聯商網特約專欄：“雙十一”購物節的焰火從淘寶自玩發展到電商眾玩，從線上單線燃燒發展到城內城外、線上線下、國內國外的全線燃燒，淘寶單日銷售額從2009年5000萬元一路飆升，到去年淘寶和天貓全天銷售額達571億元，前后經歷了7年時間。

“雙十一”購物節不僅銷售年年攀升，問題也不斷演變。2009年缺貨嚴重，2010年雖然備貨充足但物流崩潰，2011年出現了渠道沖突與支付不給力的問題，2012年商務模式有所創新，但網絡通道嚴重堵塞，2013年開始實施O2O等新模式，2014年移動支付約占四成，但消費者開始抱怨價格與質量問題。今年11月2日，聯商網特約專欄作者老笑撰文：《雙11，這是一場畸形病態的消費狂歡?》，3日，“三鼎智匯”也發布了《雙11七年之癢：哪一個逆天數據最震撼?》一文。

針對有關“雙十一”購物節的各種“傳說”，上海商學院市場營銷系師生在今年10月份針對在校大學生開展了一項題為“今年雙十一您還準備做貢獻嗎?”的小型調查。調查對象主要是上海地區的在校大學生，包括上海商學院、上海師范大學、上海工程技術大學、上海海洋大學、上海財經大學、上海應用技術大學、上海電力學院、上海海事大學、華東政法大學、上海政法學院、上海電機學院、上海大學、上海金融學院等35所高等院校。通過隨機攔截或網上訪問等方式，獲得調查問卷800份，有效問卷572份，有關調查發現如下。

1.大學生“雙十一”購物熱情繼續攀升。在572份有效問卷中，男生216人，占38%，女生356人，占62%。被調查對象中，去年“雙十一”有購物經歷的304人，占53%，其中男生108人，占36%，女生196人，占64%。今年“雙十一”有購買意愿的學生占比提高到65%，比去年提高了12個百分點，但在計劃購買學生中，男女生占比并沒有顯著變化，男生占35%，女生占65%。這一調查數據可以得出兩個基本結論：(1)傳說中“女生比男生更有購買欲望”的說法缺乏依據;(2)大學生在“雙十一”的購買欲望不僅沒有下降，而且有顯著提高。對于如此忠誠的“雙十一”購物節粉絲們，商家應該做得更好，這是必須的!

2.因為便宜，勁爆商品驚爆價的誘惑無法抗拒。在對“雙十一”購買商品原因的多個選項統計分析中發現：大部分被調查者在允許的三個選項中只選擇了兩項，這說明購物意愿比較集中，選項占比最高的是“因為便宜，勁爆商品驚爆價的誘惑無法抗拒”，占59%，即被調查者中有59%的學生選擇了這一選項。其次是“正好要買東西”，占54%。再次是“把想買的放到雙十一一起買”，占50%。而只有18%的學生選擇了“習慣了，有過節的感覺”的選項，選擇“從眾行為，眾人搶購比較有興趣”的學生也僅占17%。從這些數據來看，傳說中“跟風購買”、“從眾購買”、“有過節的感覺”等都不是主流的消費行為，大學生購物也越來越理性，他們有自己的判斷與選擇，不會隨波逐流，像節日狂歡那樣毫無節制地購物。可見，“雙十一”對學生來說并不是什么節日，而僅僅是因為價格便宜，才對學生有吸引力。在問卷調查后的補充調查中有被調查者說：“我覺得雙11的銷售可能與當年市場整體情況關系不是特別大，而是與促銷力度直接相關，我們年年都參加，但是今年可能買得最多，因為今年紅包領得特別多，都是10元10元地發，領了快200元了，覺得今年銷售額可能超預期”。也正是由于這個原因，有學生在開放式問題中寫道：“希望價格down down down”、“ 希望有更多良心買家，價格降降降”、“希望真的降價，不要先漲價后降價”。經營者應該已經聽到消費者的呼聲!

3.買后感覺上當和懷疑價格真實性并不是“雙十一”不想購買的主要原因。有關“雙十一”的不良傳說不絕于耳，但對于那些不想在“雙十一”湊熱鬧的學生來說，主要并不是受此“傳說”的影響，主要是自身原因。本次調查數據顯示：有28%的學生選擇了“不想湊這個熱鬧”;有24%的學生選擇了“沒興趣”;有20%的學生選擇了“隨時都可以買，需要的時候再買”;有16%的學生選擇了“沒有真正便宜多少”;有12%的學生選擇了“快遞變慢遞”;分別有5%的學生選擇了“買后感覺上當”和“懷疑價格真實性”。這些數據表明：不購買的原因是多種多樣的，這一方面與學生的個人購買習慣有關，另一方面，大多數學生并不會單純受輿論的影響，他們憑自己感覺與需求來決定是否參與購買。其中，關于“雙十一”物流配送方面所存在的不足，也不是影響購物意愿的主要原因。關于這一點，上海百聯電子商務有限公司的一項調查也得出了類似的結論。消費者對已經有預期的缺陷有比較強的忍受度，他們也不一定會去投訴，但會改變購買取向與購買頻率。這是值得經營者關注的一個隱含問題，消費者的點滴不適沉積到一定程度就會從量變轉化為質變。

4.淘寶天貓與京東成為“雙十一”購物首選。在購物網站的選擇上，85%學生選擇淘寶天貓;47%的學生選擇京東。淘寶天貓與京東成為大學生“雙十一”購物首選。其他包括：1號店為23%;唯品會為22%;聚美為15%;蘇寧易購為12%;亞馬遜與當當分別為11%。這是一個可以任選五個選項的問題，被調查者平均僅選擇了兩個選項，這說明大學生有既定的購物路徑，已經形成了一定的購物習慣。但由于我國人口眾多，地域廣袤，消費水平參差不齊，社會經歷千差萬別，導致我國流通渠道錯綜復雜，即使電商也毫不例外。大公司、大平臺、大財力自然能營造獨占鰲頭的營銷效果，但小公司、小平臺、小財力也照樣具有一定的生存與發展空間，幾家獨大并不一定會出現“你活我死”的結果，大小并存、綜合與專業并存、強勢與弱勢并存，可能是很長很長時間內中國流通的恒常態。

第一個主要反思的問題是：“雙十一”購物節能否協調與中和各方利益，給中國流通事業更大的動力。數學研究發現：7是一個奇特的數字。用中國圣人的哲學觀念來度量，7位于位于1與9之間，具備了向“至極”發展的基本條件。七個1乘7個1的結果居然是1234567654321，7位于中間。這一數字規律，與中國先哲提出的“一變七，七變九”的論斷完全一致!中國哲學家認為，自然萬物遵循著“一、七、九、一”的偱環變化規律，七居正中，具有協調與中和作用。如衡量物質酸堿度的PH值小于7為酸性，大于7為堿性，純凈的水的PH值即為7。可見，7是一個承上啟下、穩中求進、繼往開來、轉折求變的數字。從自然界到人文世界再到商業領域，到處都是“7”的影子：天上有七星與七彩，地上有七洲與七迷，人有七竅，生物分7等，瓢蟲有七點，每周有七天，開門有七事，戰國有七雄，哈利有七部，喪葬有七祭，中國有“七仙女”， 西方有“七個小矮人”，老虎機上有 777 幸運組合，casino里有21點，骰子面背點數相加為七，音樂有七個音階，古有七言絕唱和七擒，人有七情婚，有七癢，記憶有七項之坎，算盤有七子，汽水有七喜，香煙有七星，便利有7-11，酒店有七天，電影有《七年》。既然7是一個具備了向“至極”發展的基本條件，那也就意味著“雙十一”已經具備了轉型升級的條件。

第二個需要反思的問題是：“雙十一”僅僅作為低價購物的節日(上述調查數據顯示至少對富有激情的中國部分大學生而言，還不能說是“狂歡節”，只能說是“低價購物節”)，雖然銷售額在攀升，但就被調查的大學生來說，對價格與質量的抱怨已經比較明顯。在572份調查問卷中有255人寫下了對“雙十一”的看法，其中，約有25%的人提到了價格或質量問題。這是一個十分值得關注的問題。雖然目前還不至于嚴重影響消費者的購物意愿，但是，冥冥之中有一種力量正在一步步推動著消費者購物意愿的改變，正如涓涓溪流最終匯集成汪洋大海，經營者應該具有從源頭看穿盡頭，從量變預見質變，從現象洞察本質的意識和能力。能不能把“雙十一”從“購物節”演化成為一個具有中國特色“感恩節”?每當那一天，人們都會想到用最好的東西去關愛自己的親人，去感恩曾經幫助過自己的人，用一份問候去展現自己感恩的心情?到那個時候，價格就變得如此渺小，品味、品質與品格才彰顯力量。

第三個需要反思的問題是：經營者的底線在哪里?企業做大了，理應更大氣，更守則。在和平年代，還用“白刀子進紅刀子出”的辦法打天下，會讓消費者感到不適與不安!作為創業者，作為挑戰者，作為舊規則的破壞者，這沒什么錯，也是社會進步的表現，但不要忘記中國是一個渠道問題最復雜的社會，沒有任何一兩家公司可以獨吞某一個市場。傳統零售商確實存在不誠信的情況，甚至還比較普遍，但由于那時候手段有限，反而對消費者的傷害比較輕。如今由于技術手段的廣泛應用，派生出各種手段去忽悠信任自己的粉絲、顧客、用戶就更有條件。如果這是一種常態的話，再這樣下去，必將出現粉絲倒戈的情況，粉絲也不是終身制的。我們要提倡：不該挖掘的數據不挖掘，不該提升的數據不提升，不該宣揚的數據不宣揚，不該展示的數據不展示。零售轉型最基本的就是要回歸“童叟無欺”的商業倫理。有了互聯網，更應該公開透明，公平公正，不要濫用技術手段去挖掘消費者的隱私數據，更不要濫用技術手段去獲得虛擬的好評、業績與信譽!企業大了，可能就有帝皇情節，特別想做第一，特別想做行業皇帝，特別想做教父。企業的基本底線有兩條，這是兩條類似鐵軌的平行鋼線：一條是政府規制的底線，另一條是行業自律的底線，兩條線平行的時候，行業就快速發展，不平行的時候就轉彎減速，加速超車，就很有可能車毀人亡。如果說還有一條線的話，那就是天線，如高鐵，動力來自于天線，那就是電動!企業自己應該還要有一根接地線。平行線與天地兩線對接，四線協調，才是良好的營商環境。

“雙十一”銷售做多少?這實在是一個并不重要的問題，問題是這些銷售的背后有多少是令人傳頌的美好體驗。

（聯商網特約專欄作者周勇）