8月，法國奢侈品集團LVMH旗下的手表品牌TAGHeuer(泰格雅豪)關閉位于銅鑼灣羅素街的店鋪后，香港媒體報道，由于租金昂貴，美國輕奢品牌Coach(COH.NYSE)將提早兩年遷出中環皇后大道中旗艦店。

　　Coach方面8月31日向《第一財經日報》記者確認，香港中環皇后大道中門店于8月31日營業結束后關店，但拒絕就租金細節給予評論，稱店鋪的“更新及優化，是Coach品牌轉化的重要一環”，并提到“Coach中國地區(包括內地、香港、澳門)在2015財年較上一財年凈增18家新店”。

　　不過，奢侈品牌在零售不振的香港關店是否已經開始蔓延？租金高是關店最重要的原因嗎？

　　租金太高？

　　據悉，香港中環皇后大道中36號興瑋大廈地下、1樓及2樓共3層商鋪，位于香港中區零售最核心的位置，自2008年為Coach旗艦店，現時鋪位每月租金為560萬元，物業外墻每月租值高達160萬元，整個鋪月租價值720萬元，租約至2017年10月。

　　“租金方面我們不予以評論，我們需要遵守合同的保密性協議。”Coach方面對記者表示，“Coach致力推進大中華區(包括中國內地、香港及澳門地區)的長期發展策略，將繼續專注香港市場的業務發展。”

　　受反腐和經濟增長放緩，以及一些香港居民的反水客行動等原因影響，中國內地游客減少了赴港計劃，香港零售上半年一直不振。投行瑞士信貸預測，香港零售額2015年將下滑5％，至4690億港元(合605億美元)，為2000年以來的最大年度降幅。珠寶、手表和奢侈品銷售額將下滑12％。

　　各大奢侈品牌第二季度和半年財報的數據中，幾乎所有奢侈品牌都淪陷香港市場，即便上半年盈利保持快速增長的愛馬仕，也稱受到香港及澳門的拖累，其亞太地區銷售增速放緩至7％。而開云集團首席財務官Duplaix在發布最新季度財報時表示，開云集團仍在進行租金的重新談判，如果房東不能提供更好的條件，公司會考慮Gucci退出香港店鋪。

　　“最近幾年香港的銅鑼灣和中環，跟紐約第五大道和時代廣場在拼全球最高的商鋪租金。”高緯環球亞太區零售地產服務部董事總經理豪建思(JamesHawkey)在接受《第一財經日報》記者采訪時表示，香港作為亞洲最成熟的市場之一，同時作為中國內地的門戶，對零售商非常有吸引力。2010年香港開始吸引更多來自內地的旅客，而且這些旅客對香港的零售市場有較明顯的影響。在短短幾年里衣服和鞋類的銷售額基本翻倍了，珠寶鐘表類增長更快。2014年開始，由于內地的反腐措施對市場的影響，同時中國內地的旅客開始走得更遠，到中國臺灣、日本、韓國，珠寶鐘表和貴重禮物的銷售額已經回到2011年的水平，大部分的高端品牌銷售也面臨明顯的挑戰。

　　豪建思表示，面對這個新的市場狀況，商家特別是在黃金地段的商家存在壓力，需要更合理的租金。市場也開始有反應，高緯環球研究表明，香港中環的商鋪租金在2015年第二季度同比下降12%。

　　“租約到期時，也可能遇到商家和業主對租金的看法不一致的情況，這樣商家經常會離開再重新找位置。”豪建思說，“這是個很正常的現象，香港零售市場2015年面對一些挑戰，但香港還是亞洲最重要的購物城市之一。”

　　形象和利潤的兩難抉擇

　　對于香港中環皇后大道中門店的關閉的原因，Coach方面對記者表示：“持續推進市場銷售渠道的更新及優化，是Coach品牌轉化的重要一環，我們現在正投入資源逐步改造及提升在全球及大中華區的門店”。

　　Coach在2014年6月公布了一系列品牌轉化計劃，將品牌定位從“觸手可及的奢侈品”轉化為“現代奢華”的生活方式類品牌，在發展原先手袋以及配飾為主的產品的同時，進一步發展成衣、鞋履等多品類，加強品牌的時尚度，并希望通過對產品、店鋪和市場營銷“三管齊下”的改造贏得更多消費者。

　　對于正在進行的品牌轉換計劃，Coach方面還透露，其剛剛完成翻新工程的香港廣東道旗艦店、上海IFC國際金融中心門店新近都以全新的現代奢華零售概念揭幕，與此同時，Coach上海的香港廣場店及香港的IFC國際金融中心門店也正在進行翻新工程。Coach首席執行官VictorLuis同時表示：“目前(2015年6月底)，Coach在全球擁有約150家的全新現代奢華零售概念的門店，占所有門店的15%左右。到下一個財年結束的時候(2016年6月)，我們預期將這一比例提高到近40%。”

　　據悉，在關閉香港中環皇后大道中的旗艦門店后，9月1日開始，Coach在中國香港和澳門地區將有19家門店，包含兩家旗艦店；6月底的時候，上述數據分別是20家門店，包含3家旗艦店。而在中國市場(內地、香港、澳門)，截至2015財年結束(2015年6月27日)共有171家門店，較上一財年凈增18家門店。

　　在2015年8月4日的財報電話會議上，VictorLuis曾提到：“與其他品牌一樣，Coach中國市場業績在2015財年呈現出較明顯的波動性。香港和澳門地區的業務仍然受到入境旅游人數減少的影響，尤其是中國內地游客量下降帶來的影響。盡管宏觀大環境出現增長放緩的情況，我們認為大中華區仍保持長期的增長驅動力，這讓我們對該地區(包括中國內地、香港、澳門地區)的前景保持樂觀。”

　　在此前接受記者采訪時，Coach中國區總裁兼首席執行官楊葆焱(YannBozec)表示，相信中國中產階層增長帶來的長期市場機會，他強調：“中國市場是Coach業務潛力最大的單個區域市場，亦是Coach繼美國、日本之后在全球的第三大主要市場，中國對于Coach來說是最大的一個市場機會。”

　　拯救公司比幾家門店重要

　　對于奢侈品品牌在香港關閉門店的原因，奢侈品研究專家、巴黎HEC商學院營銷教授GachouchaKretz在接受《第一財經日報》記者采訪時指出：“旗艦店的業績表現(例如每平方米的銷售額)應該能支撐開設門店的投資(除了門店租金，還包括推廣、銷售人員培訓、建設、設計和裝飾，門店商品種類)。在中國，尤其在香港、上海、北京這樣的重心城市，好地段和最高規格購物中心的門店租金已經讓很多品牌無法承受，因為銷售額已經不能支撐固定費用。因此，奢侈品品牌開始質疑旗艦店的商業效率。”
　　以TAGHeuer為例，GachouchaKretz教授表示，這是LVMH鐘表部總裁Jean-ClaudeBiver的戰略決策——關閉香港專賣店，因為公司的財政狀況不容許在一家不能驅動銷量的旗艦店上耗費如此高的租金和固定費用。在“品牌形象和利潤兩難抉擇”之間，TAGHeuer不得不選擇利潤，至少不再局部虧損。

　　在他看來，Coach關店是“站在整體商業單元和品牌的產品組合角度考慮”。換句話說，如果在某區域的業務只是提升了品牌形象但沒有帶來利潤的增長，或者該區域的業務阻礙了別的市場的利潤增長，那么就應該考慮關閉該處的零售店。

　　“拯救公司總比拯救幾家門店重要。”GachouchaKretz教授表示，在那些掙扎于增長和地區經濟狀況的品牌案例中，關店似乎可以幫助他們重新把資源集中到更可持續或者可以帶來利潤的區域，這對于公司財政狀況來說是至關重要的。
　　（第一財經日報 劉瓊）