面對(duì)宏觀消費(fèi)形勢(shì)的低迷，國(guó)際化妝品巨頭們正用不同方式的調(diào)整來應(yīng)對(duì)變化中的消費(fèi)品市場(chǎng)。寶潔（PG.NYSE）正通過瘦身削減近百個(gè)品牌來專注核心業(yè)務(wù)以提升業(yè)績(jī)；科蒂（COTY.NYSE）正通過收購(gòu)寶潔旗下大量美妝品牌，鞏固自己香水老大的地位，同時(shí)擴(kuò)大自己美妝領(lǐng)域的規(guī)模和地位；聯(lián)合利華（UN.NYSE）近期也通過一系列護(hù)膚品收購(gòu)，加強(qiáng)高利潤(rùn)的領(lǐng)域；日本最大化妝品公司資生堂也正在新CEO魚谷雅彥引領(lǐng)下進(jìn)行復(fù)興改革。
而在中國(guó)市場(chǎng)，全球最大的化妝品巨頭歐萊雅近期雖然沒有大的并購(gòu)動(dòng)作，卻在進(jìn)行積極的內(nèi)部調(diào)整與轉(zhuǎn)型。《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者獲悉，歐萊雅中國(guó)大眾化妝品部（CPD）已將部門銷售團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)進(jìn)行重組與調(diào)整：巴黎歐萊雅與美寶蓮的兩大銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合并，改變?yōu)橐园儇浨馈F(xiàn)代渠道、化妝品專營(yíng)店三大分銷渠道為導(dǎo)向的三大銷售團(tuán)隊(duì)。
歐萊雅(中國(guó))大眾化妝品部總經(jīng)理斯鉑涵（RinderknechStephane) 對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，構(gòu)架調(diào)整可以使品牌具有更大的靈活性，可以將更多品類的產(chǎn)品推向消費(fèi)者，以更加多樣化的方式與消費(fèi)者保持聯(lián)系。
從歐萊雅日前發(fā)布的近20年來最強(qiáng)的半年報(bào)來看，上述調(diào)整已經(jīng)取得良好的效果。Stephane表示，歐萊雅將抓住中國(guó)市場(chǎng)快速變化中的機(jī)會(huì)，繼續(xù)大規(guī)模投資數(shù)字化轉(zhuǎn)型和品牌發(fā)展。
構(gòu)架調(diào)整大動(dòng)作背后
據(jù)悉，在規(guī)劃和確定構(gòu)架重組與調(diào)整后，從2014年年中開始，歐萊雅中國(guó)大眾化妝品部（CPD）就開始溝通和執(zhí)行上述調(diào)整：巴黎歐萊雅與美寶蓮的兩大銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合并，改變?yōu)橐园儇浨馈F(xiàn)代渠道、化妝品專營(yíng)店三大分銷渠道為導(dǎo)向的三大銷售團(tuán)隊(duì)。
談及構(gòu)架調(diào)整的原因，Stephane表示，中國(guó)與中國(guó)消費(fèi)者每天都在發(fā)生變化，五年前來中國(guó)的他親眼目睹了這些變化：“我剛來中國(guó)的時(shí)候，微信遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有普及；而且我們的產(chǎn)品也沒有更加深入地滲透到一、二線城市以外的地方，而現(xiàn)在很多方面都發(fā)生了360度的變化，比如90后消費(fèi)者蓬勃的興起和發(fā)展，甚至有00后的出現(xiàn)；新消費(fèi)者也分布在中國(guó)各個(gè)地方；電商發(fā)展速度驚人、規(guī)模龐大。”
“所以歐萊雅也會(huì)順應(yīng)這些變化而調(diào)整。”Stephane說，“一方面希望可以更好的接觸到消費(fèi)者和客戶，不管他們?cè)谀睦铮涣硪环矫媸窍ＭM(jìn)一步改善服務(wù)，使我們可以更快，更好、更高效、更優(yōu)質(zhì)地服務(wù)于消費(fèi)者群體。”
歐萊雅男士系列
他透露，這次構(gòu)架調(diào)整的主要內(nèi)容，是開始分渠道和品類來開展市場(chǎng)營(yíng)銷相應(yīng)的活動(dòng)，比如針對(duì)超市渠道，將會(huì)是整個(gè)大眾化妝品部針對(duì)該渠道為客戶提供服務(wù)，而不是以前單一的品牌單兵作戰(zhàn)提供服務(wù)。
“這樣的架構(gòu)可以使我們具有更大的靈活性，可以將更多品類的產(chǎn)品推向消費(fèi)者，以更加多樣化的方式與消費(fèi)者保持聯(lián)系。”Stephane說，同時(shí)歐萊雅在產(chǎn)品上也希望抓住中國(guó)市場(chǎng)快速變化中的機(jī)會(huì)，以巴黎歐萊雅男士新近推出的5重功效洗發(fā)水為例，歐萊雅男士在護(hù)膚領(lǐng)域在中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，基于對(duì)男士的深入了解，公司希望將已經(jīng)取得的優(yōu)勢(shì)地位拓展到護(hù)發(fā)領(lǐng)域。“因?yàn)殡S著消費(fèi)升級(jí)，更多中國(guó)年輕時(shí)尚的男士對(duì)護(hù)膚和護(hù)發(fā)有特殊的需求，比如后者的控油、去屑和止癢需求等等。雖然目前男士洗發(fā)水僅占10%所有的市場(chǎng)份額，但是增長(zhǎng)速度達(dá)到40%，有很大的增長(zhǎng)潛力。”
從歐萊雅日前發(fā)布的近20年來最強(qiáng)的半年報(bào)來看，上述已執(zhí)行一年的調(diào)整已經(jīng)取得良好的效果。歐萊雅集團(tuán)最新公布的2015半年報(bào)顯示，其實(shí)現(xiàn)銷售總額128.2億歐元，合并增長(zhǎng)14.7%，同比增長(zhǎng)3.8%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)23.2億歐元，合并增長(zhǎng)14.5%；每股凈收益合并增長(zhǎng)18.9%，達(dá)3.47歐元。同時(shí)，集團(tuán)預(yù)計(jì)下半年將持續(xù)加速增長(zhǎng)。
里程碑式的電商突破
不僅是適應(yīng)新變化的產(chǎn)品推出和構(gòu)架調(diào)整，歐萊雅在營(yíng)銷方式上也會(huì)適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物行為變化而改變。Stephane表示，歐萊雅正在積極數(shù)字化轉(zhuǎn)型，希望能與消費(fèi)者整個(gè)消費(fèi)旅程中的每一步都建立連接。從開始尋找信息，到評(píng)價(jià)產(chǎn)品，到進(jìn)行購(gòu)買，到最后能夠成為品牌的代言人向其的朋友圈推薦。
具體而言，數(shù)字營(yíng)銷項(xiàng)目主要關(guān)注兩個(gè)方面，第一是在搜索方面，以巴黎歐萊雅男士5重功效洗發(fā)水為例，品牌會(huì)在所有的搜索渠道上都會(huì)進(jìn)行宣傳，只要客戶想解決頭發(fā)問題都會(huì)搜索到歐萊雅；第二是在互動(dòng)方面，品牌推廣發(fā)布等活動(dòng)會(huì)有實(shí)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)話聊天，網(wǎng)上直播等等，希望給客戶在隨時(shí)隨地可以和品牌有一個(gè)共鳴和聯(lián)系，而不只是品牌向消費(fèi)者推產(chǎn)品。
數(shù)字化也是歐萊雅實(shí)現(xiàn)愿景的重要手段，Stephane說：“我們有一個(gè)目標(biāo)在未來10年中要增加10億客戶，其中很多的增加量來自中國(guó)市場(chǎng)，歐萊雅是希望不管消費(fèi)者身處何方都可以接觸到我們的產(chǎn)品和信息。不論是北京上海這樣的大城市，還是五、六線城市，只要你可以上網(wǎng)，數(shù)字化的渠道都可以把品牌和消費(fèi)者聯(lián)系在一起。”
Stephane表示，歐萊雅一開始就和中國(guó)的一些電商平臺(tái)建立了非常好的合作，不管是天貓、京東還是聚美。“未來會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)和網(wǎng)上零售企業(yè)的合作，更廣的拓展平臺(tái)的可能機(jī)會(huì)，我們認(rèn)為電商對(duì)低線城市的發(fā)展影響，僅僅剛開始。”
歐萊雅電商業(yè)務(wù)在2015年上半年取得了堪稱“里程碑式”的突破，半年報(bào)顯示，集團(tuán)電商銷售收入同比增長(zhǎng) 40%以上，占總銷售額4%之多，其中大眾產(chǎn)品部門在中國(guó)的銷售來自于線上的比例已經(jīng)高達(dá)15%。
歐萊雅集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官Jean-Paul Agon在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上對(duì)此表示：“電商銷售額為凈銷售額貢獻(xiàn)了10億多歐元的成績(jī)確實(shí)可以作為一個(gè)里程碑，對(duì)未來銷售增長(zhǎng)也將產(chǎn)生重大影響。”
（第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 劉瓊）
