與以往靜待電商低價(jià)戰(zhàn)不同,2015年“雙十一”,備受電商沖擊的實(shí)體零售商既沒有“坐以待斃”,也沒有提前促銷,而是直面而上。
11月11日~11月16日“2015中國購物節(jié)”由全國17家企業(yè)聯(lián)合發(fā)起,吸引了全國超過500家連鎖零售企業(yè),超過10萬家門店參與。
實(shí)體店從多年前對于電商的不屑一顧,到之后的懼怕焦慮,直到今天的迎面而上,這是實(shí)體零售商在商戰(zhàn)中越來越成熟的表現(xiàn),每個(gè)時(shí)代有每個(gè)時(shí)代的特征,到了現(xiàn)在,電商的確在很多方面取代了實(shí)體店,但這并不代表實(shí)體店要消亡。
只要是存在的,必有其合理性,實(shí)體零售商必須要找到自己合理存在的理由。
店商在努力
這次的“2015中國購物節(jié)”由銀泰集團(tuán)、大商集團(tuán)、王府井集團(tuán)、世紀(jì)金花、銀座集團(tuán)、天虹商場、商之都、興隆大家庭、大潤發(fā)、步步高、家家悅、華地國際、邯鄲陽光集團(tuán)、五星電器、樂語通訊、樂城超市等發(fā)起,共有超過10萬門店參與。這樣的活動(dòng)在“雙十一”發(fā)起,店商搶奪電商客源的意圖十分明顯。
這些實(shí)體業(yè)者以往都是競爭對手,然而面對共同的競爭對手——電商時(shí),實(shí)體店站到了一起。
為了打敗電商,這些店商也非常拼命努力——實(shí)付金額滿770元,即送50元品牌專享券。每周二為“銀聯(lián)錢包活動(dòng)日”,銀聯(lián)錢包20減10,五折甚至三折的價(jià)格層出不窮,有些實(shí)體店還自己制作了表單,列舉實(shí)體店和電商的同款產(chǎn)品價(jià)格,并明確指出在很多商品上,店商比電商更便宜,或者至少持平,而實(shí)體店是“看得見摸得著”的。
這些努力是否有用?這可能要視客群的不同而定。
對于中老年消費(fèi)者而言,很多人并不太會(huì)運(yùn)用在線購物或至少?zèng)]有高粘性,因此還是會(huì)有很多這樣的客人被實(shí)體店所吸引。但對于一部分具有網(wǎng)購習(xí)慣的中年客戶和大部分年輕人而言,“雙十一”的誘惑可能更多來自于網(wǎng)絡(luò)。
反殺入在線很挑戰(zhàn)
O2O是近幾年非常熱門的話題,在“關(guān)店潮”中一直堅(jiān)持不關(guān)店的大潤發(fā)算是實(shí)體店中的“硬漢”,其“掌門人”黃明端盡管非常盡力維持實(shí)體店,但其依舊感受到電商的力量——既然如此不如自己做電商,因此其成立了飛牛網(wǎng)。
步步高則成立了云猴電商。永輝超市與京東合作資本項(xiàng)目正報(bào)批,計(jì)劃成立國際聯(lián)合采購平臺(tái),及做大店鋪規(guī)模,包括供應(yīng)鏈體系、市場、配送體系。
但是O2O真的這么好做嗎?
首先實(shí)體零售的毛利率很低,很多都只有10%甚至更低,這樣的盈利狀況決定了店商的資金大多不算雄厚,而電商需要大量投入,一眨眼“燒掉”幾個(gè)億是常有的事。因此也有實(shí)體店轉(zhuǎn)做電商失敗的案例。
其次,店商的思路依舊很“實(shí)體”,他們的貨品很好,管理也很專業(yè),但是他們不懂互聯(lián)網(wǎng)思維,不知道在線銷售的爆款應(yīng)該怎么做,圖片設(shè)置和細(xì)節(jié)管理比如突出標(biāo)簽化和特色化。店商更加不懂90后甚至00后的火星語言和需求,這些整天泡在網(wǎng)絡(luò)上的“孩子”其實(shí)具有巨大的消費(fèi)潛力,然而店商難以理解他們的世界,這又是一大弊端。
再次,物流成本店商永遠(yuǎn)的痛,當(dāng)然這也是電商的痛。在海外市場,如果客人需要快遞到貨,快遞費(fèi)理當(dāng)由客戶自己支付,但在中國市場,消費(fèi)者已養(yǎng)成了“親,包郵哦”的習(xí)慣,根本不愿自己支付快遞費(fèi),這給電商和店商都帶來巨大的成本壓力。
尋找存在的理由
在海外零售市場,電商的起步早,形態(tài)比較成熟,但是并沒有發(fā)生如同中國市場這般激烈廝殺。原因是海外市場與中國市場略有不同,海外市場比較規(guī)范,市場價(jià)格統(tǒng)一,因此電商并不會(huì)比店商便宜太多,而且加上物流費(fèi)用,電商一點(diǎn)也占不到便宜。海外消費(fèi)者的習(xí)慣是一周一次開車到實(shí)體店大采購,很多都是巨大包裝的家庭款,消費(fèi)者更習(xí)慣這樣到大型實(shí)體店購物。
于是,本土店商就會(huì)抱怨,海外的模式并無借鑒意義,自己還是被電商打壓,尤其對于喜歡比價(jià)的中國消費(fèi)者而言,實(shí)體店的劣勢更加明顯。
但很多店商都忽略了一點(diǎn)——不要用自己的短處比別人的長處,而是應(yīng)該發(fā)揮自己的長處,只要是存在的,必有其合理性,實(shí)體零售商必須要找到自己的合理存在理由。
比起漫天飛著假貨的電商,實(shí)體店的商品相對而言具有正貨保障,因此不必要去和電商比拼沒有品牌的低價(jià)商品,而是應(yīng)該比較品牌貨品的質(zhì)量。網(wǎng)購也經(jīng)常存在陷阱,尤其是在“雙十一”期間,很多人經(jīng)歷過“假單”——以為搶到了貨,結(jié)果被告知無法付款或其他原因而空歡喜一場。這些大多不會(huì)在實(shí)體店發(fā)生。
最關(guān)鍵的是,實(shí)體業(yè)者具備的貨源、采購能力等都是電商缺乏的。實(shí)體店應(yīng)該發(fā)揮自己的特色做一些有特色的專門店。阿里系也很愿意和實(shí)體業(yè)者合作,自然說明實(shí)體零售商有其優(yōu)勢。
同時(shí),零售從某種意義而言是一個(gè)社會(huì)學(xué)問題。目前,一些發(fā)達(dá)城市的老齡化程度很高,而在二孩政策進(jìn)一步開放后,很多年輕夫婦并不愿意生,可以預(yù)見未來部分地區(qū)的老年社區(qū)商業(yè)需求會(huì)非常急迫,目前零售市場很缺乏這類業(yè)態(tài),這是電商難以做到的,社區(qū)商業(yè)尤其是老齡社區(qū)商業(yè)就是實(shí)體店商們的未來商機(jī)之一。
所以,與其與電商去糾結(jié)誰的價(jià)格更低,實(shí)體店商們不如好好看清自己的優(yōu)劣勢,充分發(fā)揮自身價(jià)值,這樣才能真正立于不敗之地。
(來源:第一財(cái)經(jīng)日報(bào) 樂琰)
- 該帖于 2015/11/11 9:15:00 被修改過