劑等。

派產(chǎn)品市場依然存在巨大的營銷商機(jī)

現(xiàn)在的派產(chǎn)品市場雖然有好麗友、達(dá)利園和樂天這樣的強(qiáng)勢品牌，它們占據(jù)派產(chǎn)品較大的市場份額。但是派產(chǎn)品相對于飲料、糖果等食品品類仍然還是一個(gè)年輕的產(chǎn)品品類，有著廣泛的消費(fèi)需求和較高的消費(fèi)頻次，市場容量非常大。不管是派產(chǎn)品市場的老品牌，還是新進(jìn)入或者是準(zhǔn)備進(jìn)入派產(chǎn)品市場的新企業(yè)，都同樣存在巨大做強(qiáng)品牌和做大產(chǎn)品銷量的市場空間。

精準(zhǔn)企劃認(rèn)為，好麗友、樂天、達(dá)利園以及盼盼等派產(chǎn)品市場的知名品牌在品牌策劃、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、品牌傳播和產(chǎn)品的市場推廣等方面都具備非常強(qiáng)的實(shí)力和很高的營銷水平，但這些派產(chǎn)品市場的強(qiáng)勢品牌并沒有強(qiáng)大到我們不能與他們競爭的地步。而且我國地域廣闊，這些品牌不可能在所有的區(qū)域或地方市場都足夠強(qiáng)勢，存在許多市場薄弱環(huán)節(jié)。

北京精準(zhǔn)企劃憑借十九年食品行業(yè)的成功營銷策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為對于中小派產(chǎn)品企業(yè)和新進(jìn)入派產(chǎn)品市場的品牌來說，需要在品牌傳播和產(chǎn)品市場推廣過程中注重以下幾個(gè)重要的營銷環(huán)節(jié)：1、要有專業(yè)品牌策略體系的支撐，也就是要建立清晰的品牌定位，目標(biāo)消費(fèi)群體界定準(zhǔn)確，提煉出產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)以及創(chuàng)意出經(jīng)典的品牌廣告語等等；2、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要有品牌策略和創(chuàng)意策略的指導(dǎo)，包裝設(shè)計(jì)水平至少不能差于派產(chǎn)品市場的領(lǐng)先品牌好麗友；3、集中企業(yè)所有資源，在自己家門口或重點(diǎn)銷售區(qū)域，通過品牌傳播、零售終端產(chǎn)品宣傳和促銷活動(dòng)，首先在區(qū)域市場建立競爭優(yōu)勢，成為地方或區(qū)域市場的強(qiáng)勢品牌，再逐步做大市場規(guī)模。只有通過專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，在營銷策劃的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)超越派產(chǎn)品市場的知名品牌，才能夠最大限度降低營銷成本和營銷風(fēng)險(xiǎn)，為自己的企業(yè)贏得更多做強(qiáng)品牌和做大產(chǎn)品銷量的市場機(jī)會。

結(jié)束語：我們對精準(zhǔn)企劃的理解

精準(zhǔn)企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的渠道策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對細(xì)分市場和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。

經(jīng)過二十一年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，從公元2008年8月起，我們已經(jīng)在中國食品營銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個(gè)全新的精準(zhǔn)企劃時(shí)代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對營銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實(shí)現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無風(fēng)險(xiǎn)營銷策劃的公司理念。北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國一流水準(zhǔn)的營銷策劃服務(wù)；2、讓食品企業(yè)所做的營銷策劃項(xiàng)目在同類競爭產(chǎn)品中做到最好；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營銷策劃費(fèi)用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益。

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                                                           首席策劃  丁華