現(xiàn)在很多商場都開始做互聯(lián)網(wǎng)+，形式也多種多樣，但是最終上線的產(chǎn)品都大同小異。再過幾年，技術和產(chǎn)品給顧客帶來的新鮮感會越來越低，就像現(xiàn)在開發(fā)建設一個商場，用到的材料其實都差不多，而真正能讓顧客記住的，是商場精細化運營后，帶來的超越物業(yè)本身的體驗感。我們已經(jīng)可以看到，從天津大悅城的良食局開始，商場自營的線上平臺其實不光光只是一個服務平臺，用戶粘性增強之后，會帶來可觀的交易行為。未來，不只是通過APP，各種觸“網(wǎng)”的手段，都可以賦予商場更多的可能，讓商場逐步深入到輻射范圍內(nèi)人們生活的角角落落。而線上平臺給商場帶來的變革，技術只是基礎，更重要的是運營商場的想象力。

1、范圍更加廣泛的會員群體

商場最大的資源不在于有多好的位置、多穩(wěn)固的品牌資源、多完美的物業(yè)形態(tài)，真正的資源是會員。APP里面其他的功能：團購、外賣、買電影票都可以接外面的平臺，但是會員這個版塊，只能商場自己來做。因為每個商場的會員層次、偏好、習慣都不一樣，而且只有商場最了解自己的會員。

從商場的角度去運營會員這個群體的時候，不能單單理解成為享受特殊服務的那個群體。傳統(tǒng)的會員服務如：會員休息室、客服電話、會員沙龍等，都是讓會員覺得自己高高在上，是享受服務的。這是小會員的概念，數(shù)量很有限，而且都是通過給會員留下一個好印象來增加粘性，并不知道會員真正想要的是什么。而大會員的范疇將包括所有和商場有關的人，這個人也許來商場消費過，也許只是路過，也許只在微信中看到商場的消息，也許只是在逛街的時候下載了商場的APP。

一旦他和商場發(fā)生了關系，就是商場大會員體系中的一員。商場可以通過平臺去跟蹤他，了解他，在他產(chǎn)生每一筆消費，每一次點擊的時候，為他打上屬于商場的個性化標簽。商場會員的信息也不再僅僅只是辦理會員卡時填的那張表，交易數(shù)據(jù)也將包含線上和線下更為全面的交易記錄，還有在商場線下的行為數(shù)據(jù)，都將沉淀在大會員系統(tǒng)中，為精準營銷、商戶調整、流量分發(fā)做準備。通過手機與會員聯(lián)系起來，商場也不再只是在有優(yōu)惠促銷的時候與用戶進行互動，而更應該像維護粉絲一樣去關心自己的會員，讓每個會員有歸屬感、認同感、新鮮感。

2、經(jīng)營邊界的模糊與擴展

傳統(tǒng)的商場經(jīng)營，是通過匯集客流，給商家?guī)�來生意，從而收取商家的租金與扣點。這受到經(jīng)營物業(yè)的營業(yè)面積、商家租金承受能力、商圈租金水平等因素影響。但是隨著客群范圍的擴大，以及線上平臺的建立，商場經(jīng)營的時間和空間都發(fā)生了改變。線上平臺可以入駐更多的商戶，他們甚至都不必是商場里面的商戶，或許就是一個天貓或者京東上面的熱門店鋪。商場可以根據(jù)自身的定位，去篩選更加符合商場氣質的線上商家。而且他們都是24小時營業(yè)的，顧客在家里就能完成購買。

或者，在線上平臺里面獲得以前無法觸及的體驗，目前已經(jīng)實現(xiàn)的包括：在線排號、在線購票、積分兌換等。商場其實可以進一步介入商家的日常經(jīng)營活動中，如：預點菜品、預約試衣、單品購買等。這即是對商家客流的引導，同時也是商場拓展經(jīng)營邊界的一種嘗試，商場與商家在交易過程中不再割裂，商場成為了一筆交易的開始。

同時，商場自己也可以成為一個服務或者產(chǎn)品的供應商，為顧客提供完整的服務或者產(chǎn)品。比如建立商場試衣間，顧客可以在試衣間中嘗試場內(nèi)商家和線上商家的服飾，并直接購買。或者是基于商場的導購、約會、聚餐等信息的交流共享平臺，將所有在商場這個空間下能發(fā)生的事情都聯(lián)系起來。通過空間來連接顧客，通過線上平臺來連接信息，這是商場結合了線下商家和線上電商兩者優(yōu)勢的最好體現(xiàn)。

3、深化的數(shù)據(jù)層次和商業(yè)邏輯

以前商場的數(shù)據(jù)獲取層次較淺，大多數(shù)數(shù)據(jù)是基于面的統(tǒng)計：總銷售額、總客流、總車流等。現(xiàn)在有賴于手機和APP，商場可以和顧客緊密的聯(lián)系在一起。統(tǒng)計的維度從面精確到了點，而且統(tǒng)計的深度也獲得了極大的提升。數(shù)據(jù)采集是個技術問題，隨著技術的成熟，以后所有的商場都會建立自己的采集渠道。但是影響商場運營的并不是采集的技術優(yōu)劣，而是如何去用這些數(shù)據(jù)。

比如說一條優(yōu)惠信息該如何推送，以前是不分對象，挑個商場的淡季，通過短信群發(fā)給所有會員。這種簡單粗暴的營銷方式，不僅僅在給顧客增加麻煩，而且轉化率極低。現(xiàn)在的做法是，先得看看這條優(yōu)惠信息是什么樣的?比如說是一張咖啡店的第二杯半價優(yōu)惠券，那我們可以將現(xiàn)在商場內(nèi)年齡在15-35歲的客戶篩選出來，然后再通過消費記錄將其中有過咖啡消費的人篩選出來，將優(yōu)惠信息推送給他們。當然，也可以根據(jù)其他的篩選條件來搭配，形成不同的商業(yè)邏輯，這才是考驗商場運營能力的關鍵。

再比如通過客流分析系統(tǒng)來做商家調整。以前都是憑經(jīng)驗和商戶談判，人為的因素更大一些。現(xiàn)在完全可以通過長時間的客流監(jiān)測，結合銷售來進行評估。而且比以前的視頻客流系統(tǒng)更加精確，因為可以進行個體行徑跟蹤，即使顧客沒有消費，也可以知道去過ZARA的人，最喜歡去逛其他什么品牌的店，甚至于跨業(yè)態(tài)的關聯(lián)。如果兩個品牌關聯(lián)度很強，那可以聯(lián)合雙方品牌舉行活動拉動消費。或者，盡量拉長兩家強關聯(lián)品牌的動線，讓顧客在前往的途中，有更多的機會接觸其他商家。

4、顧客流量的匯集與輸出

現(xiàn)在有很多電商已經(jīng)開始意識到?jīng)]有實體的問題了，因為電商的流量忠誠度很低，用戶選擇不同平臺的成本幾乎為零。同樣是做顧客流量的生意，商場的客流都是地緣性的，匯聚到場客流是商場的主要功能。以前沒有線上平臺，客流只能分發(fā)給場內(nèi)商家進行消費。通過在線平臺，商場在積累了足夠多的顧客流量之后，可以有針對性的向外部進行流量的分發(fā)。

例如在顧客使用了停車板塊功能之后，送一張附近洗車店的優(yōu)惠券。向經(jīng)常購買母嬰用品的顧客，發(fā)一張附近嬰兒游泳館的電子會員卡。在會員積分兌換中，增加附近水果店的提貨券。外部的商家可以提供與商場互補的服務，但是缺乏一個擁有高質量流量的展示平臺。商場就像一個流量的中轉站，將周邊的客流吸納進來之后，定向進行分發(fā)。

商場從傳統(tǒng)的零售型業(yè)態(tài)，已經(jīng)漸漸向互動型、體驗型業(yè)態(tài)進行轉移，未來在商場這個空間里面，將有更多包容性的業(yè)態(tài)會被吸納進來，形成一個周邊輻射范圍內(nèi)的生活服務平臺。所有與消費相關、生活相關的行為，都可以通過商場這個平臺進行，而這一切的基礎就是匯集與分發(fā)流量。未來各個細分領域可能都會有專門的O2O平臺，如京東(3C產(chǎn)品)、大眾點評(團購)、餓了么(外賣)、貓眼電影(購票)等，商場也可以尋求和O2O平臺的對接合作，在商場的平臺中享受所有O2O平臺的資源。就像在商場中開了一家集合店一樣，讓O2O平臺去管理商家，商場還是做流量的生意。

總結：

互聯(lián)網(wǎng)+商場，并沒有改變商場的本質，客流的匯集與分發(fā)，始終是商場運營的關鍵。讓我們感到慶幸的是，搭上互聯(lián)網(wǎng)這趟車，商場正在轉型的路上慢慢蛻變，就像從百貨演變成為購物中心一樣，商場還能不斷給我們帶來驚喜。