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主題:名創(chuàng)優(yōu)品為實體店上了生動的一課

老笑

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  |   只看他 樓主

名創(chuàng)優(yōu)品無疑是一個備受爭議的品牌,愛之者稱贊其“在零售冬天打出一片新天地”;惡之者質(zhì)疑其“偽血統(tǒng)”、“山寨”、“高仿”。

這個品牌問世不到3年,已開出了1000多店,年銷售規(guī)模突破50億,在哀鴻遍野、死傷無數(shù)的線下零售市場堪稱奇跡,但各種質(zhì)疑也甚囂塵上,讓名創(chuàng)優(yōu)品渾身都是“話題”,曝光量、出鏡率大增。

對于名創(chuàng)優(yōu)品的成功,各種解讀不勝其數(shù),有的還延伸發(fā)揮搞得很神秘。在老笑看來就三點:屌絲定位、高性價比,以及潮尚的裝修、產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格。吳曉波說:名創(chuàng)優(yōu)品打破了實體渠道的陳舊與沉重,打破了品牌商對價格的貪婪控制,捅破了價格虛高的“最后一層紙”,的確發(fā)人深省。

最核心的當(dāng)屬直采自營,這是它成功的基礎(chǔ)。名創(chuàng)優(yōu)品的3000多種商品,8成采自長三角、珠三角外銷企業(yè),20%采自海外,實現(xiàn)了“從工廠到門店”的理想流通狀態(tài),使它得以“十元店”的面目出現(xiàn)。在高大上的購物中心,這種定價無疑極具殺傷力,對比強烈,吸引眼球。

其次是潮尚。名創(chuàng)優(yōu)品店鋪設(shè)計風(fēng)格類優(yōu)衣庫,陳列似無印良品,每周推出一批新品,又有些快時尚的節(jié)奏,貌似逼格甚高,迎合了屌絲的消費需求:東西不錯,還有些格調(diào),價格還便宜,誰都消費得起,再借助購物中心的人氣,所以能快速復(fù)制,實現(xiàn)滾雪球式的發(fā)展。

如果說名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)造了一種模式,它的模式本質(zhì)就是高性價比。這跟當(dāng)年小米手機迅速走紅如出一轍:以高性價比贏得眾多屌絲,因?qū)沤z而取天下。

此前很多人將小米的成功歸結(jié)為互聯(lián)網(wǎng)思維的勝利,基本屬于扯淡,線上渠道、饑餓營銷的確對小米成長有幫助,但絕非重點,關(guān)鍵還是高配低價、縮減環(huán)節(jié)及高性價比。名創(chuàng)優(yōu)品同樣如此,它的O2O渠道有用,但基本上是一種應(yīng)景式的點綴,據(jù)說它的微信訂閱號已是千萬粉絲的大號,但它的微商城里上線的產(chǎn)品不到30種,它線上銷售有多少我不清楚,但說它的收入的主要來源是實體店應(yīng)該沒有太大的語病。

名創(chuàng)優(yōu)品對實體店的啟示意義在哪里?我覺得至少有三點:

首先,商品才是最好體驗來源。

提到體驗,很多人總是習(xí)慣性地想到體驗業(yè)態(tài)、體驗功能,這些當(dāng)然是實體店體驗的重要內(nèi)容,但更重要的體驗可能還是來自商品本身。

名創(chuàng)優(yōu)品的店鋪沒有其它業(yè)態(tài),它的吸引力全部來自商品本身。安徽樂城的生鮮傳奇、樂大嘴零食公園同樣如此,幾百甚至幾十平的面積,能夠創(chuàng)造遠高于一般超市的坪銷、坪效,同樣得益于商品本身的強大。伊藤洋華堂的成都雙楠店,面積三、四萬方,環(huán)境算不上高大上,體驗業(yè)態(tài)也不太多,但人氣很旺,銷售很火,一年能做到30多億的銷售,毛利率遠高于一般百貨店,主要依靠的也是商品本身。

當(dāng)前,購物中心“去百貨化”已成趨勢,但一味地在體驗業(yè)態(tài)上找出路也未必都是最好的選擇,一窩蜂地扎堆于餐飲、兒童、影院、冰場等少數(shù)門類,已成為新同質(zhì)化隱憂。體驗業(yè)態(tài)的承租能力較強的并不多,過多布局或?qū)е滦б婊貓笙陆怠R思宜C聚、永旺夢樂城等零售商經(jīng)營的購物中心,家居、超市的經(jīng)營非常強勢,既聚人氣,銷售也好,這本身也是很好的體驗。

對百貨店、超市大賣場來說,再怎么加碼體驗業(yè)態(tài),也不能與購物中心相抗衡,不可能搞真正的“去百貨化”或“去超市化”。商品經(jīng)營仍然是門店銷售、利潤的主要來源,是競爭力的重要體現(xiàn)。你可以做減法減少商品經(jīng)營面積,但商品經(jīng)營的體驗色彩、集客能力只能升不能降,不能一遇到電商沖擊、線下分流就一味退讓,事實上也無路可退。

其次,自采自營是零售業(yè)的核心能力。

名創(chuàng)優(yōu)品起步較晚,為什么能在紅海的零售市場中殺出一條血路?關(guān)鍵是它的自采自營能力,自營使它與眾不同,使它具備了極大的價格優(yōu)勢,使它在高性價比的運營策略之下仍然有足夠的毛利。

在這個供應(yīng)過剩、信息透明、競爭慘烈的零售時代,特色就是實體店的生命。但僅僅依靠租賃、聯(lián)營,不可能走出同質(zhì)化,更不可能形成自己的特色,因為品牌總是追求盡可能多的曝光和展銷,最后的結(jié)局就是“你有我有全都有”。聯(lián)營、租賃模式之下,實體店既無貨品資源的掌控力,也沒有價格的主導(dǎo)權(quán),競爭的結(jié)果犧牲毛利打價格戰(zhàn)。這恐怕也是這些年實體店不景氣的根本原因之所在。

獨有品牌或是例外,但獨有品牌也有時效性,是比較優(yōu)勢而非核心競爭力,主導(dǎo)權(quán)還是掌握在品牌商手,對大多數(shù)實體店來說,通過租賃、聯(lián)營模式要形成足以形成自身特色的獨有品牌陣容很難。

王健林說,中國不缺需求,缺有效供給,你有好產(chǎn)品,不愁沒客人。這話說得在理,也已被無數(shù)實踐證明。有效供給從哪里來?對零售企業(yè)來說,當(dāng)然是自采自營。

中國是世界工廠,第一制造大國,產(chǎn)品之豐富,新東西之多,恐怕難以盡數(shù)。隨著國門的打開,關(guān)稅的降低,越來越多的國外優(yōu)質(zhì)商品涌入,都為實體店的再造重生提供了取之不盡用之不竭的資源,也為永輝、樂城、名創(chuàng)優(yōu)品等零售黑馬迅速走強供應(yīng)了充足糧草子彈,這些優(yōu)厚的資源,值得更多的實體店去發(fā)掘、利用。

自營是零售業(yè)轉(zhuǎn)型的重要方向,是打破同質(zhì)化、走向差異化的主要途徑,也是改變利薄如紙現(xiàn)狀、為消費者奉獻物美價廉商品的有力手段。當(dāng)然大多數(shù)實體店如百貨店、大賣場等很難像名創(chuàng)優(yōu)品一樣100%自營,便只要做到一定比例,比如百貨店能有20-30%左右的自營,就足以形成特色和優(yōu)勢。最重要的是從現(xiàn)在起就著手,只要從消費者需求出發(fā),最大限度地縮短“從工廠到店鋪的距離”,突出高性價比,很好地把優(yōu)質(zhì)、低價、環(huán)境、服務(wù)等元素組合起來,自營就會有競爭力。

最后是品類集成。

名創(chuàng)優(yōu)品店鋪不大,卻匯集了家居百貨、服飾鞋包、美妝護膚、數(shù)碼電器、個人護理、文具玩具等品類,在潮尚生活的主題之下,形成了一個時尚生活的集合店模式。試想,假如它不是多品類集成,而是單一類別經(jīng)營,恐怕很難形成足夠的吸引力。

百貨店過去的自營,更多的是受慣性影響,做成一個個品牌專廳,對服裝等款式較多的商品而言,但這做法當(dāng)然可取,但對假發(fā)、絲巾、頭飾、佩飾等小雜品來說,可能整合在一起效果會更好。又如鞋的自營,做成“鞋城”或“廣場”等多品牌集合店可能比較好,因為知名度較高的品牌不可能自營,能自營的都是知名度不那么高的品牌,如果做成一個個的專柜,吸引力肯定不如集成模式。據(jù)說武漢已有了百麗系的女鞋集合店,百麗自有、代理的10個品牌全部匯集到一起,它的吸引力恐怕遠勝于一個個品牌專賣店。

我曾考察過伊藤洋華堂成都雙楠店,這個號稱中國坪效最高的百貨店據(jù)說有大量的自營,它的布局也不同于一般百貨店,幾乎每個樓層都有一個或幾個超市式陳列區(qū),非常集中地陳列某一類或幾類商品,有食品生鮮,有家居,有文具玩具等等,給人的感覺不像百貨店。這會不會有助于它的自營發(fā)展我不知道,但現(xiàn)在集合店模式很受歡迎,它打破了過去的一些品類組合慣性,而名創(chuàng)優(yōu)品式的組合,我覺得也屬集合店的一種。

這就名創(chuàng)優(yōu)品模式給我的啟示,至于它是不是血統(tǒng)純正的日本品牌,它的店鋪裝修、產(chǎn)品設(shè)計有無參考、借鑒甚至抄襲日本品牌,我覺得都屬于細枝末節(jié)的東西:注冊成日本品牌,只是對國內(nèi)顧客消費心理的一種迎合,很多人就是喜歡熱捧外國品牌,而日本馬桶蓋實際產(chǎn)于杭州,日本大創(chuàng)也有相當(dāng)數(shù)量的made in china,只要依法注冊了,它就是日本品牌。其實無論名創(chuàng)優(yōu)品是國產(chǎn)品牌還是日本品牌,它的直采自營、高性價比的集合店模式切合了廣大屌絲的消費痛點,極具殺傷力,據(jù)說日本大創(chuàng)也被沖擊得幾無還手之力。對于“抄襲”、“山寨”、“高仿”的指責(zé),我覺得只要不觸犯法律就行,事實上,此事炒作至今,也未聽說有品牌起訴,或說明它的模仿尚在法律許可的范圍。當(dāng)然,名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展到今天,應(yīng)該從模仿中走出來,逐步形成完全自主的設(shè)計能力,從模仿到原創(chuàng),本來就是很多品牌都走過的路。

祝名創(chuàng)優(yōu)品走得更好、更遠!

- 該帖于 2015/10/8 11:05:00 被修改過
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老笑原創(chuàng)

我是小W

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  |   只看他 2樓
干貨,值得通篇閱讀,作者費心了!

771112

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  |   只看他 3樓
真心的認可伊藤洋華堂的商品,特別是他信的熟食區(qū)。真心的不喜歡日本人!

boom17

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  |   只看他 4樓
推薦大家看一下,采訪名創(chuàng)優(yōu)品老總的一篇采訪,真正的產(chǎn)品、渠道策略是什么

jeffSZ

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  |   只看他 5樓

分析得很到位!

自去年偶然接觸到名創(chuàng)優(yōu)品第一家店時,就對它的發(fā)展充滿了好奇和期待。

那些掄起棒子指責(zé)它“山寨”“垃圾”的人,根本沒有心思靜下心來看看名創(chuàng)優(yōu)品到底對中國零售業(yè)意味著什么。  

雜貨店是跑到工廠和小商品城去淘貨,把工廠閉門造車生產(chǎn)的垃圾產(chǎn)品往自己的貨架上搬,兢兢業(yè)業(yè)地把自己的錢砸給垃圾工廠賭一把,而名創(chuàng)優(yōu)品是真正的“終端為王”“資金為王”,利用終端對市場需求的敏銳觸覺,用資本力量舞動上游的生產(chǎn)商,讓生產(chǎn)商跟著自己的指揮棒轉(zhuǎn),優(yōu)選商品、管控品質(zhì),只賣受歡迎、緊跟潮流的貨。讓商品跟著自己的主題走,“名創(chuàng)優(yōu)品”就是主題、就是潮流。

名創(chuàng)優(yōu)品的路子就是今后困難重重的中國百貨業(yè)的出路。

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