文中，作者闡釋了阿里和蘇寧“從敵人到牽手”的轉(zhuǎn)變對(duì)中國(guó)電商版圖的重構(gòu)，她認(rèn)為，中國(guó)電商的三國(guó)之爭(zhēng)，并不會(huì)因?yàn)榘⒗锱c蘇寧的合作而塵埃落定，合久必分，分久必合，中國(guó)電商發(fā)展的史詩(shī)性篇章只是剛剛開始。
8月10日，阿里巴巴與蘇寧云商達(dá)成交叉持股合作的消息猶如平地驚雷，引起了電商界的一片嘩然。從敵人到聯(lián)姻的戲劇性轉(zhuǎn)變一夜間成為了市場(chǎng)的重磅新聞。回顧2012年，馬云曾高調(diào)表示，未來(lái)電子商務(wù)將”基本取代“傳統(tǒng)零售業(yè)。同年，蘇寧張近東也明確表示，“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是（京東）劉強(qiáng)東而是（阿里巴巴）馬云”。現(xiàn)昔日對(duì)手化敵為友，共同對(duì)戰(zhàn)自營(yíng)B2C為主的京東，不得不讓人心生疑慮：這場(chǎng)“敵人的敵人就是朋友”的利益婚姻背后，是否會(huì)如表面看上去那么幸福？
蘇寧圖什么：流量
蘇寧與阿里的合作的目的非常明確。此前，互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略一直是蘇寧發(fā)展的方向。但這幾年蘇寧的發(fā)展并不順利。在自營(yíng)B2C平臺(tái)的表現(xiàn)無(wú)法與以高效供應(yīng)鏈體系搶占了60%市場(chǎng)份額的京東匹敵。而線下實(shí)體在近年來(lái)的關(guān)店潮中，蘇寧也陸續(xù)關(guān)閉了部分一二線城市的實(shí)體店。O2O戰(zhàn)略缺乏突破，到達(dá)瓶頸階段。今年第一季度蘇寧的營(yíng)業(yè)收入為294億元，而京東的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了366億。
因此，蘇寧的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略需要更多用戶與流量的支持。通過(guò)與阿里巴巴合作，蘇寧可以即刻獲得珍貴的流量，這對(duì)蘇寧現(xiàn)狀無(wú)疑是一劑強(qiáng)心劑。
與此同時(shí)，阿里強(qiáng)大的第三方資源，如支付寶和云計(jì)算，更能為蘇寧注入新的生機(jī)。未來(lái)蘇寧全國(guó)范圍內(nèi)的1600多家門店，都有可能支持支付寶＋碼上淘＋會(huì)員＋門店體驗(yàn)式消費(fèi)，帶來(lái)全新的消費(fèi)刺激點(diǎn)。
阿里圖什么：物流＋農(nóng)村
阿里巴巴與蘇寧合作的目在于推進(jìn)O2O戰(zhàn)略落地，主要通過(guò)整合蘇寧的物流、線下服務(wù)實(shí)現(xiàn)。蘇寧成熟的物流體系，遍布全國(guó)的門店網(wǎng)點(diǎn)，超過(guò)5000個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)及四五線城市的服務(wù)站，讓蘇寧成為阿里得力的左膀右臂。
調(diào)查表明，網(wǎng)購(gòu)客戶對(duì)物流速度非常看重。與蘇寧合作可以彌補(bǔ)阿里物流的短板，極大降低物流成本。有了蘇寧的倉(cāng)儲(chǔ)與物流體系可以讓菜鳥網(wǎng)直接對(duì)接成熟、成功的物流體系，以深度合作的方式減少菜鳥網(wǎng)探索的時(shí)間成本，加速菜鳥網(wǎng)的建設(shè)與營(yíng)運(yùn)。
另外，農(nóng)村及四五線城市是阿里的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。日日順加蘇寧的全國(guó)線下與倉(cāng)儲(chǔ)布局能很好地配合阿里的渠道下城。通過(guò)與蘇寧的合作，阿里可以進(jìn)一步強(qiáng)化其在中國(guó)偏遠(yuǎn)地區(qū)的影響力，京東主要布局在一二線城市，在中國(guó)偏遠(yuǎn)地區(qū)，阿里與蘇寧的結(jié)合能快速搶占先機(jī)，而京東如果從零開始建設(shè)需花費(fèi)數(shù)年的時(shí)間。
婚姻背后的疑云
首先，對(duì)已經(jīng)進(jìn)駐淘寶和天貓的其他商家來(lái)說(shuō)可能是一個(gè)噩耗。他們并不能獲得蘇寧線下店的支持。所謂的線下體驗(yàn)還只局限于蘇寧自己的產(chǎn)品。相反，蘇寧天貓旗艦店的上線，實(shí)質(zhì)上是在同一平臺(tái)增添了一個(gè)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且該對(duì)手還能獲得阿里的流量和營(yíng)銷支持。這對(duì)于阿里巴巴平臺(tái)經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的商家必然是個(gè)壞消息。如何處理蘇寧與已有廠商之間的關(guān)系將成為阿里一個(gè)棘手的難題。
相反，之前京東投資永輝超市，補(bǔ)足生鮮市場(chǎng)份額的做法則不存在這個(gè)問(wèn)題。永輝超市面向客群龐大，毛利小（12%）而購(gòu)買頻次高，用戶粘性高，給京東形成了有效的補(bǔ)充。而阿里和蘇寧的聯(lián)合，對(duì)單價(jià)高購(gòu)買頻次小的家電商家的替代打壓效果反而會(huì)更加明顯。
面對(duì)淘寶天貓眾多中小商戶日益維艱的生存現(xiàn)狀，很難為阿里的全方位擴(kuò)張大聲喝彩。目前，阿里已經(jīng)全面霸占了流量，如果再進(jìn)一步把控物流和數(shù)據(jù)，繼續(xù)扮演“收保護(hù)費(fèi)”（廣告費(fèi)物流費(fèi)數(shù)據(jù)費(fèi)等）的角色，中小商家的選擇道路將面臨被全面封死的困境。逐漸惡化的生存空間是真的有利于市場(chǎng)嗎？
第二，阿里在物流方面已有布局，除了構(gòu)建自有的菜鳥網(wǎng)絡(luò)，也于2013年投資海爾日日順，現(xiàn)在加上蘇寧物流，不禁讓人感覺(jué)有重復(fù)投資之嫌。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，阿里物流體系中帶頭的菜鳥網(wǎng)的業(yè)績(jī)亟須突破，因?yàn)檫M(jìn)駐它的倉(cāng)儲(chǔ)體系的商家低于預(yù)期，利用率低。
最后，阿里看中的蘇寧海量門店資源，能在阿里的O2O版圖中充當(dāng)什么樣的角色，尚不明確。3C與家電存在的嚴(yán)重的“線下看貨，線上選購(gòu)”問(wèn)題。《家電網(wǎng)購(gòu)報(bào)告》顯示，今年上半年我國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)活躍，總體規(guī)模達(dá)到1361億元，達(dá)到歷史同期最高，同比增長(zhǎng)率達(dá)到64%，高于整體網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)水平。相對(duì)的，傳統(tǒng)家電線下的銷售量和銷售額均出現(xiàn)不同程度下跌，消費(fèi)者習(xí)慣轉(zhuǎn)移趨勢(shì)明顯。在美國(guó)的百腦匯Bestbuy，就發(fā)生過(guò)由于產(chǎn)品的同質(zhì)性，消費(fèi)者在線下看貨，再在線上搜索最低的價(jià)格。如任其發(fā)展，最終戰(zhàn)場(chǎng)必然轉(zhuǎn)移到價(jià)格戰(zhàn)上，否則蘇寧的實(shí)體店只能為京東作嫁衣。原來(lái)是國(guó)美與蘇寧的對(duì)抗，現(xiàn)在是蘇寧與阿里對(duì)戰(zhàn)京東，蘇寧與阿里的組合能否形成足夠的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，與京東在價(jià)格上一決勝負(fù)，還是未知數(shù)。
京東該怎么辦？三國(guó)演義的預(yù)言
這次阿里與蘇寧的合作，還有另一個(gè)重要的目的：抱團(tuán)壓制京東。阿里、蘇寧、京東占據(jù)中國(guó)電商市場(chǎng)，形成三國(guó)鼎立之勢(shì)。面對(duì)京東的迅猛發(fā)展，阿里蘇寧雖然在雙方的發(fā)言中，都重點(diǎn)突出此次合作是基于O2O戰(zhàn)略的考慮。然而，阿里增長(zhǎng)乏力和蘇寧轉(zhuǎn)型的瓶頸是不能不正視的現(xiàn)實(shí)。
阿里巴巴作為曾經(jīng)電商界的一家獨(dú)大，其地位正越來(lái)越多的受到來(lái)自行業(yè)第二的京東的挑戰(zhàn)。通過(guò)對(duì)比雙方年報(bào)數(shù)據(jù)，京東的營(yíng)業(yè)收入一年來(lái)在以60%以上的速度高速發(fā)展，而阿里發(fā)展速度一直30%左右徘徊。從營(yíng)業(yè)收入的環(huán)比數(shù)據(jù)看來(lái)，近一年，阿里出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。只有京東一直保持著正增長(zhǎng)率。2014年，騰訊入股京東15%使得京東新用戶增長(zhǎng)70%，其中20%來(lái)自于騰訊引流。
（數(shù)據(jù)整理自企業(yè)財(cái)報(bào)）
引入蘇寧，能有效彌補(bǔ)淘寶家電及3C類產(chǎn)品的軟肋，這也許對(duì)京東是致命的打擊。面對(duì)阿里與蘇寧多方面的犀利攻勢(shì)，京東處于被動(dòng)的局面，股價(jià)也從33元迅速跌落至26元。三國(guó)之爭(zhēng)越發(fā)白熱化。
其實(shí)，不僅是東方有三國(guó)鼎立的歷史文化，西方學(xué)術(shù)界早已提出“三強(qiáng)鼎立法則”（Rule of Three）。我的老師，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷屆的泰斗Jagdish Sheth教授對(duì)160多個(gè)行業(yè)的三強(qiáng)鼎立法則進(jìn)行了驗(yàn)證，證實(shí)每個(gè)成熟競(jìng)爭(zhēng)地市場(chǎng)發(fā)展到最后，都會(huì)形成三大公司霸占主流市場(chǎng)（共計(jì)70-90%市場(chǎng)份額，第三大至少要達(dá)到10%）的局面。例如搜索領(lǐng)域的Google、Bing、Yahoo，游戲主機(jī)市場(chǎng)的微軟、索尼、任天堂，相機(jī)領(lǐng)域的佳能、尼康、索尼。穩(wěn)定的三大公司博弈的局面將帶來(lái)最大化市場(chǎng)利潤(rùn)。在中國(guó)電商市場(chǎng)中，提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的阿里，自營(yíng)B2C起家的京東以及傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型的蘇寧成為電商主流市場(chǎng)中鼎立的三強(qiáng)。
（圖片整理自Jadgish Sheth and Rajendra Sisodia 2002, The Rule of Three）
面對(duì)老大和老三的抱團(tuán)，京東怎么辦？
也許，京東有兩個(gè)出路。一是進(jìn)一步擁抱騰訊，通過(guò)打開接口深耕社交與支付類的數(shù)據(jù)更好地提升消費(fèi)體驗(yàn)。另一條路，我們可以大膽地預(yù)測(cè)，京東下一步最好的戰(zhàn)略也許是伺機(jī)入股國(guó)美，盡管這場(chǎng)聯(lián)姻可能目前顯得有些不太門當(dāng)戶對(duì)。三強(qiáng)鼎立模型中，排名第四的主流型企業(yè)往往墜如死水區(qū)域，面臨被收購(gòu)的命運(yùn)。也許，這正解釋了為何蘇寧與阿里聯(lián)手，國(guó)美股價(jià)反而上漲的背后原理——投資者看好國(guó)美有可能很快被收購(gòu)，至于是不是京東，就要看劉強(qiáng)東和黃光裕是怎么想的了。
其他企業(yè)該怎么辦？做小而美的利基市場(chǎng)
三強(qiáng)外的企業(yè)也許是時(shí)候重新審視自身的戰(zhàn)略方向，如果不能成功躋身三強(qiáng)，能生存的另一類公司是立足于細(xì)分利基市場(chǎng)（Niche Market，如針對(duì)高端女性市場(chǎng)）利基產(chǎn)品 (Niche Product，如高端冰箱)的小型企業(yè)，以靈活性和高資產(chǎn)回報(bào)率獲勝。會(huì)有1%－5%的企業(yè)落入這個(gè)區(qū)間，而所有介于主流領(lǐng)導(dǎo)型和利基兩類公司之間的企業(yè)將不可避免地落于死水區(qū)域（如黑莓手機(jī)，市場(chǎng)份額擴(kuò)大但盈利下降），最終走向覆亡。這給我們的啟示是：不要在浮躁的O2O市場(chǎng)一味砸錢搶市場(chǎng)份額，做“小而美”高利潤(rùn)率的企業(yè)反倒會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。在戰(zhàn)亂的三國(guó)，不是人人都能成為曹操。既然如此，何不嘗試做稱霸一方的諸侯，獨(dú)立自成一系，成就一番偉業(yè)。
結(jié)語(yǔ)：從O2O到O+O
發(fā)展O2O與壓制京東，哪一個(gè)才是馬云心中的第一戰(zhàn)略目標(biāo)，也許只有馬云自己知道。從小商戶保證金事件到天貓的更名，阿里在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的歷史潮流下不斷進(jìn)化與蛻變。這一次攜手，是迫不得已，還是深謀遠(yuǎn)慮？作為一家提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的公司，是像其所說(shuō)的充分利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算整合O2O，提升消費(fèi)體驗(yàn)，抑或是在激烈地競(jìng)爭(zhēng)中不斷模糊自己的服務(wù)邊界，陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)？也許阿里也在漫漫的探索路上。阿里與蘇寧的攜手，將給蘇寧的業(yè)務(wù)帶來(lái)強(qiáng)刺激，給阿里帶來(lái)的卻仍是未知數(shù)。這也許解釋了蘇寧的股票在不到一周時(shí)間內(nèi)飆升40%而阿里的股票僅在當(dāng)日沖高2%就繼續(xù)持續(xù)回落的現(xiàn)象。
我說(shuō)過(guò)，中國(guó)的O2O熱潮很大部分來(lái)源于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的貧弱，以及傳統(tǒng)企業(yè)自己向線上轉(zhuǎn)型太慢。實(shí)際上，一個(gè)合理的實(shí)體與電商渠道營(yíng)銷并存的O+O模式才是健康長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展方向。只有線上線下長(zhǎng)遠(yuǎn)地同時(shí)發(fā)展，互為補(bǔ)充，才能更好地服務(wù)消費(fèi)者，創(chuàng)造最大的社會(huì)價(jià)值。電商的三國(guó)之爭(zhēng)，并不會(huì)因?yàn)榘⒗锱c蘇寧的合作而塵埃落定，合久必分，分久必合，中國(guó)電商發(fā)展的史詩(shī)性篇章只是剛剛開始。
（中歐國(guó)際工商學(xué)院 林宸）
