這幾天一細想,復(fù)與萬達、蘇寧的朋友在線交流,推翻了此前的想法,覺得這或只是一次普通的招商,成與不成還是未知之?dāng)?shù),萬達百貨撐不起的場子,蘇寧云店能不能擔(dān)當(dāng)大任,也得打個大大的問號。
蘇寧云店當(dāng)然是一個創(chuàng)新的零售形態(tài),但終歸還是一款試驗之中的產(chǎn)品,既是試驗就有失敗的可能。它目前的數(shù)量不足50家,也說明蘇寧在推進上還是比較審慎的,沒有大干快上,否則有可能重蹈嘿客的覆轍。當(dāng)然有些店前期表現(xiàn)不錯,但這或是蘇寧的大力炒作所致也說不定,再者,一個新店獲得些額外的關(guān)注也在情理之中。
事實上,蘇寧的轉(zhuǎn)型迄今難言成功,雖然財報顯示它上半年凈利3.45億,但主要得益于資產(chǎn)運作,而一季度它的虧損超過3億,說蘇寧轉(zhuǎn)型已走上了正軌恐言之尚早。蘇寧過去大膽挑戰(zhàn)京東、屢屢叫板阿里,但實際上與京東的差距越拉越大,不久前“委身”阿里,也正說明張近東并無表現(xiàn)出來的那樣有“道路自信”。
蘇寧是不是萬達廣場承租能力最強的“接盤俠”,當(dāng)然不是由蘇寧的整體實力決定,而取決于蘇寧云店在萬達廣場的經(jīng)營情況,如果盈利可觀,當(dāng)然皆大歡喜;倘若持續(xù)虧損,最終撤出必?zé)o疑義。
以南京的新街口店為例,這個店面積3萬方,規(guī)模大致與萬達百貨店相仿。這個被稱為蘇寧超級店、樣板店的云店,其實是大幅壓縮了電器3C部分,布局母嬰美妝、餐飲美食、兒童、家居等品類,所謂的“互聯(lián)網(wǎng)+”也就是蘇寧易購展示、虛擬貨架、家庭財富中心等。母嬰即紅孩子線下店,家居就是廚具、小家電的擴充延伸,以及類似于宜家的房屋裝修樣板間。因為面積大,它作了很多的體驗區(qū),在情景化陳列上有較大突破。此外,整合所有品牌商售后服務(wù)的“蘇寧幫客”也是一大亮點。
但據(jù)說南京新街口店是蘇寧的自持物業(yè),沒有租金壓力,所以能在體驗上做足文章,使新店有很多的噱頭和亮點,但進駐萬達畢竟有很大不同:
首先,高額租金難以消化。
雖然萬達廣場普遍地段不好,萬達百貨的位置更差,“邊角廢料”不少,但租金卻并不低。以三級城市宜昌為例,據(jù)來自萬達的消息,給蘇寧的租金是50元/㎡/月(建筑面積),這個標(biāo)準(zhǔn)已相當(dāng)高,宜昌市中心核心地段的百貨店租金標(biāo)準(zhǔn)還不到30元。如果按凈經(jīng)營面積,萬達的租金標(biāo)準(zhǔn)在70元/㎡/月之上,蘇寧云店憑什么有如此強的消化能力?
其次,難有真正強勢品類。
萬達廣場的餐飲已經(jīng)足夠多,還會允許蘇寧云店引進餐飲嗎?萬達有自己的“寶貝王”,還需要蘇寧的“紅孩子”嗎?沃爾瑪在萬達廣場經(jīng)營多年,生意穩(wěn)定,蘇寧的食品生鮮還有競爭力嗎?至于互聯(lián)網(wǎng)金融,阿里、騰訊、百度、京東、小米等大小巨頭的產(chǎn)品已極大豐富,在手機上操作極其簡便,人們?yōu)槭裁匆饺f達廣場蘇寧云店來買?虛擬貨架看上去很美,但那真是消費者的真實需求嗎?坐在家里、躺在沙發(fā)上,盡可以全網(wǎng)選擇、全網(wǎng)比價,誰還會多此一舉到蘇寧店里來掃碼下單?而且只能瀏覽蘇寧易購一家網(wǎng)站。
因此我判斷,蘇寧云店的強勢品類還在于家電、3C,但問題是,很多萬達廣場都早已引進了國美電器,與這樣強勁的老對手近距離競爭,蘇寧的勝算在哪里?
最后,“短板”難以補齊。
萬達百貨撤出后,服飾、鞋履類無疑成了萬達廣場的短板,但這些也非蘇寧所長。蘇寧解決的辦法或有兩個:一是傳統(tǒng)招商,二是“空降”天貓商戶,但無論采用哪種方法,填空或不成問題,但要補齊短板、形成優(yōu)勢難度很大。
先說傳統(tǒng)手法招商,這是新瓶裝舊酒,換湯不換藥,加上蘇寧幾無服飾、鞋履經(jīng)營經(jīng)驗,要超過此前的萬達百貨也不容易。
蘇寧高管郭良曾“大膽想象了一下”,設(shè)想“天貓服飾商家入駐蘇寧易購,然后通過蘇寧落地萬達百貨,三方打通會員、供應(yīng)鏈、大數(shù)據(jù)、交互引流、物流、支付,畫面是不是太美?”背靠阿里這棵大樹,蘇寧云店能不能成為服飾、鞋履類經(jīng)營類的強者?
我的看法是依然不能。線下有線下的玩法,租金是最現(xiàn)實的問題,萬達的租金如此之高,天貓的商戶能承擔(dān)得起嗎?即使承擔(dān)得起,它能跟天貓同價嗎?如不能同價,你怎么打通線上線下?難道把線下的顧客都吸引到天貓上去?如由蘇寧貼補,強推雙線同價,請問品牌所有者如何平衡其它線下零售終端?為每個城市一兩家萬達廣場的蘇寧云店開罪于所有的百貨店、購物中心嗎?為了蘇寧而打亂自己多年辛辛苦苦建立的渠道體系嗎?我真看不出來有這種可能性。
蘇寧云店接替萬達百貨有多不接地氣?或許蘇寧的人最有發(fā)言權(quán),蘇寧公司的一位朋友說,他們也不看好這種合作,最主要的是租金過高無法承受。他說,好在總部并未作強制性的要求,進或不進由他們自主選擇。經(jīng)向萬達方面求證,得到了證實。
盡管萬達與蘇寧的合作不涉及資金,“不玩虛的”,但前景依然不樂觀:蘇寧云店的看點在于各種體驗,但體驗費力而難以討好,很難轉(zhuǎn)化為實際銷售,在自持物業(yè)里或可玩下去,但在要價頗高的萬達廣場,很可能難以為繼。
至于助力萬達電商,可能超出了蘇寧云店的能力:蘇寧O2O與萬達O2O有很大不同,前者以電器、3C類標(biāo)品為主打,可以通過自采自營、訂制包銷來推雙線同價;但萬達是線下平臺,本身不碰貨,借鑒意義不大。萬達的O2O,可能還是要走美團、點評的路數(shù),即以消費者為中心,圍繞實體店做會員聚集、增值服務(wù)、體驗營銷、個性推送等等,而這些顯然并非蘇寧所長,入駐阿里喵街或許比依靠蘇寧的幫助要現(xiàn)實得多。
蘇寧線上營收貌似今年會達到三、四百億的規(guī)模,但吞噬的利潤也必會越來越多。蘇寧要真正實現(xiàn)盈利,恐怕還得依靠線下實體店,就像它的老對手國美那樣,而線上應(yīng)該服從、服務(wù)于線下,如同阿里、京東發(fā)力線下主要服務(wù)于線上一樣。有評論稱,蘇寧如與阿里深度融合,蘇寧易購即無繼續(xù)存在的必要,對此我深為贊同。
至于萬達、蘇寧牽手的“重大意義”,我承認是想多了,這就是一次商業(yè)地產(chǎn)的招商,而且未必是一次漂亮的招商,其影響不會超過雙邊范疇。萬達未來不排除會與阿里合作,但那應(yīng)與蘇寧的牽線無關(guān)。至于從阿里戰(zhàn)投蘇寧、蘇寧入駐萬達、萬達與騰訊、百度也有合作推導(dǎo)出BAT之間的“合縱連橫”,基本屬于天馬行空的想象,滴滴與快的合并了許久,亦不見阿里與騰訊實現(xiàn)“和解”。
[email protected] 該帖于 2015-9-10 10:27:00 被修改過