作為日本化妝品集團資生堂旗下的旗艦品牌，SHISEIDO希望自己能贏得更多年輕人的青睞。

　　11月17日，資生堂集團旗下品牌SHISEIDO(資生堂)在上海公布其2016年的品牌革新計劃，中國區新上任的總經理藤原憲太郎親自站臺。自2016年1月開始，SHISEIDO將在全球88個國家和地區進行全面的品牌革新，內容包括品牌Logo、產品、廣告視覺效果、模特形象、商店柜臺等。另外，品牌已任命Ruba Abu-Nimah成為其新的創意總監，他曾獲多個視覺設計獎項，此前在雅詩蘭黛旗下彩妝品牌Bobbi Brown任職。

　　SHISEIDO稱希望通過品牌革新計劃拓寬其消費者人群。按照SHISEIDO的用戶設定，這群人年輕、時尚、對世界的每一件小事都有自己的見解，熱愛社交媒體等。雖然SHISEIDO有多個產品線，但其多款主打產品以抗衰老為主，適合熟齡肌膚，所以在國際市場尤其是中國市場，消費者多以30歲以上女性為主。

　　新Logo

　　首先改變的是SHISEIDO的品牌Logo，原先產品的標識下方加上了東京銀座(Ginza Tokyo)字樣。這樣的做法是不是很眼熟?歐萊雅集團旗下的巴黎歐萊雅及美寶蓮紐約走的都是這條路線，通過將這些時尚城市與品牌本身聯系在一起和消費者獲得更多的情感聯系。現在，SHISEIDO也希望能夠以此突出自己的日本身份。

　　接下去，柜臺陳列方式也會改變。目前SHISEIDO的柜臺仍舊類似于舊式百貨商店中傳統的化妝品柜臺，整體設計偏于封閉，固定，產品展示過于豐富且復雜。而新的SHISEIDO柜臺則采用開放的長桌設計，一側用于護膚及彩妝產品的展示，一側則用于產品的體驗。陳列多用柜子的開放式展示方式，方便消費者取用產品以及進行搭配，在體驗區，除了常規的彩妝和護膚體驗，新的設計還利于之后在門店進行workshop類的品牌推廣活動。

　　新柜臺產品展示區

　　從目前的效果來看，木質托盤、山茶花標識以及紅、白主色調的運用仍然看得出這是日式企業的簡約風格，但從功能性上說，SHISEIDO則顯得更加歐美品牌范兒——有更多的試妝和交流體驗區域。SHISEIDO將其稱為現代的“一期一會”。

　　雖然在產品陳列以及品牌Logo上，SHISEIDO突出了自己的日式血統，但在廣告大片上，它要走更國際范的路線。從明年起，SHISEIDO將推出名為Beauty Vs World的全新宣傳廣告，“維秘天使”匈牙利超模Enik? Mihalik、荷蘭超模Imaan Hammam和華裔名媛Asia Chow將出任代言人并拍攝品牌廣告，由意大利時尚攝影師Mario Sorrenti操刀。采用不同膚色以及族裔身份的代言人不僅看上去政治正確，也彰顯了SHISEIDO的國際野心，它希望自己的品牌走出日本這個市場的框框，在國際市場上獲得更多的關注度。

　　新廣告代言人

　　該廣告大片將于2016年1月份正式推出，為SHISEIDO的Ultimune紅妍肌活精華做推廣。這是SHISEIDO于2014年底上市的一款肌底液產品，主要的消費者也以年輕女性為主，現在該系列還將推出包括眼霜以及面霜的新產品線。在截至9月30日的集團財報中，公司稱Ultimune與彩妝品牌NARS以及貴婦級保養品牌CPB(Cle de Peau Beauté)一樣表現強勢。

　　SHISEIDO的品牌革新是為了促進資生堂集團能夠更好完成其2020目標。2014年4月擔任集團總裁的魚谷雅彥稱資生堂計劃在2020年前年收入和營業利潤分別突破1萬億日元(約合528億元人民幣)和1000億日元(約合52.8億元人民幣)。

　　為了完成這一目標，對老化品牌進行重新定位是資生堂集團所采取的方法。魚谷雅彥也曾指出，資生堂的主要問題在于“沒有對不斷變化的市場、消費者價值和購買行為作出足夠快速的回應”。隨后，他重組了公司架構，重新規劃了產品研發流程并調高了公司營銷費用。現在，從SHISEIDO開始，資生堂將會有更多變化。
　　（界面記者袁園）