【聯(lián)商巡店】聯(lián)商網(wǎng)與知名行業(yè)媒體聯(lián)合發(fā)起，并廣泛召集全國零售人共同參與，挖掘中國好門店，對全國各地優(yōu)秀零售連鎖門店進(jìn)行全方位考察和報道的專題欄目。
基本信息
店名：銀泰仙桃商城大廈
地址：湖北省仙桃市(副地級省管市)沔陽大道43號
面積：建筑面積8萬平，經(jīng)營面積6.5萬平
定位：全客層、全品類，高中低通吃
銷售：10.4億(2014年)
聯(lián)商專欄：如果不知內(nèi)情，沒有人會把這家店跟銀泰聯(lián)系起來，更不會想到它是銀泰系綜合營運(yùn)能力排名前6的“金鼎店”。它的神奇之處在于，沒有任何促銷活動，賣場內(nèi)人山人海;沒有家電超市、連鎖門店，純百貨業(yè)態(tài)，在一個縣級市場，單店銷售高達(dá)10.4億，年納稅近6000萬，是當(dāng)?shù)嘏琶I(lǐng)先的“納稅大戶”。
銀泰仙商有多火?一個普通的星期天，它的人氣比很多百貨店、購物中心開業(yè)還旺。據(jù)說在仙桃，“去逛街”多半就是指逛仙商;周邊縣市的人說“去仙桃玩”，那意思也多指到仙商逛。
老笑到店時是11月8日，雖然臨近雙11，但這個店看不到任何雙11的痕跡，甚至沒有任何促銷活動，但人潮洶涌的場面令人咋舌。該店一位副總自豪地說“電商對我們沒有任何影響!”
很多人可能會相當(dāng)然地認(rèn)為，這是因為縣級市場缺乏強(qiáng)大的競爭對手。但事實上，當(dāng)?shù)匾延形渖獭⒅邪佟⒅猩獭⒑绵従拥冉?0家百貨、超市店，而且武商的店是一家逾10萬方的購物中心，即使如此，這些競爭對手的年銷售加起來，仍不敵銀泰仙商一家。
銀泰仙商為什么這么牛?為何敢宣稱“不怕電商”?據(jù)老笑觀察分析，大致有如下原因：
第一，強(qiáng)大的直采自營。
據(jù)介紹，銀泰仙商自營面積超1/3，實現(xiàn)的銷售占45%，對毛利的貢獻(xiàn)突破55%。對百貨店來說，這樣的自營比重可能全國也不多見。
銀泰仙商的自營涉及服裝、男女鞋、童裝、童鞋、家居生活、金銀珠寶等14個品類，金飾珠寶年銷3億元以上，60%以上的業(yè)績出自自營，5家餐廳中，人氣最旺、生意最火的還是自營的“沔之味”餐廳，近2000平的游樂場，所有項目也均為自營。
老笑震撼之余，很感好奇，就向仙商創(chuàng)建人、銀泰仙商董事總經(jīng)理王世兵先生請教，“貴店如何確定自營品類?”王總笑稱“我們是全品類自營，只要能自營的都自營”，后又補(bǔ)充道，“化妝、高端男女裝等無法自營，我們嘗試過，交了學(xué)費(fèi)，這些品類仍是聯(lián)營。”
據(jù)了解，銀泰仙商的自營最初有現(xiàn)金買斷、全款兜底、廠商鋪貨、押款自營4種形式，近年又增添工廠定制、帶料加工、代理品牌、專職買手砍貨(即以相當(dāng)?shù)土膬r格在工廠一次性買斷尾季形成的庫存商品)達(dá)到8種。該店的自營堅持源頭進(jìn)貨、低加價率、裝修簡單、實地稽查、不設(shè)倉庫等原則，在20年的堅持中逐步完善走向成熟。
自營的好處顯而易見，在銀泰仙商，50元左右的鞋，100塊以內(nèi)的衣服，幾塊錢的飾品，幾十塊錢的童裝等等，比比皆是，搶購瘋狂。在家居賣場，一把藝術(shù)造型的兒童椅引起了我的注意，在沃爾瑪，它的標(biāo)價近50元，而這里只賣20多塊，難怪王世兵敢說“我們很多商品的價格比淘寶低!”
說起自營的好處，王世兵如數(shù)家珍：因為搞了自營，門店人氣旺盛不衰，銷售業(yè)績穩(wěn)步上升，還有極大的經(jīng)營自主權(quán)，如品牌、貨品選擇、柜位確定變化、商品定價變價，都不受品牌制約，而且坪效遠(yuǎn)高于聯(lián)營。據(jù)介紹，仙商有近百個代理品牌自營，坪效比聯(lián)營高出59%，即平均每平方米的代理品牌自營毛利相當(dāng)于1.59平米聯(lián)營，而工廠定制、帶料加工、買手砍貨的坪效更高，低價與高毛利“魚和熊掌兼得”。今年前3季度，該店仍實現(xiàn)2位數(shù)的逆勢增長。
如此大規(guī)模的自營，采購團(tuán)隊?wèi)?yīng)該很龐大吧?當(dāng)老笑提出這個問題，王世兵介紹，該店按大類劃分商場，每個商場嚴(yán)格控制在2000平左右，每個商場設(shè)經(jīng)理、采購、內(nèi)管各1人，所有自營柜組的店長、員工都參與自營，該店一位高管說“我們的柜長都非常得力!”
據(jù)介紹，銀泰仙商店的自營已走過20年歷程，經(jīng)過多年的積淀、完善，目前幾乎沒有庫存積壓的現(xiàn)象，所有的應(yīng)季商品都是當(dāng)季銷完。除代理品牌外，現(xiàn)在該店所有的自營商品都采自工廠，繞開了所有中間環(huán)節(jié)，零售價很多比漢正街的批發(fā)價還低!
第二，全品類、全客層經(jīng)營。
銀泰仙商的建筑面積是8萬平，經(jīng)營面積高達(dá)6.5萬方，利用率之高，非常罕見。該店由南北2棟樓通過過街天橋連接組成，容納了800多個品牌專廳，為一般百貨店的2倍，除了一些大牌，多在30-40平左右，非常緊湊。
銀泰仙商有句口號“大款看得上，百姓買得起”。照說仙桃距武漢僅80余公里，高端應(yīng)無太大市場，大款看不看得上我不敢確定，但它的好品牌也不少，如浪琴、天梭、路卡迪龍、卡奴迪路、5+、雅瑩、瑪絲菲爾素、菲姿、哥弟、阿瑪施等一般百貨店常見的大牌，它都有，而且，雅詩蘭黛、蘭蔻、倩碧等品牌也正在裝修，即將開柜。
不過，我覺得它的競爭力主要體現(xiàn)在中低端，特別是自營的鞋、童裝、童鞋、家居，以及中低端服裝等等，這些品類的陳列不太講究，貨賣堆山，凌亂味十足，但幾乎都被層層疊疊的顧客圍得水泄不通。它的自營區(qū)域裝修簡單樸素，該店高管解釋說，仙桃是農(nóng)村市場，裝修太豪華了老百姓有壓力、不適應(yīng)，簡單樸素點(diǎn)反而逛得輕松自在，可以隨便挑隨便選。
有些人熱衷于談?wù)撘灶櫩蜑橹行模@一中心的地位如何體現(xiàn)?我覺得還是要從商品、業(yè)態(tài)、服務(wù)等方面體現(xiàn)出來，首當(dāng)其沖的就是商品，沒有強(qiáng)大的商品力，沒有讓絕大多數(shù)消費(fèi)者心動的商品，一個賣場就沒有方位感，沒有坐標(biāo)，顧客的中心地位也只能是空中樓閣、海市蜃樓。親民接地氣，讓顧客感覺實惠，可能永遠(yuǎn)是零售企業(yè)在競爭中取勝的不二法寶。親民的定位、豐富的商品、自營的低價，可能就是銀泰仙商人潮涌動最主要的原因。
第三，無條件、無時限退貨。
注意，是退貨而不是退換貨!據(jù)介紹，仙商的退貨不問原因，不管時限，只要顧客想退就退，而且接待退貨要比賣貨更熱情，“誰不熱情退貨就下誰的課”。
王世兵總結(jié)說，顧客退貨的原因有數(shù)十種，嫌買貴了，對商品質(zhì)量不放心，沖動買了又后悔，買回家老婆不滿意，等等等等，都會造成不滿意，都會形成矛盾，怎么辦?一退所有的不滿意都煙消云散，所有的矛盾、問題立馬解決，“一退百了，一退百好”。
銀泰仙商規(guī)定：只要顧客不滿意，就無條件退貨，不準(zhǔn)提“換”。一位賣場經(jīng)理介紹，經(jīng)常早上一開門，顧客成群結(jié)隊地來退貨，員工也熱情接待，有多少退多少。對于一些非正常原因不能退的，如果顧客強(qiáng)烈要求，還是給退。
據(jù)介紹，去年，銀泰仙商的銷售是10.4億，退貨金額高達(dá)1.28億。一位高管告訴我，某顧客購買了仙商自營的“仙商珠寶”鉆石鑲嵌飾品，戴了整整3年，要求退貨，員工二話沒說原價退錢，相當(dāng)奇葩。該高管說，“我們這里不僅賣貨有提成，專門辦理退貨的員工，也按退貨金額拿提成”，如果屬實，恐怕在全國也是首例。
無門檻的退貨會不會影響企業(yè)利潤?據(jù)介紹，一部分退貨根據(jù)協(xié)議可以退還廠商，一部分可以低價處理，剩下的自己認(rèn)。老笑以為，無條件包退模式，退回來的是有價商品，帶出去的是無價的商譽(yù)，比投入多少廣告費(fèi)都強(qiáng)，這筆賬好算，也劃算!由此帶來的銷售增量跟這點(diǎn)損失相比，完全不在一個量級。
無條件、無時限的退貨影響有多大?據(jù)說整個江漢平原盡人皆，周邊荊門、荊州、潛江、天門等地很多顧客因此樂于到仙商消費(fèi)。當(dāng)我問及“貴店主要面對農(nóng)村市場，在宣傳推廣上有哪些辦法”時，該店企劃高管告訴我說，仙商幾乎不做任何宣傳推廣，多年來就依靠顧客口碑。
我關(guān)注了銀泰仙商的微信公眾號，發(fā)現(xiàn)每天就兩三條，頭條是雷打不動的“仙商人講故事”，涉及經(jīng)營促銷的非常少。對此，該一位高管說，銀泰仙每年只在五一、十一、圣誕開展幾次促銷活動，他說“我比淘寶賣得還便宜，還用得著宣傳推廣?!”
如此霸氣的回答，讓老笑無言以對。
第四，高昂的士氣，紅色的氛圍。
老笑在銀泰仙商前后轉(zhuǎn)了近2個小時，感受最深的有兩點(diǎn)：一是人潮洶涌，二是士氣高昂。整個賣場一片繁忙，激情奔涌，每到一處，“歡迎光臨”喊得特別帶勁、響亮、真誠。讓人感到一股積極向上力量，一種卯了足勁的氣氛，感受到員工的滿足與自豪。這與時下很多百貨店空空蕩蕩、冷冷清清、員工秧兮兮、蔫耷耷無所事事全然不同。
堅守紅色文化，打造本店精氣神。據(jù)介紹，該店每天早上堅持升國旗、店旗，21年從未間斷;員工每天唱紅歌，每月抄《毛選》，定期開展各類廣場操、演講比賽、“好家庭”、“好兒媳”等評選活動，以此凝心聚力，傳播正能量。
在仙商，每一個辦公室墻上最醒目的位置，都懸掛著毛主席像、公司訓(xùn)詞，每一處公共區(qū)域都有企業(yè)文化的介紹，每一名員工的工牌上都印有“為人民服務(wù)”。
該店還有一處數(shù)百平方的展廳，展示了該店20年來的成長歷程、各種榮譽(yù)、員工活動，以及星級員工評選、大量的優(yōu)質(zhì)服務(wù)案例等等，內(nèi)容非常全面、詳盡。在一個寸土寸金的賣場，拿出這么多的面積做這種展示，足見王總對此的重視。
紅色文化還有一項內(nèi)容就是軍訓(xùn)，據(jù)說該店從成立至今，始終堅持全員軍訓(xùn)，不軍訓(xùn)不能上崗。王世兵說，在世界所有的團(tuán)隊中，軍隊的執(zhí)行力最強(qiáng)，通過軍訓(xùn)強(qiáng)化員工的執(zhí)行力、服從精神，效果非常好，“無條件服從”、“不找任何借口”的良好風(fēng)氣已經(jīng)形成。
考察中，我還看到了一群身著禮服小姑娘巡場，據(jù)說是專門檢查規(guī)章制度、行為規(guī)范、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行落實的“娃娃執(zhí)法大隊”。王世兵介紹，這種“小伢管大人”的管理方式非常有效，從開業(yè)至今已歷11批，早期的不少人已走上中高層管理崗位。
這種“準(zhǔn)軍事化的管理”作用非常明顯，仙商的“家文化”非常濃郁，我甚至能感覺到這里的員工有種發(fā)自內(nèi)心的自豪。“紅色文化”使這里仿佛還停留在那段激情燃燒的歲月，在紛繁復(fù)雜的市場變局中，仙商人還堅守著那份簡單與純凈，以看上去很土實則有效的辦法經(jīng)營著自己的家園。據(jù)說這種管理模式源于鄭州亞細(xì)亞，亞細(xì)亞湮滅多年，卻在這里完整地保留下來，延續(xù)至今。
該店還有一項激勵措施值得推廣，它不外聘柜長以上管理人員，所有的管理人員都出自基層一線，都在競聘中產(chǎn)生，從無“空降”之說。所有干部考核都嚴(yán)格按業(yè)績結(jié)硬賬，不行就下，管理崗位不斷有新鮮血液注入。我當(dāng)天遇見的兩位年輕副總，也都是從營業(yè)員干起。
薪酬待遇也是一個方面，據(jù)說銀泰控股后，員工的工資就增長了20%，在展廳我還看到了大量的員工出境游照片，還聽說該店員工食堂“2元飽”堅持了快20年，員工子女上學(xué)有補(bǔ)貼，考上大學(xué)有獎勵。總之，他們在這方面可能下了很大功夫，我在王世兵送我的一本書上看到，銀泰仙商工齡滿20年的員工有49人，15年以上的111人，10年以上的135人，5年以上的257人。在零售業(yè)招工難、留人難的當(dāng)下，通過各種關(guān)愛、激勵留住員工，預(yù)防優(yōu)秀員工流失，保持經(jīng)營團(tuán)隊穩(wěn)定，挖掘基層一線員工潛力，確實值得下功夫。
最后我想談一談對銀泰仙商店董事總經(jīng)理王世兵的印象，無端地覺得他有些像于東來，也是個低調(diào)務(wù)實有情懷的企業(yè)家。63歲的他出生于農(nóng)村，自幼喜歡書法、寫詩，每有大事必賦詩一首，他的辦公室墻上掛著大幅的毛主席標(biāo)準(zhǔn)像，據(jù)說他還要求員工抄寫、背誦“老三篇”，對于員工的思想教育，他始終樂此不疲。
在為時不長的交流中，我感覺他對縣級市場認(rèn)識理解得非常深刻、精到，經(jīng)營策略非常親民接地氣，當(dāng)然他的店也做得非常成功，據(jù)說自打有仙商，它就是始終是仙桃的NO1。但是，即使在前些年的好光景，他也沒有“走出去”，而是在自己的一畝三分地里精耕細(xì)作，從7000平直做到8萬方，把一個虧損店做到回報豐厚的盈利店，這種心無旁騖的專注，很難說是對是錯。
讓我意外的是，銀泰控股仙商的發(fā)起方竟是仙商而非銀泰，據(jù)說銀泰經(jīng)過調(diào)查之后，提出了一個收購條件，就是王世兵必須繼續(xù)擔(dān)任總經(jīng)理。這足見王世兵之于仙商，就像于東來之于胖東來一樣，是家長式、靈魂式的人物，在交談中，我也從幾位副總對王世兵近乎崇拜的神情中看到了這一點(diǎn)。選擇讓銀泰控股，這在當(dāng)下深刻調(diào)整的市場變局中可能是一大高招，或跟銀泰把前途托付給阿里有異曲同工之妙。不過，銀泰的表現(xiàn)也同樣大氣，控股之后，不換招牌，不派一人，尊重仙商文化，一切交給原班人馬打理，這可能既是極大的信任，也與當(dāng)?shù)仡櫩椭恢邢缮潭恢秀y泰有關(guān)。不過，銀泰的這次收購行動，堪稱物超所值!
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