十一未到，圍繞家電為核心的電商大戰已經提前開打，而且今年這場大戰尤其慘烈。

天貓+蘇寧、京東與國美在線爆發三國殺

俗話說，金九銀十，而十一黃金周歷來是家電的銷售旺季。每年的十一黃金周，都會爆發家電的電商大戰。今年的情況尤其不同，因為整個電商的形勢發生了劇變。天貓與蘇寧實現聯姻之后，昔日的四強相爭變成了天貓+蘇寧的聯合體與京東和國美在線的“三國殺”。

似乎誰都想搶占先機，于是這場三國大戰提前開打。天貓與蘇寧聯合進軍北京，甚至阿里巴巴還打出了“北京+杭州雙中心”的噱頭，通過派發紅包的形式搶灘北京市場，啟動聯合的國慶大促；京東則玩起了搞了一幫外國男模、女模在商場和購物中心以躺姿出現，針對十一大促推出“躺購節”的概念來吸引眼球。

相比之下，國美在線更實際一些，818男人尖叫節采取“直降+抽獎”的方式大獲成功后，國美在線繼續堅持給用戶真福利的方式啟動“十月high購節”，從9月24日到10月31日，推出八大優惠措施回饋消費者，包括購物抽iPhone6s、1.5億營銷投入、家電套購5折起、20大品牌集中入駐、翼支付0元購、老李專場、直降爆款等，最大力度讓利用戶。

電商大戰是綜合實力大比拼，誰能搶位成功？

無論是炒概念、玩噱頭，還是真讓利、打價格戰，電商大戰都是電商綜合實力的大比拼。一個商品低價的背后，是企業運營成本和運營效率的較量，是企業采購能力、供應商關系和供應鏈運營實力的PK。對于十一電商大戰來說，除了價格大戰之外，大促背后的物流服務也成為核心戰場�？梢哉f，這次電商大戰有前后兩個戰場，一個是前端的價格戰場，一個是后端的物流服務戰場，電商要想在大戰中勝出，需要打贏兩場戰爭。

電商大促，大部分都聚焦在價格戰場上，卻忽視了物流服務戰場。例如在雙十一中，雖然天貓推出五折的大力度促銷，但是卻因為單量劇增和物流體系跟不上出現配送大幅延遲的問題，從而損害用戶的整體購物體驗。那么，這次十一電商大戰，物流服務哪家強呢？

天貓在物流服務上歷來是被詬病的，但是通過和蘇寧聯姻，可以實現菜鳥物流和蘇寧的物流的整合。但問題是，因為剛剛在8月上旬公布戰略合作，雙方在物流資源上的整合剛剛開始，還需要比較長的時間才能完成，這次十一大促是否能夠實現1+1>2還未可知；京東的自建物流業界知名，但其大多集中在中小件上，大家電的物流覆蓋還在擴張中，目前京東在135個城市運營大家電倉庫，提供211限時達服務，但在其他很多地區還缺乏大家電的物流覆蓋。

相比之下，國美在線依托國美強大的零售網絡和物流資產，擁有428個大倉，在600多個城市、2500多個縣區、45000多個鄉鎮全部實現本地化物流配送安裝。物流服務上，最重要的要素就是“快”和“準”，國美在線在178個城市推出的“一日三達、精準送貨、送裝同步”已經達到了電商行業的最高標準。尤其是“準”比“快”更難，需要更強的物流反應速度和靈活度。

在最近的iPhone 6S發售中，各大電商也打了一次物流送貨的速度大比拼。從媒體報道來看，國美在線以24分鐘的速度獲得了全網第一，9月25日8:00開始發售，8:24分就將iPhone 6S送達用戶手中。相比之下，京東用了50分鐘，天貓用了一小時零五分鐘。這體現出國美在線的物流配送實力。

國美提出的O2M的全零售戰略，走出了一條“線上+線下”融合的新路徑。有了國美線下資產的強大支撐，國美在線正在展現出強大的競爭力。不僅在物流服務上如此，在采購、流量、客服、售后等各個方面都是這樣。在此前的917超級福利日當天，國美采取線上與線下協同的戰略，用線上去帶動線下，全國近2000家線下門店實現42億元的銷售額，創下歷史新高，可以說展示出“線上+線下”的巨大力量。在“十月High購節”中，國美再次開啟“線上+線下”的協同運作，將迸發出可怕的力量，例如單單從線上與線下的流量協同上，通過移動客戶端抽取500部iPhone 6S，將能充分調動線下2000家門店的力量，把流量導入到線上，引爆銷售。

京東與國美論戰的背后：“線上+線下”才是零售的未來

最近，京東和國美有了一場論戰。事情的起因是這樣的，京東集團董事長劉強東在內部講話中，揭露了國美、蘇寧在綜合費用率、庫存周轉率等效率低的問題。劉強東為了證明京東的低成本、高效率，列出了一組數字：整個京東集團綜合費用率為12%左右，國美、蘇寧綜合費用率最高能達到18.7%。

然而國美卻有不同說法，在提供給媒體的回應中，國美指出去年其物流成本只有0.8%，而京東的物流成本則在5%左右，在成本降低的同時，國美的消費者依舊可以享受到“一日三達、送裝同步、精準配送”的行業最高服務標準。

正如京東的自建物流構建其競爭門檻，國美在大家電的物流成本優勢也是其他電商短時間內難以追趕的。例如，看似當日達比較簡單，但背后非常復雜。舉例來說，如果張家口的客戶在某電商平臺上下冰箱的訂單，如果今天有20個人下單，是有可能做到當日達的，但如果只有兩個人下單，這不足以支撐往返張家口的大貨車的運費，如果強行當日達會讓物流成本劇增。更廣的物流覆蓋和更低的物流成本以及更強的銷售能力都是相輔相成的。

國美電器總裁王俊洲此前這樣解釋國美物流成本更低的原因，主要是國美線上和線下共享了庫存和物流系統，而線下顧客在實體門店可以自己交錢自己提貨，節省了不少物流成本。“去年的財報，同行的物流成本在1.1％，我們的物流成本在0.8％，純電商平臺的物流成本在5.6%，這個差距是比較大的。”

由此可以看到，“線上+線下”因為實現了資源的高度整合和協同，可以降低運營成本，使運營效率大幅提升。線上與線下的協同還能實現更大的采購規模，給消費者帶來真正的實惠。例如，國美在線的十一大促中提出“價保雙十一，驚喜低價”的口號，并推出爆品超低價并不偶然，背后是因為有了國美2000家門店的協同，國美具有千億級的家電采購規模，有很強的供應商議價能力，所以可以為消費者提供品類豐富、價格更優的商品。

更重要的是，“線下”對“線上”有著無可比擬的支撐和促進作用，除了物流、售后等的復用，還將大幅提升用戶的購物體驗。因為“體驗經濟”的到來，純線上無法讓用戶有更好的體驗，這時候線下門店的價值愈發凸顯，對于商品體驗、品牌推廣等都有非常大的作用。

O2O、互聯網+的火爆印證著線上與線下融合的重要性，阿里巴巴與蘇寧的巨資聯姻再次印證出天貓這樣的純電商需要線下的支撐。就連一直抨擊線下實體店成本高的京東，近一年來也開始改變之前“永不做線下”的承諾，開始在3C、智能、母嬰等品類開設線下體驗店。這一切都顯示出，“線上+線下”才是零售業真正的未來，最有價值的零售企業一定是線上和線下都強的零售企業。

總而言之，天貓/蘇寧、京東和國美之間的十一電商大戰，將是以家電和3C為核心的大PK，也是價格和物流服務的綜合比拼。隨著阿里聯姻蘇寧，國美在線上、線下協同發力，線上與線下O2O的融合打法成為大家的共識。而在京東尚未布局線下，天貓與蘇寧整合未成的情況下，在“線上+線下”協同日漸嫻熟的國美無疑將處于有利地位。

南冥一鯊(微信公眾號：southsharker，個人微信號：southshark2002)：解讀行業發展的大勢，揭示新聞背后的真相，總結互聯網化的經驗教訓。關注南冥一鯊，在這里讀懂互聯網，因為知大勢，方能贏未來。百度百家、今日頭條、搜狐科技等專欄的閱讀量均超過千萬！