摘要：海鼎公司于2010年開始研究全渠道零售，2012年出版了《大規(guī)模虛實連鎖》一書，并在2013年投入資深資源研發(fā)并落地了滿足連鎖便利全渠道應(yīng)用的信息化系統(tǒng)。迄今為止已在多個客戶處進行了實踐，助力企業(yè)在新時代的騰飛。就實體零售企業(yè)開展線上業(yè)務(wù)所需的信息化管理，海鼎提供靈活多樣的業(yè)務(wù)方案支持：1）顧客線上支付部分、線下付尾款；2）線上支付、線下退款；3）門店訂單到店提醒，以此提升送貨時效；4）提供門店備貨功能，有效提升電商訂單配送成功率。
關(guān)鍵詞：購物體驗，銷售體驗，閉環(huán)，一致性
一、實體零售企業(yè)開展線上業(yè)務(wù)的必要性
近兩年來，隨著零售行業(yè)的不斷發(fā)展和探索，海鼎提出的全渠道零售概念已被廣泛認可。雖然京東、天貓、1號店等電商平臺越來越被消費者熟知，但連鎖便利店的特性也注定了消費者的生活離不開便利店。上班途中肚子餓，順手買個早點；逛街途中口渴，順手買瓶水；臨時起興想搞點什么零食吃吃，看見便利店直接進，拿包薯片解解饞。各種隨意隨性的購物場景都詮釋著便利店便捷、方便、快速、品質(zhì)保障的特點。
但僅限于實體門店的4DAO（知道、找到、買到、得到）顯然已無法滿足如今年輕一代消費者的需求，便利店需要圍繞自身的特點思考如何提升自己的競爭力。依賴于本身分布廣的實體店布局，加上開放了各種接口的微信等平臺，便利店開始試水線上線下無縫購物體驗，旨在“顧客以其最隨性的方式獲取期望的有品質(zhì)的商品”。
實體便利店在加強線下業(yè)務(wù)的同時，開展線上業(yè)務(wù)，從而實現(xiàn)全渠道零售，是否真的能帶來優(yōu)勢？我們從顧客的購物體驗和商家的銷售體驗兩個角度進行分析。
（一）提升顧客收貨體驗
顧客網(wǎng)上下單，收貨方式可選擇送貨上門或門店自提。顧客仍是互聯(lián)網(wǎng)購物操作體驗，但是收貨體驗上，顧客更具選擇性，更享時效性。
選擇性主要體現(xiàn)在顧客不必依賴于家里有人或者是工作日辦公室或者是隔壁鄰居，可以選擇途經(jīng)的門店，通過自提方式獲取自己訂購的商品，這種場景下門店通常都會提前打包好商品，顧客可以進店直接提貨，不用排隊，同時也可享受現(xiàn)場驗貨，任何問題當場解決，便捷是第一要素。也可與門店預(yù)定送貨時間，門店到店送貨上門，主動權(quán)都在顧客手中。
時效性主要體現(xiàn)在下單后獲取商品的間隔時間。通常電商平臺的購物，最快的是今日下單，今日送達，時間間隔一般也要在4個小時以上。全渠道場景下，庫存點可以走門店庫存，如此商品源距離顧客較近，通常便利店周邊1.2公里范圍內(nèi)可以做到1小時達，甚至更短。
（二）提升商家銷售效果
以往門店通過開展團購或者批發(fā)來擴展銷售渠道，需要人員進行營銷，需要相關(guān)設(shè)計宣傳，需要人工分類管控客戶資源。線上業(yè)務(wù)使商家的銷售更具定向性、庫存可控性和客流持續(xù)提升性。
定向性主要體現(xiàn)在對于會員的營銷上，可以做到特色門店特色商品，在崇尚個性化和定制化的潮流下，商家可以發(fā)展自有品牌，而通常自有品牌的毛利都比較高，一旦玩出特色，會員的流失率就會降低，毛利空間穩(wěn)步提升。庫存可控性主要體現(xiàn)在可以通過網(wǎng)絡(luò)訂單，線下越庫的作業(yè)模式，做到根據(jù)銷量下單，零庫存周轉(zhuǎn)，實現(xiàn)高庫存周轉(zhuǎn)率。客流持續(xù)提升性主要體現(xiàn)在線上訂單的引流作用上，通過引流到店，提升門店客流。
二、開展線上業(yè)務(wù)信息化方案關(guān)注點
線上業(yè)務(wù)，線上到線下的閉環(huán)過程中的難點在于商品信息的一致性，商品價格的一致性，促銷的一致性，訂單履行狀態(tài)的共享性，有效庫存的更新時效性，會員信息的全網(wǎng)連通性，以及逆向業(yè)務(wù)的顧客便捷性。
（一）商品信息一致性
商品的含量、條碼信息、規(guī)格等信息若要做到線上線下的無縫對接，這方面的資料必須要統(tǒng)一，且從整個業(yè)務(wù)系統(tǒng)一體化的角度來看，資料也應(yīng)該以一方為主導(dǎo)，另一方為接收方。且隨著后續(xù)渠道的擴張，統(tǒng)一資料的維護也是必然要求。
（二）商品價格一致性
從消費者角度來看，如果是線上線下共有的品項，那么線上的價格不能高于線下門店的銷售價格，因此線上展示的原價就需要與線下商品的實時價格保持一致。
針對以上兩個特性，目前海鼎的方案是提供標準的商品資料接口，無論是海鼎自身的微商城還是第三方的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，都可以做到由線下實體主控商品資料。（由線下主控商品資料的原因在于便利店從實體轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)化的時間先后順序，必須以線下為主）
（三）促銷的一致性
這點和商品價格一致性相同，同樣是從消費者思維出發(fā)，主要指線上線下共有的品項，若售價一致那么線下有的促銷活動線上也需要同步享受，但是線下不一定要享受線上的促銷活動。這對促銷的開展提出了更高的要求。
海鼎的方案中，通過促銷組件定義是線上活動還是線下活動，或者是共有的活動，這些活動的展示在訂單進入訂單組件后，訂單組件調(diào)取促銷組件來完成，在倉庫或者門店備貨的時候直接展示。不考慮直接展示在線上端的購物車中，是對性能的顧慮，因為線上的訂單是并發(fā)式的，如果對于促銷的調(diào)用也要做到并發(fā)式，不是簡單的數(shù)據(jù)測算就能準確判斷硬件投入，以及軟件配置。且一旦這塊出現(xiàn)任何問題，影響直觀和顯著。
（四）訂單履行狀態(tài)的共享性
相比純線下的錢貨兩訖交易方式，無論是線上支付還是貨到付款，需要將訂單的履行狀態(tài)實時反饋給顧客，讓顧客知曉進程，做好提貨或者收貨準備。這就要求線上端、調(diào)度層、線下端做好狀態(tài)的對接。目前海鼎已提供狀態(tài)共享接口，可以時時反饋訂單的履行狀態(tài)。
（五）有效庫存的更新時效性
指基于共享庫存的原理，線上線下異步庫存的方式下如何盡量避免超庫存訂單的產(chǎn)生。可通過定義庫存發(fā)布規(guī)則和上下架預(yù)警來實現(xiàn)。
（六）會員信息的全網(wǎng)連通性
傳統(tǒng)線下實體零售針對會員可做的是線下的儲值、積分、積分兌換、積分抵現(xiàn)。在全渠道零售場景下，有線上會員和線下會員之分，但對于商家來講，僅是會員來源的不同。對于會員來講，只認品牌，在同一個品牌下，享受的會員福利就應(yīng)該一致，因此，需要將線上下會員無縫銜接。目前海鼎的方案中已經(jīng)提供了會員業(yè)務(wù)的全渠道打通方案，涵蓋會員資料、會員積分、會員儲值、會員交易流水等。
（七）逆向業(yè)務(wù)的顧客便捷性
實體門店銷售有一個特性，即貨架上有陳列顧客看到想買即可買。但客戶如果是在線上下單，雖然庫存做到盡量的時時更新，但是仍然不能避免門店備貨時缺貨的情況。當退款、退貨業(yè)務(wù)發(fā)生，且顧客逆向業(yè)務(wù)的接觸點是門店時，如何能讓顧客享受最便捷的服務(wù)體驗？相比于單純的電商業(yè)務(wù)，由快遞送貨，快遞通常負責的是包裝不破損，商品質(zhì)量還是需要顧客和客服通過電話、旺旺、QQ等方式聯(lián)系。實體零售店直接將商家的代表門店推給了顧客，因此若是有訂單商品問題，對于顧客來講，最好的體驗就是當場解決。
因此海鼎的方案中，針對逆向業(yè)務(wù)，支持顧客提貨的時候，直接完成當場的退款或者退貨業(yè)務(wù)。這個體驗的好處是讓顧客感到放心和舒心，顧客進而會在門店選購其他商品，這在目前的海鼎客戶案例中已經(jīng)有所驗證。
三、線上業(yè)務(wù)應(yīng)用場景和流程介紹
海鼎方案可以支持以下三種正向應(yīng)用場景：
場景一：顧客線上下單，倉庫備貨，快遞送貨。
場景二：顧客線上下單，倉庫備貨，門店送貨/客戶自提。此種場景下對于業(yè)績的考慮通常是庫存點是誰，業(yè)績算誰，考慮到門店對于線上業(yè)務(wù)的積極性，海鼎方案中也提供將這種應(yīng)用場景擴充為：顧客線上下單，倉庫備貨，門店收貨，門店送貨/客戶自提。（目前在“河北國大36524”應(yīng)用效果顯著）
場景三：顧客線上下單，門店備貨，門店送貨/客戶自提。海鼎的客戶中，有客戶推行一月，單店日單量達到4單，平均客單價41元，而純零售的客單價為26元。
以上三個場景流程的示意圖如下： 
圖1 正向業(yè)務(wù)流程
海鼎方案也支持以下三種逆向應(yīng)用場景：
場景一：顧客到門店退貨，門店收貨。（出庫時庫存是門店庫存）
場景二：顧客到門店退貨，門店退回倉庫。（出庫時庫存是總倉庫存）
場景三：顧客通過快遞退貨，倉庫收貨。
以上三個場景流程的示意圖如下：
圖2 逆向業(yè)務(wù)流程
四、全渠道零售方案推行思路
目前從商家的投入成本以及運營經(jīng)驗角度考慮，海鼎建議全渠道零售的推行可以采用分步驟方式。
第一步，借助于微信，開發(fā)微商城，在微商城上通過活動、券等方式吸引客流，同時也培養(yǎng)自身的客服團隊和策劃團隊，同實體團隊培養(yǎng)默契。在這個階段可以推行的活動有：發(fā)放現(xiàn)金券（可以實現(xiàn)有應(yīng)用條件和無條件的現(xiàn)金券），可以到線下作為付款方式；可以直接微商城購買商品，支付，微商城發(fā)放提貨券，顧客憑券到店提貨。這種場景下比較難系統(tǒng)化管理的是逆向的流程，但是作為初期嘗試，這塊可以通過手工等方式來進行。
第二步，有了會員積累，有了運營思路，就可以考慮完善線上線下的作業(yè)流，通過應(yīng)用海鼎的鼎力UPower全渠道零售ERP，將線上訂單到線下的流轉(zhuǎn)過程管控起來，同時也能管控起線上線下的庫存共享問題、資料統(tǒng)一問題、會員統(tǒng)一問題。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，實體零售企業(yè)發(fā)展全渠道零售，優(yōu)化消費者4DAO（知道、找到、買到、得到）各個環(huán)節(jié)的體驗，已成為必然趨勢。海鼎致力于為零售企業(yè)提供全面、可靠的信息化解決方案，助力企業(yè)在新時代的騰飛。
文/朱嬋娟
