2年前，筆者曾在《海鼎MESSAGE》上撰寫《零售互聯網化的商業內涵和信息化契機》一文，經聯商網轉載后，有網友留言：“海鼎果然是理論派的，陪著讀者一起感嘆唏噓，后面就沒了……”

2年一瞬間，海鼎UPower全渠道ERP、微電匯移動電商的產品和解決方案已快速崛起、成熟，并擁有了多個旗艦客戶案例，所服務的整體客群規模超過500萬人，每周帶來十數萬各類在線交易訂單。筆者也有幸投身其間，切實感受移動互聯網的冷暖悲喜、蓬勃脈動。

事實證明，互聯網零售已從理論研究、小心試水，演進為零售全行業范圍內廣泛深遠的探索與實踐，而一條吐故納新、開拓轉型之路已初露端倪。事實同樣證明，海鼎和海鼎團隊是有決心和勇氣來直面時代機遇和挑戰，并實現否定自我、超越自我的跨越，也是能夠勝利、敢于勝利的。未來零售之路如何展開，如何從無到有地建設起全渠道零售的摩天巨廈，這就是本文希望探討的話題所在。

一、O2O已經成為行業共識、線上線下零售企業的最大公約數

2015年7月，于剛從1號店黯然退場，這昭示著單一企業以純電商方式構建全國化零售及物流平臺的努力徹底終結。接踵而來地，阿里與蘇寧、京東與永輝斥巨資的跨界聯姻，更清晰地凸顯線上線下實現打通融合、優勢互補已成為未來的主旋律、主路線。

O2O的本質是依托配送中心、門店等線下資源，以電商化的經營能力與購物體驗打通線上線下，克服傳統零售中信息不對稱、供應鏈不敏捷的短板，從而體現出高客戶價值創造、低集約成本交付。特別地，O2O并非是電商平臺和傳統門店的簡單堆砌、疊加，而終將根本地導致門店運營體系的重構，令少開店、開大店成為必然，并驅動門店向電商化銷售、倉儲和服務模式實現轉型。

筆者曾經嘗試在某純電商平臺上參與“1元搶”活動，成功搶到商品之后，促銷價1元的商品卻要支付額外的25元運費，使得促銷搶購完全淪為雞肋;而在微電匯支持下的眾多“1元搶”活動，顧客可選擇附近門店提貨，便捷方便，且真正只需1元，其間的價值和體驗相去甚遠。

二、自營電商成為傳統零售企業轉型的必由之路

隨著阿里、京東逐步形成全國電商雙寡頭的壟斷格局，同時在上市之后承受業績和市值高壓，其在流量入口、經營收益、客戶關系等核心要素上的把控愈發強勢，留給合作伙伴的經營余地、利潤空間正逐步逼窄，曾經轟動一時的“京東簽約萬家便利店”很快歸于沉寂就是明證。進一步，阿里、京東正通過淘生活、淘點點、喵街、京東到家等應用平臺，不斷地嘗試將既有的壟斷優勢擴展到生鮮、餐飲、家政、娛樂等眾多未曾染指的品類。

而小米商城、樂視商城、蘇寧易購、飛牛網(大潤發)等自營電商平臺的成功實踐也展示了另一條道路和選擇，這些因素均導致傳統零售企業將依托各自的優勢和長處，開展自營電商體系的積累、建設，并在兩個戰略方向上探索與發力：

1、聚焦于精準的品類、品牌的商品

如作為微電匯客戶的李寧，依托PC官網、微信公眾號、支付寶服務窗、APP等多觸點、全渠道同步發力，通過韋德球鞋設計大賽、智能跑鞋在線發布等創新形式，持續制造熱點、提升人氣與銷量。同時，李寧已經宣布采用“線下體驗、線上購買”的新形態，對傳統銷售渠道實現重大變革，并將在未來3年內把電商年營收占比從目前的6%提升至約20%，將超過18億元。

2、聚焦于精準的地域、客群的服務

如微電匯的客戶山西唐久便利店，同樣依托多觸點、全渠道的模式，依托780余家太原門店、斥資5000萬元建設的電商倉儲體系、覆蓋門店范圍的物流配送體系，實現多品類商品的嚴整覆蓋和運營服務體系的給力支撐，凝聚多達80余萬的在線客群，同樣形成了在太原區域內的強勢競爭力。

著名財經作家吳曉波在8月的一次演講中講道：“未來的商業機會是我們將失去大眾品牌，大部分的中小企業所服務的只是一個特定的人群，這個特定的人群會垂直打通。你只要服務這些人，你只要在這個族群中形成你的品牌理念，你就會變成一個非常小而美麗的優秀企業。”

正是這樣的“小而美”企業，在融入媒體、娛樂、社交等多種新元素之后，將形成富有活力和創新的零售新生態;而這樣的新生態，必然也必須通過電商化營銷、銷售和服務方式才可能真正實現。

在“小而美”電商的崛起中，將不會有企業在全品類、全地域的角度上挑戰阿里、京東的電商霸主地位，但在具體品類、具體地域上，則可能出現千帆競渡、百舸爭流的良性局面。

尤其重要地，電商將作為一種思維、方法和工具登上歷史舞臺，被零售企業廣泛深度運用，而不再是某種商業模式的代稱;同時，不具備電商能力的企業，即將作別零售經營舞臺。

三、自營電商之路的荊棘和挑戰

未來和電商是美好的，然而，自營電商之路并不平坦：對于高價值、適應互聯網生存的新生代客群，他們已經習慣于天貓、京東、唯品會上的購物體驗，必然會進行多重對比;而更多的草根玩家，也以“八仙過海各顯神通”的姿態涌入，如微商中層出不窮的面膜大王們。

筆者認為，開展全渠道零售的探索，零售企業將遭遇以下“5重門”的嚴峻考驗和PK：

1、認知 PK：始終讓顧客通過數以百萬計的入口(為數極多的微信公眾號、APP和支付寶服務窗等)找到自己，并記得經常來逛逛，保持高黏性;

2、信用PK：讓顧客放心地、隨心所欲地購買，且具有與天貓、京東等同等、甚至更高的信用級和托付感，漸次開放個人的姓名、手機號、電郵、收貨地址、電子錢包等敏感資訊;

3、體驗PK：覆蓋購買、服務、娛樂、活動等環節，始終具有舒適愉悅、且持續創新的移動互聯網體驗，并與線下門店體驗相融合、相支撐;

4、社交PK：融合微信、APP等天然所具有的社交分享元素，將親情友情自然融入到顧客購物流程與體驗中，從而實現最大化傳播、最優化銷售;

5、大數據PK：一切顧客行為、交易過程的數據得以充分記錄和沉淀，由此指導數據挖掘與客戶洞察，持續牽引電商經營的不斷優化和演進。

基于互聯網世界中贏家通吃的規則，“5重門”PK是極為嚴苛的挑戰，意味著一位剛剛學習游泳的選手，不僅要學會水下生存，還要在國家級游泳大賽中獲得冠軍。在此，學習和體認互聯網思維，并依據允許漸進的構建顧客關系方法論，同時高效運用電商經營手段和IT工具，將成為邁向成功的核心步驟。

四、顧客活力環——構建創新顧客關系的方法論

與傳統零售進程一致，全渠道零售中的顧客關系發展和維系，也存在從生客到熟客、從疏遠到親近、從不信任到信任的過程。然而，在線上下結合的環境下，相應的顧客交互進程具有迥異于傳統線下模式的特色和內涵。

在此背景下，微電匯的顧客活力環方法論應運而生，將顧客關系的緊密度比喻為顧客活力，并分為彼此銜接、因果循環的5個階段逐步實現顧客關系的構建和鞏固，同時配合以相應的軟件功能和顧客體驗：

圖1 顧客活力環示意圖

1、吸引力：電商價值初體驗

價值：客流始終是一切零售的基礎和前提，給予一定的實惠，引導顧客進行公眾號或服務窗的關注，或下載APP應用，擴大粉絲規模，開啟移動電商經營的第一步。

舉措：邀請顧客參與門檻較低的活動或體驗，形成初步體驗和價值認同，包括：

關注有禮：粉絲關注后即獲得積分、贈品、抽獎機會等即時獎勵;

通關密語：粉絲關注后獲得相應激勵，通過二維碼或渠道ID記錄粉絲來源;

特價購：以鮮明的價格(如1元搶)便簽吸引顧客進行首次嘗試;

開場白：以鮮活的語言闡述顧客價值，并鏈接至最適宜的在線活動，實現即刻體驗;

粉絲大抽獎：新關注粉絲可獲取抽獎機會，并與開場白等環節聯動。

2、轉化力：會員身份顯尊崇

價值：顧客剛關注公眾號或服務窗，資料不全、聯系不通，需促使顧客從粉絲向會員轉化，夯實個人基本資料和個人設置，并更深入地參與活動。

舉措：設置較高顧客價值的活動，允許粉絲了解或者參與，但真正受益需要注冊有會員身份，并與線下CRM系統完成打通，包括：

開卡/綁卡：完成與既有會員賬戶綁定或注冊形成新賬戶，同時登記完善會員資料;

閃購：閃購活動商品豐富且價格優惠，但只有會員群體才能參與購買;

會員大抽獎：允許粉絲參與誘人的抽獎活動，但兌獎必須先獲得會員身份;

推薦人統計：記錄協助會員注冊的推薦人，往往是門店人員，并給予相應獎勵;

會員協同：開卡/綁卡后形成電子會員卡，可在門店消費場景中直接掃碼，識別會員身份，享受相應的權益。

3、互動力：往來頻頻多快樂

價值：眼球經濟作用下，顧客黏性十分有限，關注力極易流失，因此需開展企業與粉絲的深入且持續的互動，提升顧客黏性，并深入洞察和滿足顧客需求。

舉措：以顧客喜聞樂見的種種形式，不斷形成熱點、爆點，持續吸引其關注和互動，并給予按一定頻度參與互動的粉絲以適度激勵，包括：

簽到送禮：顧客每天簽到即送積分或贈品，按照單日計算&多日累計等多種方法計算;

每日抽獎：抽獎活動限制顧客每天參數次數，次數滿了之后，鼓勵顧客隔日再來抽獎;

周期化搶購：特價購/閃購/隨心購等搶購活動例行舉行，培養顧客持續的習慣和黏性;

Star之星評選：候選人由粉絲自主提名并上傳資料，更邀請更多粉絲共同參與投票;

問卷&投票：圍繞顧客興趣，打造人氣話題，提升參與熱度，并給予顧客以獎勵。

4、社交力：呼朋喚友真熱鬧

價值：為引爆更強大的活力，需要引入更多的粉絲，從而充分體現社交化資訊傳播，展現社交營銷元素，并且不僅在企業-粉絲之間，更重要的是粉絲與粉絲之間開展多元互動，并開啟社交電商的創新形態。

舉措：引入社交類型活動形態，引導顧客主動在朋友圈、聊天群里呼朋喚友來完成某個特定的任務，也引入社交類購買方式，召喚朋友伙伴共同完成商品購買，包括：

搶紅包：由粉絲達人發起，伙伴們共同參與，獲得相應的券或積分等獎勵，同時伙伴也可自行發起紅包，并傳遞給更多的伙伴;

禮盒尋寶：由粉絲達人發起，共同拆開禮盒，并獲得禮盒獎品;

眾籌購買：由達人邀朋友共同完成特定商品購買，并在線進行AA制支付;

活動鏈接轉發：在活動前、活動中、活動后均可進行鏈接分享，實現最大化傳播;

商品鏈接轉發：分享商品鏈接給伙伴，如形成銷售訂單，則分享者可獲取相應的提成。

5、親情力：親切問候暖心扉

價值：相識相知已久的顧客也會出現疲態，因此一方面需要繼續鞏固與價值顧客的關系，持續提升滿意度，另一方面也需要激活沉默粉絲，避免流失的情況。

舉措：基于沉淀掌握的顧客活動和購買數據，在對于客群有了更為深入的洞察和理解后，識別具有特點、特色的顧客群體，形成對應的粉絲分組，并開展價值回饋，包括：

顧客篩選與分組：基于大數據沉淀，形成顧客標簽，并形成多維度的顧客分組，分別推送資訊或邀請顧客參與活動;

VIP閃購/大抽獎：組織VIP顧客專享的閃購和抽獎活動，體現VIP顧客的尊崇身份;

VIP線下活動：邀請VIP顧客到線下參加見面會，并現場進行抽獎;

電子券派送：針對需要慰留的客群，直接推送電子優惠券至會員賬戶，并持續進行交流。

通過吸引力、轉化力、互動力、社交力、親情力的5力漸增與迭代，運用電商思維和舉措，持續激發顧客活力，并循序漸進地構建和深化移動互聯網時代的新型顧客關系。

五、結語：電商基因將融入零售的一切

全渠道零售新時代已經無可抗拒地到來，電商的基因和元素將融入營銷、營運、供應鏈、物流乃至賬務等各個零售企業的核心業務板塊之中，并對于各個板塊進行廣泛深切的改善和重塑。無論是商超便利、商業地產，還是專營專賣，都將面臨著互聯網+對于商業模式、經營優勢的拷問、沖擊和變革，而能否適應這樣的轉型，則成為企業未來能否幸存的生死考驗。

在此進程中，電商的思維、方法和工具將走下神壇，不再被阿里、京東等少數的電商巨頭所獨占，而是以具有親和力的姿態不斷地“飛入尋常百姓家”，為千百家致力于全渠道轉型和遷越的零售企業所深入掌握和靈活運用，這也正是海鼎所為之努力和奮斗的愿景。

文/王元盛