購物中心的商業(yè)定位不僅要尊重市場，遵循商業(yè)發(fā)展規(guī)律，更應該注入創(chuàng)意主題元素，為購物中心的長期運營注入永續(xù)動力。

近年來，“購物中心”、“shopingmall”鋪天蓋地席卷全國，然而當“一站式消費”、“多元業(yè)態(tài)”、“商業(yè)綜合體”已經(jīng)不再是新鮮的概念，審美疲勞便成了一個不爭的現(xiàn)實。單純講究快速復制，也勢必會影響產(chǎn)品的特色及差異化。

1主題特色的重要性

一般情況下，顧客在一家購物中心的留駐時間不會超過3個小時，時間太長往往會處于疲勞狀態(tài)。在疲勞狀態(tài)之下，購物消費欲望便會直線下降。而主題元素的延伸滲透，則可以延長顧客的有效停駐時間。

購物中心同質(zhì)化競爭加劇，綜合體更要有明確的主題，比如上海浦東金橋的主題“公園里的商業(yè)，商場的公園”，香港又一城的主題“無邊無界，生活之態(tài)”。

上海的正大廣場自2002年開業(yè)到2005年的3年間，一直按最初的“華東最頂級的購物場所”定位經(jīng)營，運營情況非常差，開鋪率只有50%，業(yè)主和商戶都苦不堪言;2005年底正大廣場進行重新定位，由“華東最頂級的購物場所”,變?yōu)椤凹彝�娛樂消遣中心”，并結(jié)合該定位將內(nèi)部商業(yè)業(yè)態(tài)布局進行了大刀闊斧的調(diào)整，這次調(diào)整后正大廣場成功轉(zhuǎn)型，迅速成為上海乃至華東的一站式家庭消費購物中心，取得了巨大的成功。

購物中心獨特的主題理念是購物中心的靈魂，在信息化社會，顧客的購物方式發(fā)生了很大變化，購物的多元化、個性化與情感化的傾向愈來愈明顯。

因此，根據(jù)所在區(qū)域顧客的購物需要、消費心理特點、區(qū)域文化，參考購物中心的不同流派，確定購物中心主題，而后在空間處理、環(huán)境塑造、形象設(shè)計等方面對商業(yè)主題進行一致性表現(xiàn)，真正起到商業(yè)文化信息中心的作用。

shoppingmall最直觀的特點就是大，集購物、休閑、娛樂、餐飲等多種功能為一體。一個shoppingmall的功能概括為3F、3E：

3F—family，滿足一個幾代同堂的家庭所有家庭成員的需求，成為他們家庭生活的一部分;food，可以提供美味的食物;fashion，售賣最流行和最時尚的商品，滿足各種年齡層次和收入水平的消費者的消費欲望。

3E—entertainment，有足夠的娛樂項目，讓shoppingmall里的人玩的盡興;event，shoppingmall里不時會舉辦各種活動，給消費者帶來各種流行資訊，國際模特大賽;exhibition，經(jīng)常舉行大小展覽如工藝品展、車展、房展等。商業(yè)推廣。對商場人流起到了“舒筋活絡(luò)”的作用，把被動經(jīng)營轉(zhuǎn)為主動經(jīng)營。

也許今后購物中心最主要的特色就是從人性關(guān)懷的角度，以景觀主題營造溫馨舒適的購物環(huán)境;形成以超大體量、多元、多層次的真正“一站式特色消費”，使消費者在購物中休閑和玩樂、在游玩的愉悅中購物。

總的來說，獨特的主題特色有以下意義：將眾多功能統(tǒng)一為整體;是購物中心的靈魂主導;與競爭對手形成差異化;能強化項目的聚客能力;能有效地強化品牌認知。

2主題特色的設(shè)計案例

案例1 凱撒宮購物中心

位于美國拉斯維加斯，一期以古羅馬文明為主題元素。在建筑和景觀方面，使用印花混凝土，古羅馬風格的百葉窗、陽臺、燈籠和瓦片屋頂?shù)冉ㄖ�小品，讓整個購物中心的建筑形態(tài)回到古羅馬時代。

同時還通過游行閱兵等形式強化古羅馬的文化主題。街道上方的拱形屋頂被繪成布滿云彩的天空，虛擬地中海碧海藍天，電腦控制的照明裝置每小時循環(huán)地將“天空”由菊黃的黎明照成湛藍的中午晴空，再轉(zhuǎn)為紫色的黃昏。

另一方面“人造天空”的設(shè)計也突破了時空界，一個小時過完一天的輪回。而店鋪群的外觀襯托了周圍多變的環(huán)境，更具有獨特的感官體驗。羅馬神話噴泉廣場又稱為上帝廣場，主題取材于羅馬神話故事。

在噴泉的圓形大廳內(nèi)巴克斯、阿波羅、維納斯和冥王星浦魯托的雕像，這些雕像每隔一段時間就在音頻動畫的奇特效果下復活，在7分鐘的時間里，顧客可以看到這些雕像動著嘴唇和身體的其它部分并傾聽著他們聊天。在噴泉廣場周圍分布了大量的高檔購物精品店，周邊還設(shè)置了露天咖啡吧，讓顧客在亦真亦幻的環(huán)境里實現(xiàn)超值消費體驗。

凱撒宮購物中心二期工程，增設(shè)了大量娛樂綜合設(shè)施。而在主題創(chuàng)意方面，建筑主題為直徑達48米，高26米羅馬會堂。

除此之外，還以一個容納了190平方米大量魚類的水族館為載體，并輔以帶有明顯亞特蘭蒂斯神秘色彩的雕塑，如馬、長有翅膀的塞壬女妖、武士、等由玻璃纖維制成的雕塑，結(jié)合現(xiàn)代的投影，動畫和水景技術(shù)再現(xiàn)亞特蘭蒂斯的下沉。

凱撒宮外立面

凱撒宮角斗場(個唱會)

案例2 武漢漢街

2011年金秋漢街開街，標志著萬達在文化旅游產(chǎn)業(yè)這條道路上新的嘗試。而且一開街，這種探索思路便已取得重大成功。淡雅的青磚紅墻，深蘊其武漢城市的地域文化的魅力。

漢街之所以成功，因為具有著名成功的商業(yè)街區(qū)的幾點規(guī)律：令人愉悅的空間、便利的交通設(shè)施、豐富的功能、主力商家、特色的建筑、對文化的傳承。

楚河漢街外景

楚河漢街步行街

案例3 香港K11

K11號稱是全球首家購物藝術(shù)館，由新世界集團投資30億元建設(shè)，樓面面積3.8萬平方米，于2009年12月開幕。商場曾被評選為全球最受矚目的五大購物中心之一，因為它擺脫了一般商場的沉悶與千篇一律，將大自然、音樂、藝術(shù)、高科技的元素與購物、餐飲、休閑有機組合于一體，給顧客帶來了全新的購物體驗。

即采用“藝術(shù)、人文、自然”理念，將藝術(shù)欣賞、人文體驗、自然觀光融合在一起，令購物中心不僅成為購物天堂也成為觀賞天堂。

K11商場中四處都能嗅到藝術(shù)的氣息，每層都頗為精致，除了巨大的藝術(shù)雕塑之外，座椅、房頂、外墻等細微處都處處標新立異、不落窠臼，展示商場的獨特品味與個性。K11的口號是inartwelive,藝術(shù)地生活，生活在藝術(shù)中。

香港K11外景

香港K11內(nèi)景

香港K11外景

案例啟示

細分市場根據(jù)消費者的興趣、態(tài)度、嗜好、情緒、知識和教育,將購物中心細分成與之相對應的主題鮮明、個性獨特的多元化消費場所，借規(guī)劃、設(shè)計、裝修、材料等來體現(xiàn)統(tǒng)一的主題，通過對主題事物的發(fā)掘和市場營銷工作，在建筑、裝飾、商品組合等方面采用象征、隱喻等表現(xiàn)手法，把商品作為“道具”，服務作為“舞臺”，環(huán)境作為“布景”，使顧客在集零售、餐飲、娛樂為一體。

統(tǒng)一規(guī)劃，經(jīng)營，管理的購物中心進行商業(yè)活動的過程中得到美好的體驗，甚至當過程結(jié)束時，體驗價值仍長期逗留在腦海中,即創(chuàng)造一項顧客擁有的美好回憶。而且，對主題品牌的忠誠和喜愛是可以一定程度上復制移植到對商場的感情上。

挖掘文化資源凱撒宮創(chuàng)意主題購物中心的成功之處在于成功嫁接了“古羅馬”、“亞特蘭蒂斯之謎”兩大文化題材，并有機地融入到購物中心里去，創(chuàng)造了一個前所未有的商業(yè)消費的體驗環(huán)境，讓購物中心不再只是一個消費的站點，更能直觀感受到文化傳奇的獨特魅力。這樣一來，傳統(tǒng)的購物中心便相形見絀了。幾千年的中華文明沉淀了不少文化題材，但是我們鮮有將商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與文化題材相結(jié)合的產(chǎn)物。

立體表現(xiàn)手段一般的文化主題購物中心，其主題元素往往只是通過建筑與景觀靜態(tài)的表現(xiàn)文化主題。而凱撒宮的成功之處在表現(xiàn)文化主題的時候，除了動用建筑與景觀的表現(xiàn)工具之外，還采用大量的科技手段與現(xiàn)場演員，讓時空、光影、神話都成為了主題詮釋的道具。因此，可以說凱撒宮購物中心的成功不僅源于完美的主題創(chuàng)意，更是源自創(chuàng)意主題的完美表現(xiàn)。

3主題特色的設(shè)計策略

綜上所述，主題設(shè)計策略主要體現(xiàn)在下列幾點：

3.1采用獨特的建筑形式和形象

建筑形象具有獨特的審美價值和形象沖擊力，是項目推廣的重要廣告形式。而且建筑本身應成為多種廣告系統(tǒng)的綜合載體。例如燈光、LED技術(shù)以及廣告、標志等在建筑形象中的運用。

3.2采用獨特的建筑空間

獨特的建筑空間可以使消費者置身于體驗的場景中，調(diào)動顧客全部的感官去感受、認知、體會、創(chuàng)造難忘的經(jīng)驗，可以有效的提高商業(yè)環(huán)境對消費者的吸引力，延長顧客的停留時間、吸引其多次重復體驗、消費、創(chuàng)造高附加值的商業(yè)建筑空間。

3.3采用獨特的室內(nèi)設(shè)計風格

主題元素是場所氛圍營造的靈魂，比如上海國金中心，就以“樹”作為母體進行裝飾設(shè)計，那些由“樹”提煉出的或具象或抽象，在扶梯側(cè)板地板，地面鋪裝，吊頂分割，護欄浮雕裝飾，入口鋼結(jié)構(gòu)形式，室內(nèi)外欄桿，停車場出入口的燈帶，以及垃圾桶等等方面，發(fā)揮的淋漓盡致。正因為“樹”的設(shè)計母體，統(tǒng)一了室內(nèi)外設(shè)計風格，而不是那么雜亂無章。輕淡的主色調(diào)，襯托了各品牌店的個性化設(shè)計。

上海IFC內(nèi)景

3.4采用獨特的文化內(nèi)涵

例如案例1中提到的古羅馬文化題材，以及案例2關(guān)于一個法國家庭在普魯旺斯式的城鎮(zhèn)的故事為背景，都是其特有的文化內(nèi)涵。從商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與文化題材相結(jié)合的角度去思考，萬達在武漢的漢街項目，是一個良好的開端。

來自：萬達規(guī)劃院建筑二所