2年前，筆者曾在《海鼎MESSAGE》上撰寫《零售互聯(lián)網(wǎng)化的商業(yè)內(nèi)涵和信息化契機(jī)》一文，經(jīng)聯(lián)商網(wǎng)轉(zhuǎn)載后，有網(wǎng)友留言：“海鼎果然是理論派的，陪著讀者一起感嘆唏噓，后面就沒了……”

2年一瞬間，海鼎UPower全渠道ERP、微電匯移動(dòng)電商的產(chǎn)品和解決方案已快速崛起、成熟，并擁有了多個(gè)旗艦客戶案例，所服務(wù)的整體客群規(guī)模超過500萬人，每周帶來十?dāng)?shù)萬各類在線交易訂單。筆者也有幸投身其間，切實(shí)感受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的冷暖悲喜、蓬勃脈動(dòng)。

事實(shí)證明，互聯(lián)網(wǎng)零售已從理論研究、小心試水，演進(jìn)為零售全行業(yè)范圍內(nèi)廣泛深遠(yuǎn)的探索與實(shí)踐，而一條吐故納新、開拓轉(zhuǎn)型之路已初露端倪。事實(shí)同樣證明，海鼎和海鼎團(tuán)隊(duì)是有決心和勇氣來直面時(shí)代機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并實(shí)現(xiàn)否定自我、超越自我的跨越，也是能夠勝利、敢于勝利的。未來零售之路如何展開，如何從無到有地建設(shè)起全渠道零售的摩天巨廈，這就是本文希望探討的話題所在。

一、O2O已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)、線上線下零售企業(yè)的最大公約數(shù)

2015年7月，于剛從1號(hào)店黯然退場(chǎng)，這昭示著單一企業(yè)以純電商方式構(gòu)建全國化零售及物流平臺(tái)的努力徹底終結(jié)。接踵而來地，阿里與蘇寧、京東與永輝斥巨資的跨界聯(lián)姻，更清晰地凸顯線上線下實(shí)現(xiàn)打通融合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)已成為未來的主旋律、主路線。

O2O的本質(zhì)是依托配送中心、門店等線下資源，以電商化的經(jīng)營能力與購物體驗(yàn)打通線上線下，克服傳統(tǒng)零售中信息不對(duì)稱、供應(yīng)鏈不敏捷的短板，從而體現(xiàn)出高客戶價(jià)值創(chuàng)造、低集約成本交付。特別地，O2O并非是電商平臺(tái)和傳統(tǒng)門店的簡單堆砌、疊加，而終將根本地導(dǎo)致門店運(yùn)營體系的重構(gòu)，令少開店、開大店成為必然，并驅(qū)動(dòng)門店向電商化銷售、倉儲(chǔ)和服務(wù)模式實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

筆者曾經(jīng)嘗試在某純電商平臺(tái)上參與“1元搶”活動(dòng)，成功搶到商品之后，促銷價(jià)1元的商品卻要支付額外的25元運(yùn)費(fèi)，使得促銷搶購?fù)耆珳S為雞肋;而在微電匯支持下的眾多“1元搶”活動(dòng)，顧客可選擇附近門店提貨，便捷方便，且真正只需1元，其間的價(jià)值和體驗(yàn)相去甚遠(yuǎn)。

二、自營電商成為傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的必由之路

隨著阿里、京東逐步形成全國電商雙寡頭的壟斷格局，同時(shí)在上市之后承受業(yè)績和市值高壓，其在流量入口、經(jīng)營收益、客戶關(guān)系等核心要素上的把控愈發(fā)強(qiáng)勢(shì)，留給合作伙伴的經(jīng)營余地、利潤空間正逐步逼窄，曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)的“京東簽約萬家便利店”很快歸于沉寂就是明證。進(jìn)一步，阿里、京東正通過淘生活、淘點(diǎn)點(diǎn)、喵街、京東到家等應(yīng)用平臺(tái)，不斷地嘗試將既有的壟斷優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展到生鮮、餐飲、家政、娛樂等眾多未曾染指的品類。

而小米商城、樂視商城、蘇寧易購、飛牛網(wǎng)(大潤發(fā))等自營電商平臺(tái)的成功實(shí)踐也展示了另一條道路和選擇，這些因素均導(dǎo)致傳統(tǒng)零售企業(yè)將依托各自的優(yōu)勢(shì)和長處，開展自營電商體系的積累、建設(shè)，并在兩個(gè)戰(zhàn)略方向上探索與發(fā)力：

1、聚焦于精準(zhǔn)的品類、品牌的商品

如作為微電匯客戶的李寧，依托PC官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、支付寶服務(wù)窗、APP等多觸點(diǎn)、全渠道同步發(fā)力，通過韋德球鞋設(shè)計(jì)大賽、智能跑鞋在線發(fā)布等創(chuàng)新形式，持續(xù)制造熱點(diǎn)、提升人氣與銷量。同時(shí)，李寧已經(jīng)宣布采用“線下體驗(yàn)、線上購買”的新形態(tài)，對(duì)傳統(tǒng)銷售渠道實(shí)現(xiàn)重大變革，并將在未來3年內(nèi)把電商年?duì)I收占比從目前的6%提升至約20%，將超過18億元。

2、聚焦于精準(zhǔn)的地域、客群的服務(wù)

如微電匯的客戶山西唐久便利店，同樣依托多觸點(diǎn)、全渠道的模式，依托780余家太原門店、斥資5000萬元建設(shè)的電商倉儲(chǔ)體系、覆蓋門店范圍的物流配送體系，實(shí)現(xiàn)多品類商品的嚴(yán)整覆蓋和運(yùn)營服務(wù)體系的給力支撐，凝聚多達(dá)80余萬的在線客群，同樣形成了在太原區(qū)域內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。

著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波在8月的一次演講中講道：“未來的商業(yè)機(jī)會(huì)是我們將失去大眾品牌，大部分的中小企業(yè)所服務(wù)的只是一個(gè)特定的人群，這個(gè)特定的人群會(huì)垂直打通。你只要服務(wù)這些人，你只要在這個(gè)族群中形成你的品牌理念，你就會(huì)變成一個(gè)非常小而美麗的優(yōu)秀企業(yè)。”

正是這樣的“小而美”企業(yè)，在融入媒體、娛樂、社交等多種新元素之后，將形成富有活力和創(chuàng)新的零售新生態(tài);而這樣的新生態(tài)，必然也必須通過電商化營銷、銷售和服務(wù)方式才可能真正實(shí)現(xiàn)。

在“小而美”電商的崛起中，將不會(huì)有企業(yè)在全品類、全地域的角度上挑戰(zhàn)阿里、京東的電商霸主地位，但在具體品類、具體地域上，則可能出現(xiàn)千帆競(jìng)渡、百舸爭(zhēng)流的良性局面。

尤其重要地，電商將作為一種思維、方法和工具登上歷史舞臺(tái)，被零售企業(yè)廣泛深度運(yùn)用，而不再是某種商業(yè)模式的代稱;同時(shí)，不具備電商能力的企業(yè)，即將作別零售經(jīng)營舞臺(tái)。

三、自營電商之路的荊棘和挑戰(zhàn)

未來和電商是美好的，然而，自營電商之路并不平坦：對(duì)于高價(jià)值、適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)生存的新生代客群，他們已經(jīng)習(xí)慣于天貓、京東、唯品會(huì)上的購物體驗(yàn)，必然會(huì)進(jìn)行多重對(duì)比;而更多的草根玩家，也以“八仙過海各顯神通”的姿態(tài)涌入，如微商中層出不窮的面膜大王們。

筆者認(rèn)為，開展全渠道零售的探索，零售企業(yè)將遭遇以下“5重門”的嚴(yán)峻考驗(yàn)和PK：

1、認(rèn)知 PK：始終讓顧客通過數(shù)以百萬計(jì)的入口(為數(shù)極多的微信公眾號(hào)、APP和支付寶服務(wù)窗等)找到自己，并記得經(jīng)常來逛逛，保持高黏性;

2、信用PK：讓顧客放心地、隨心所欲地購買，且具有與天貓、京東等同等、甚至更高的信用級(jí)和托付感，漸次開放個(gè)人的姓名、手機(jī)號(hào)、電郵、收貨地址、電子錢包等敏感資訊;

3、體驗(yàn)PK：覆蓋購買、服務(wù)、娛樂、活動(dòng)等環(huán)節(jié)，始終具有舒適愉悅、且持續(xù)創(chuàng)新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)，并與線下門店體驗(yàn)相融合、相支撐;

4、社交PK：融合微信、APP等天然所具有的社交分享元素，將親情友情自然融入到顧客購物流程與體驗(yàn)中，從而實(shí)現(xiàn)最大化傳播、最優(yōu)化銷售;

5、大數(shù)據(jù)PK：一切顧客行為、交易過程的數(shù)據(jù)得以充分記錄和沉淀，由此指導(dǎo)數(shù)據(jù)挖掘與客戶洞察，持續(xù)牽引電商經(jīng)營的不斷優(yōu)化和演進(jìn)。

基于互聯(lián)網(wǎng)世界中贏家通吃的規(guī)則，“5重門”PK是極為嚴(yán)苛的挑戰(zhàn)，意味著一位剛剛學(xué)習(xí)游泳的選手，不僅要學(xué)會(huì)水下生存，還要在國家級(jí)游泳大賽中獲得冠軍。在此，學(xué)習(xí)和體認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)思維，并依據(jù)允許漸進(jìn)的構(gòu)建顧客關(guān)系方法論，同時(shí)高效運(yùn)用電商經(jīng)營手段和IT工具，將成為邁向成功的核心步驟。

四、顧客活力環(huán)——構(gòu)建創(chuàng)新顧客關(guān)系的方法論

與傳統(tǒng)零售進(jìn)程一致，全渠道零售中的顧客關(guān)系發(fā)展和維系，也存在從生客到熟客、從疏遠(yuǎn)到親近、從不信任到信任的過程。然而，在線上下結(jié)合的環(huán)境下，相應(yīng)的顧客交互進(jìn)程具有迥異于傳統(tǒng)線下模式的特色和內(nèi)涵。

在此背景下，微電匯的顧客活力環(huán)方法論應(yīng)運(yùn)而生，將顧客關(guān)系的緊密度比喻為顧客活力，并分為彼此銜接、因果循環(huán)的5個(gè)階段逐步實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系的構(gòu)建和鞏固，同時(shí)配合以相應(yīng)的軟件功能和顧客體驗(yàn)：

圖1 顧客活力環(huán)示意圖

1、吸引力：電商價(jià)值初體驗(yàn)

價(jià)值：客流始終是一切零售的基礎(chǔ)和前提，給予一定的實(shí)惠，引導(dǎo)顧客進(jìn)行公眾號(hào)或服務(wù)窗的關(guān)注，或下載APP應(yīng)用，擴(kuò)大粉絲規(guī)模，開啟移動(dòng)電商經(jīng)營的第一步。

舉措：邀請(qǐng)顧客參與門檻較低的活動(dòng)或體驗(yàn)，形成初步體驗(yàn)和價(jià)值認(rèn)同，包括：

關(guān)注有禮：粉絲關(guān)注后即獲得積分、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)等即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì);

通關(guān)密語：粉絲關(guān)注后獲得相應(yīng)激勵(lì)，通過二維碼或渠道ID記錄粉絲來源;

特價(jià)購：以鮮明的價(jià)格(如1元搶)便簽吸引顧客進(jìn)行首次嘗試;

開場(chǎng)白：以鮮活的語言闡述顧客價(jià)值，并鏈接至最適宜的在線活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)即刻體驗(yàn);

粉絲大抽獎(jiǎng)：新關(guān)注粉絲可獲取抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，并與開場(chǎng)白等環(huán)節(jié)聯(lián)動(dòng)。

2、轉(zhuǎn)化力：會(huì)員身份顯尊崇

價(jià)值：顧客剛關(guān)注公眾號(hào)或服務(wù)窗，資料不全、聯(lián)系不通，需促使顧客從粉絲向會(huì)員轉(zhuǎn)化，夯實(shí)個(gè)人基本資料和個(gè)人設(shè)置，并更深入地參與活動(dòng)。

舉措：設(shè)置較高顧客價(jià)值的活動(dòng)，允許粉絲了解或者參與，但真正受益需要注冊(cè)有會(huì)員身份，并與線下CRM系統(tǒng)完成打通，包括：

開卡/綁卡：完成與既有會(huì)員賬戶綁定或注冊(cè)形成新賬戶，同時(shí)登記完善會(huì)員資料;

閃購：閃購活動(dòng)商品豐富且價(jià)格優(yōu)惠，但只有會(huì)員群體才能參與購買;

會(huì)員大抽獎(jiǎng)：允許粉絲參與誘人的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，但兌獎(jiǎng)必須先獲得會(huì)員身份;

推薦人統(tǒng)計(jì)：記錄協(xié)助會(huì)員注冊(cè)的推薦人，往往是門店人員，并給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì);

會(huì)員協(xié)同：開卡/綁卡后形成電子會(huì)員卡，可在門店消費(fèi)場(chǎng)景中直接掃碼，識(shí)別會(huì)員身份，享受相應(yīng)的權(quán)益。

3、互動(dòng)力：往來頻頻多快樂

價(jià)值：眼球經(jīng)濟(jì)作用下，顧客黏性十分有限，關(guān)注力極易流失，因此需開展企業(yè)與粉絲的深入且持續(xù)的互動(dòng)，提升顧客黏性，并深入洞察和滿足顧客需求。

舉措：以顧客喜聞樂見的種種形式，不斷形成熱點(diǎn)、爆點(diǎn)，持續(xù)吸引其關(guān)注和互動(dòng)，并給予按一定頻度參與互動(dòng)的粉絲以適度激勵(lì)，包括：

簽到送禮：顧客每天簽到即送積分或贈(zèng)品，按照單日計(jì)算&多日累計(jì)等多種方法計(jì)算;

每日抽獎(jiǎng)：抽獎(jiǎng)活動(dòng)限制顧客每天參數(shù)次數(shù)，次數(shù)滿了之后，鼓勵(lì)顧客隔日再來抽獎(jiǎng);

周期化搶購：特價(jià)購/閃購/隨心購等搶購活動(dòng)例行舉行，培養(yǎng)顧客持續(xù)的習(xí)慣和黏性;

Star之星評(píng)選：候選人由粉絲自主提名并上傳資料，更邀請(qǐng)更多粉絲共同參與投票;

問卷&投票：圍繞顧客興趣，打造人氣話題，提升參與熱度，并給予顧客以獎(jiǎng)勵(lì)。

4、社交力：呼朋喚友真熱鬧

價(jià)值：為引爆更強(qiáng)大的活力，需要引入更多的粉絲，從而充分體現(xiàn)社交化資訊傳播，展現(xiàn)社交營銷元素，并且不僅在企業(yè)-粉絲之間，更重要的是粉絲與粉絲之間開展多元互動(dòng)，并開啟社交電商的創(chuàng)新形態(tài)。

舉措：引入社交類型活動(dòng)形態(tài)，引導(dǎo)顧客主動(dòng)在朋友圈、聊天群里呼朋喚友來完成某個(gè)特定的任務(wù)，也引入社交類購買方式，召喚朋友伙伴共同完成商品購買，包括：

搶紅包：由粉絲達(dá)人發(fā)起，伙伴們共同參與，獲得相應(yīng)的券或積分等獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)伙伴也可自行發(fā)起紅包，并傳遞給更多的伙伴;

禮盒尋寶：由粉絲達(dá)人發(fā)起，共同拆開禮盒，并獲得禮盒獎(jiǎng)品;

眾籌購買：由達(dá)人邀朋友共同完成特定商品購買，并在線進(jìn)行AA制支付;

活動(dòng)鏈接轉(zhuǎn)發(fā)：在活動(dòng)前、活動(dòng)中、活動(dòng)后均可進(jìn)行鏈接分享，實(shí)現(xiàn)最大化傳播;

商品鏈接轉(zhuǎn)發(fā)：分享商品鏈接給伙伴，如形成銷售訂單，則分享者可獲取相應(yīng)的提成。

5、親情力：親切問候暖心扉

價(jià)值：相識(shí)相知已久的顧客也會(huì)出現(xiàn)疲態(tài)，因此一方面需要繼續(xù)鞏固與價(jià)值顧客的關(guān)系，持續(xù)提升滿意度，另一方面也需要激活沉默粉絲，避免流失的情況。

舉措：基于沉淀掌握的顧客活動(dòng)和購買數(shù)據(jù)，在對(duì)于客群有了更為深入的洞察和理解后，識(shí)別具有特點(diǎn)、特色的顧客群體，形成對(duì)應(yīng)的粉絲分組，并開展價(jià)值回饋，包括：

顧客篩選與分組：基于大數(shù)據(jù)沉淀，形成顧客標(biāo)簽，并形成多維度的顧客分組，分別推送資訊或邀請(qǐng)顧客參與活動(dòng);

VIP閃購/大抽獎(jiǎng)：組織VIP顧客專享的閃購和抽獎(jiǎng)活動(dòng)，體現(xiàn)VIP顧客的尊崇身份;

VIP線下活動(dòng)：邀請(qǐng)VIP顧客到線下參加見面會(huì)，并現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行抽獎(jiǎng);

電子券派送：針對(duì)需要慰留的客群，直接推送電子優(yōu)惠券至?xí)�員賬戶，并持續(xù)進(jìn)行交流。

通過吸引力、轉(zhuǎn)化力、互動(dòng)力、社交力、親情力的5力漸增與迭代，運(yùn)用電商思維和舉措，持續(xù)激發(fā)顧客活力，并循序漸進(jìn)地構(gòu)建和深化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新型顧客關(guān)系。

五、結(jié)語：電商基因?qū)⑷谌肓闶鄣囊磺?/strong>