本文整理于我在月初的一次演講，希望能給大家帶來一點點啟發。

商場O2O的概念是這兩年才興起的，以前我們跟商場溝通的時候，他們都覺得這東西沒啥用，跟商場的官網一樣。但是到今天，大多數商場都會說一些跟O2O相關的事情，覺得現在還不O2O，就OUT了。不過很多商場覺得，做個APP、微信服務號就是O2O。當然，這是必不可少的，因為商場O2O的出發點，就是提高用戶的體驗，解決傳統經營方式下的一些痛點。但這絕對不是商場O2O的終點，因為隱藏在后面的，全是數據。

【點擊數據】

比如說，用戶在APP或者微網站中產生的點擊數據。我們可以通過點擊，知道用戶在哪個版塊點擊次數最多、停留時間最長、在哪個商品上面花了很長時間瀏覽，但是到最后還是沒有購買。這些都是線上行為，是構成一個用戶消費偏好的重要數據。

當然，一些人口學的統計信息也是通過商場應用進行統計的，比如性別年齡之類的。這些統計的維度，跟一般的電商網站的統計維度基本一致。商場很多時候都說要學習電商，這其實就是一個很好的點。而且我們也可以借助于傳統網站經營的指標，來重新對商場進行經營評估，將流量和點擊量的概念引進來。

下圖是我們的一個商場客戶，他們的APP日均點擊量的統計(算是比較好的一個商場了)，按照各個功能板塊進行匯總。

第一位的“首頁”，和第二位的“我的”算不上功能模塊，因為大家都會去點首頁，都會去我的頁面里面查看個人信息的。而接下來的“團購”和“會員”板塊，才是真正的用戶偏好。團購的屬性是占便宜，這也是大多數APP的核心，讓用戶占便宜。很可惜，很多商場對于這一塊還是比較薄弱。一方面是商場發起的團購數量不足，二是盲目與團購網站合作，既不監控銷售，又不收益分成。會員板塊的熱門，也驗證了商場的核心資源中，會員是不可缺少的。所以我們才會花很大的精力幫助商場完成電子會員的改造：在線綁卡、會員申請、積分查詢、積分兌換、掃碼積分等等。把會員的概念從狹義的VIP擴展到廣義的用戶，這是商場O2O需要解決的一個重要問題。

【行為數據】

有很多商場花了大價錢去做WiFi定位，畫地圖，優化地圖功能等等，想在APP中做個商場版的百度地圖出來。但是從上圖中得到一個悲傷的結論，就是地圖功能對于用戶來說沒什么意義，地圖導航是被用戶使用最少的一個版塊。但這是從用戶角度來說的，如果站在商場角度，WiFi定位是一個關鍵的技術手段，因為通過WiFi，可以獲得珍貴的用戶行為數據。你一周來幾次商場，每次停留多長時間，在商場里面是怎么行走的，最喜歡去什么店。這個和傳統的視頻客流看起來好像差不多，但是本質上有很大的差距。因為視頻客流是沒有辦法追蹤個體的，同樣一個人，在商場里面是怎么走的，下次來的時候還能不能追蹤到他，這個是視頻客流沒辦法做到的，而這恰恰是用戶行為數據最關鍵的地方。

我們在給一些商場做WiFi定位的時候，技術是一個門檻，但是這不是最難的地方，最難的是后面的商業邏輯，每個商場都不一樣。比如說我們有個客戶，商場蓋在大學城邊上，學生群體是主流消費群。

然后，這個商場最近新開了一批餐飲商家，但是由于離主動線距離較遠，客流十分稀少，非常需要吸引一些用戶，最好還能發展成為回頭客。而且商場也和商家談好了，商家愿意拿出一批高價值的優惠券(50抵100，30送50等等)，但是缺乏一個有效的引流手段。

我們在幫商家找目標客戶的時候，有意匹配了一下大學城的學生客群。這部分客群的特點是什么?單次消費金額較低、消費頻率高、對價格敏感度高。針對這三個屬性，我們有目的地在項目的微信用戶中進行篩選。

首先就是年齡，把18到24歲的篩選出來。然后根據用戶的位置信息，將每個月都去過電影院，并且停留時間在2小時以上的篩選出來。對于價格敏感度高的特征，可以通過查詢團購記錄來進行篩選。這三個條件進行疊加，就可以得到我們的目標用戶。然后向其推送電子優惠券，直接發放到用戶的微信中。后來這批券的回收率在7成左右，后續還做了一些深度營銷，比如二次推送、分享免單之類的。

這一套商業邏輯，需要結合商場本身的經營定位、實際的客流情況、店鋪的運營情況、店鋪的關聯情況，本身就是一件很復雜的事情。所以很多技術型的公司來做客流系統的時候，只能夠停留在數據統計層面，而做不到數據的應用，這些篩選的邏輯和條件，有可能商場自己都沒有概念。

我們剛剛其實做了兩件事，一是用戶篩選，將我們需要的人篩選出來。客流系統能夠看到總的客流情況，能夠看到精細化的數據統計，但是沒辦法幫你去“找人”。

第二件事是精準推送系統，這個包括推送渠道和效果評估。我們服務的商場，一般都會幫助他們開發APP或者微網站，保證有一個終端能夠直接接觸到用戶，建立自己的推送渠道。當然，也可以用傳統的短信營銷，不過那個費用高、體驗差，很多時候會被攔截軟件堵在外面。并且，通過通體系的核銷端，來進行各種券、產品的核銷，從而有一個完整的效果評估體系。

【交易數據】

不過行為數據只是描繪用戶畫像的一個部分，在整個商業交易環節中，最重要的還是交易的達成，也就是我們的銷售數據情況。百貨是統一收銀的，商家的錢都得先交到百貨手里面。但是購物中心就不太一樣了，現在的商家越來越強勢，連鎖型的基本都用的自己的POS系統，根本不會去用商場提供的POS。

針對這部分商家，我們目前會提供給商場一套銷售采集系統來進行監控。就像這樣，在POS機和打印機之間增加一個數據采集器，只要有小票被打印出來，設備就會將小票的信息傳輸給商場，而且不會妨礙商家原有POS系統的運行。

這里要跟大家分享一個案例，前段時間我們的一個商場客戶，有一天跟我們反映，他們商場里面有家安裝了采集設備的甜品店，在核對銷售的時候，出現了問題：店鋪上報的銷售額是 3727.09元，而我們的系統顯示是4350元。商場說是不是你們設備有問題，怎么會多這么多?

開始我們還很擔心，不過查完之后發現，商家將線上銷售部分給漏報了。線上銷售部分包括什么呢?大眾點評團購538元，百度糯米團購78元，贈送卡值6.91元，正好是差值的600多元。當然，商家也有自己的理由，因為這六百多元不是商場給商家帶來的銷售，而是那些線上平臺的。

當然，這給商場和商家帶來的問題是：究竟商場是為商家提供經營場地的物業屬性重要，還是給商家引導客流的經營屬性重要?這個不是今天討論的重點，但是給大家帶來的一個新的思考：各個業態的電商正在一步步侵蝕商場的利益，零售類的電商、美食類的團購、外賣、各種訂票平臺等等。將來有一天，商家可能連交易的發生地點都不在商場了，商場怎么辦?比如在優衣庫試衣服，然后回家通過優衣庫的APP買。

我們可能比大部分商場考慮的更多，在這種情況下，最關鍵的還是商場的數據。比如說，商場可以通過流量來記租。通過統計商家每天的客流量，再根據商家的單位流量銷售來進行銷售額的核定，推導出一個新的租金模式。這個和什么有點像呢?就是網站廣告的計費模式。是按照千次展現來收費，還是按照點擊率來收費，或者是按照成交額提成。

回過頭來再看，將商場放到這個時點上來，能夠研究的數據也不再是以前那些割裂的數據系統(CRM、POS、視頻客流等等)，而是相互之間關聯的、可以追溯到個體的數據鏈。不過我也不贊成將這些成為商場大數據，畢竟和平臺級的產品相比，商場這些數據充其量只算是小數據，但是，就是這種個性的小而美數據，才是每個商場彼此之間基因差異的關鍵。我想，以后一個好的商場管理者，不僅要有足夠多的商業經驗，也行更需要足夠好的數據分析邏輯。