2014年是中國移動互聯(lián)網(wǎng)元年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，真正的移動互聯(lián)網(wǎng)時代已到來。移動互聯(lián)網(wǎng)并不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)的簡單升級，它區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)的核心在于信息傳播的時間和成本趨近于零。信息的光速和低成本傳播，使得任意兩點可以構(gòu)建起互聯(lián)網(wǎng)時代難以構(gòu)建起來的全新合作關(guān)系。而一切合作都是基于價值的長期平等交換，這種合作關(guān)系應(yīng)該包括與顧客、員工、加盟商、供應(yīng)商和伙伴等這一系列以零售企業(yè)為中心的角色。

一、回歸商業(yè)本質(zhì)

商業(yè)的本質(zhì)就是長久的等價值交換，也就是有人提供商品和服務(wù)(創(chuàng)造顧客價值和傳遞顧客價值)，有人自愿出錢購買使用(享受顧客價值)，顧客在購買商品時只為“被認(rèn)可的價值”付費。很多線下零售企業(yè)覺得錢越來越難賺，究其原因是因為自身“顧客價值”變少了，或者別人的“顧客價值”更多了。我們在考慮顧客價值的時候要記住一個公式：顧客價值=傳遞價值+創(chuàng)造價值。

傳遞價值的載體有信息流、現(xiàn)金流、商流和物流，但是終端客戶真正關(guān)心并且能夠感知到的是這些要素的“4DAO”：知道、找到、買到、得到。今天企業(yè)所做的商業(yè)運營歸根結(jié)底都是努力在解決“4DAO”的問題，這個整體框架并不會改變，例如基于顧客行為分析形成精準(zhǔn)數(shù)據(jù)之后所做的精準(zhǔn)營銷其實就是通過技術(shù)手段讓信息投放給更精準(zhǔn)的人，更精準(zhǔn)地解決“知道”的問題。線下實體門店作為零售終端在實現(xiàn)社會價值的過程中主要承擔(dān)著價值傳遞的“中介”作用，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，如要重構(gòu)或持續(xù)保持競爭力，則必須做到更加“專業(yè)”，必須從“商品”和“體驗”著手創(chuàng)造價值(而不能僅僅傳遞價值)。

企業(yè)以往所構(gòu)建的管理體系和運營體系都是在信息低速傳播的環(huán)境下，而在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息以光速進行端到端傳播，恰如牛頓的物理定律適用于低速環(huán)境，而愛因斯坦的相對論適用于光速環(huán)境，基礎(chǔ)環(huán)境不同，所對應(yīng)的理論也不同。

傳統(tǒng)的零售，通過發(fā)郵報、做廣告等方式讓盡量多的潛在顧客知道在賣什么，在促銷什么;然后顧客要找到門店，并要在門店中找到他要的商品。如果門店不缺貨，顧客才能買到和得到。顯著的特點是，門店為圓心，顧客圍繞著門店動。

而在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，通過移動設(shè)備讓更精準(zhǔn)的商品信息和促銷信息觸達更精準(zhǔn)的顧客，更高效、更低成本地解決顧客“知道”的問題;同時，顧客可以很方便地在移動設(shè)備上完成“找到”和“買到”這兩個動作，省去了大量的時間和精力。下單后坐等送貨上門。顯著的特點是，更加精準(zhǔn)高效的信息觸達，以顧客為圓心，零售商圍繞著顧客動。

互聯(lián)網(wǎng)幫助去掉了線下和線上不專業(yè)的冗余中介，這個過程消滅了一切靠信息不對稱盈利的商業(yè)模式。過去由于產(chǎn)能不足，商品短缺(有渠無水);而現(xiàn)在商品過剩，變成渠道短缺(有水無渠)。全渠道的提出并不偶然，我們很早就進入渠道為王的時代。但我們必須認(rèn)識到：從價值傳遞的角度來看，每一個零售企業(yè)做O2O、全渠道只是在顧客價值里面做價值傳遞的工作，而且更多的是涉及了商流和物流。

全渠道絕不是解救零售企業(yè)的靈丹妙藥，但卻是事物發(fā)展的必然趨勢。傳統(tǒng)零售企業(yè)的壓力和挑戰(zhàn)不在于是否有全渠道，而是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下是不是真的能夠重構(gòu)競爭力。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)之間爭奪的是入口和流量，而移動互聯(lián)網(wǎng)爭奪的是與用戶之間交互的機會，我們做的推廣和營銷都是在“4DAO”框架里解決“知道”的問題。價值傳遞環(huán)節(jié)效率大幅提升后，從渠道短缺進入到了注意力、交互時間和機會短缺的新階段，如何吸引顧客的注意力，爭取更多與顧客互動的機會才是企業(yè)急需關(guān)注的事情，而只有真正創(chuàng)造需求、引領(lǐng)需求，才能把顧客變成粉絲，才能“為王”。

“生產(chǎn)型零售”已經(jīng)成為一大趨勢，覺醒的企業(yè)必然會進軍商業(yè)源頭，重構(gòu)“價值創(chuàng)造”端。創(chuàng)造價值可以分為設(shè)計和制造，屈臣氏和7-11等自有品牌商品占比高的企業(yè)，其銷售毛利率必然會比那些不做自有品牌的企業(yè)高，無印良品、宜家和迪卡儂這三家企業(yè)的成功并不是依靠全渠道，他們都是今天的傳統(tǒng)零售企業(yè)很好的學(xué)習(xí)案例。線上的企業(yè)更是依賴其與顧客直連及天然數(shù)據(jù)的優(yōu)勢染指設(shè)計和制造，比如阿里和海爾做電視、小米和美的合作、京東試水做手機，這些企業(yè)的做法應(yīng)該讓每一個零售人覺醒。

零售企業(yè)運用傳統(tǒng)的思路構(gòu)建O2O和全渠道，其實把大部分注意力放在了價值的傳遞上，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，零售企業(yè)應(yīng)該把更多精力放在價值創(chuàng)造上。

二、重構(gòu)競爭力

真正具有持續(xù)商業(yè)競爭力，不是機會主義者暫時勝利(如讓利促銷)，不是實用主義者的階段勝利(如出租)，而是持續(xù)提供真正的核心價值，運用匠人的精神和情懷專注于商品價值創(chuàng)造。始終如一的思考和踐行一個終極問題——希望顧客在門店里獲得怎樣的生命體驗。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)零售企業(yè)，重新構(gòu)建競爭力可以濃縮為9個字：好商品、好體驗、好關(guān)系。零售企業(yè)創(chuàng)造顧客價值的載體永遠(yuǎn)是商品，商品等于服務(wù)，卻又遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于服務(wù)。作為零售企業(yè)，要先擁有好商品，然后構(gòu)建賣出商品的能力，構(gòu)建起來以后，企業(yè)和顧客之間的交流和全渠道銷售能力就自然而然地形成了。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，零售企業(yè)應(yīng)該用“4DAO”和服務(wù)六要素所組成的24宮格來持續(xù)優(yōu)化顧客體驗和關(guān)系。

電商通過電子郵報等途徑可以很容易解決“知道”和“找到”的問題，而對于線下來說，“知道”不容易，“找到”更不容易。線下零售企業(yè)跟電商比，真正能夠超越電商的地方就在“得到”，只要進店找到了，付完錢就可以拿走，是“現(xiàn)購”。而電商最快也是“預(yù)購”，還是需要等待時間，這就是線下給予顧客不一樣體驗的地方。線上企業(yè)在“知道”、“找到”、“買到”三個方面一氣呵成地解決，除了“得到”，全部都是超越線下零售體驗的。

面對這種挑戰(zhàn)，線下零售企業(yè)需要考慮一個問題：本來雙方都是為同一個顧客服務(wù)，而站在同一個顧客的角度，兩個途徑可以買相同的東西，顧客更愿意在哪里買?更愿意怎么買?以前講顧客忠誠度，其實是零售商推卸責(zé)任。顧客本身沒有忠誠度，我們也不能強求顧客有忠誠度。我們真正要打造的是每一家企業(yè)的吸引力，把“4DAO”做到極致，顧客的忠誠度源自于企業(yè)的吸引力。線下企業(yè)與顧客有直接面對面的關(guān)聯(lián)，是相較于線上企業(yè)擁有的絕對優(yōu)勢之一。

線上企業(yè)對于線下的需要是勝過線下對線上的需要的。商品加服務(wù)、線上加線下，零售企業(yè)不管怎么做O2O都不重要，重要的是結(jié)合服務(wù)六要素，結(jié)合“4DAO”，把二維表里面24個格畫成圈，持續(xù)優(yōu)化顧客體驗和關(guān)系，構(gòu)建一個真正讓顧客滿意的全渠道零售體系。

我們大家都知道要做全渠道，但是具體到操作環(huán)節(jié)，線下企業(yè)構(gòu)建全渠道的難度卻比想象中要困難很多，決不是用一個微信、支付寶就可以轉(zhuǎn)型為全渠道零售的。我們要構(gòu)建出一個真正的全渠道零售體系，至少需要這六個核心能力：銷售點、商品、促銷、支付、會員、配送，六個能力缺一不可，否則它就是割裂的，并且很難形成全局協(xié)同。我們不僅僅要把焦點放在全渠道零售和全渠道營銷上，同時還要保持老客戶、增加新客戶和增強員工服務(wù)能力，以完整地構(gòu)建移動能力。

(本文由汪曉琪根據(jù)邱浩在“2015便利店大會”上的演講整理而成)