11月10日晚，兩場雙11晚會對壘，一場是天貓與湖南衛視聯手，一場是京東與央視晚會合作。當整個行業都在談論與比較兩場晚會時，很少有人注意到，京東悄然的推出了一個新的品牌廣告。

這個長達一分鐘的廣告描繪了這樣一幅幅美好的品質生活場景：女兒在客廳中翩翩起舞，父親拿著DV興奮的記錄下美好瞬間，媽媽則在旁邊進行指點;妻子身懷六甲，撫摸著肚中的寶寶喃喃自語，丈夫端上熱氣騰騰的蒸魚，滿屋飄香;你和閨蜜將血拼來的戰利品一一打開，嘗試作出各種時尚搭配……

當無數美好漸次展開的時候，廣告片也講述了背后無數京東人的努力：檢測商品是否可靠的采購員，在恒溫倉儲全程用心的倉儲員;為用戶全球選購的全球購倉儲員;全力以赴的客服;為了讓寶寶立刻喝到奶粉即刻送到的配送員。很好的詮釋出“京東，只為品質生活”的品牌理念。

從“多快好省”到“只為品質生活”：背后的深意

我相信，這不是一個普通的廣告片，而是京東的一次重要轉身，勾勒出京東全新的品牌戰略。眾所周知，京東一直的宣傳口號是“多快好省”，而且已經深入人心，現在提出“只為品質生活”，到底是出于什么目的?又透露出什么樣的戰略考慮呢?

首先，“只為品質生活”的品牌理念相比“多快好省”更加聚焦。“多快好省”雖然朗朗上口，但有四個信息維度：商品種類多，送貨快，商品品質好，省錢。信息維度越多，顯然越不容易被用戶記憶。將“多快好省”濃縮為“只為品質生活”，將更加聚焦，更加能夠強有力的與用戶溝通。

其次，“只為品質生活”相比“多快好省”更加升華，更加符合用戶需求變化。“多快好省”都是功能的利益點，并沒有上升到用戶的精神層面。相比之下，“只為品質生活”在精神和情感層面和用戶進行溝通，更容易觸達他們的內心深處。隨著消費升級，用戶對網購的需求也在發生變化，從之前為了低價去淘貨，到現在對價格不再敏感，而是一切為了品質的商品和服務。在這樣的情況下，用“品質生活”更能打動他們。

還有，京東用“只為品質生活”來定位，也能在與最大的競爭對手阿里巴巴的對比中突出自己的差異化優勢。京東因為是自營模式為主的電商，而且有自建物流，所以能更好的保障商品和服務的品質，這和C2C模式的淘寶有著很鮮明的區別。顯然，京東這樣定位是經過深思熟慮的。

回歸初心：一個恰到好處的定位

值得注意的是，京東提出“只為品質生活”是需要很大的底氣的，因為這個光輝美好的愿景并不容易。京東的底氣來自于廣告片中出現的京東員工：采購員、倉儲員、全球購倉儲員、客服、快遞員……京東的言外之意很明確，那就是：正是因為有了這些不同崗位的京東員工的共同努力，才使得京東得以提出“只為品質生活”的品牌理念，才讓用戶的“品質生活”的夢想成真。

在這方面，京東無疑具有獨特性，換句話說，或許在電商行業，只有京東有這個底氣來提出“只為品質生活”。京東整個公司對假貨零容忍，從成立之初就始終堅持正品行貨的理念，通過嚴苛的采銷、質控、倉儲、配送、售后、技術等六大環節從源頭上確保消費者買到的商品是真品，拿到手的是品質好貨。在2015年年會中，劉強東提出做“國民企業”的目標，將正品行貨和對假貨零容忍的態度上升到更加高的地位，堅守商業倫理和道德，為國民創造最大價值。

所以，京東真的是一家和普通電商不一樣的企業，并不是純粹為了錢去經營企業，而是一切以用戶為核心，將用戶體驗作為衡量日常企業運營的重要準則。例如，京東聯合多家知名的童裝品牌商家推出的“童裝品質險”，商家為用戶免費提供品質險，承諾所售商品符合國家標準，如果用戶在京東童裝品質聯盟上購買的童裝有質量問題,經相關檢測機構檢驗證實后，可以通過平安保險提供的綠色維權渠道獲得理賠。京東之所以不斷在品質上加碼，無所不用其極，還是其文化中對品質的堅守，從而在這個人人逐利的社會不斷苛刻提升對品質的要求。

雙11：一場品質戰的預演

可以說，京東提出的“只為品質生活”品牌理念，更是一種新的戰略，是要將自己持續堅守的“品質”作為未來的核心競爭力。這從今年雙11的打法可見一斑。今年雙11，京東為自己貼上了一個鮮明的標簽：品質。例如，京東改變了天貓雙11只有一天的做法，將雙11 擴展為“11月爽購11天”，時間的延長，減緩了供應鏈的壓力，也讓用戶可以從容爽購，實現更好的網購體驗;又如，京東這次雙11聯合百大優質品牌共同出擊，不僅提供了優質的海量商品，更是聯合為用戶提供了幾十億的購物優惠福利。尤其在雙11前夕與騰訊聯手推出的京騰計劃，打造出了“品商”的新概念，在為品牌商提供商品銷售和品牌提升的同時，也共同為用戶創造更強的購物體驗。

雙11，是阿里巴巴的主場，一貫的標簽就是“五折”低價。但京東此舉等于帶來了一個新的雙11，這是一個“品質”的雙11，等于將雙11變成了自己的大半個主場。

展望未來，不得不說京東此舉是在下一盤很大的棋，將自己定位為“只為品質生活”，期望的是打破阿里巴巴所建立起來的淘低價的電商舊秩序，構建起來一個屬于自己的，具有鮮明“品質”標簽的新世界。

南冥一鯊(微信公眾號：southsharker，個人微信號：southshark2002)：解讀行業發展的大勢，揭示新聞背后的真相，總結互聯網化的經驗教訓。關注南冥一鯊，在這里讀懂互聯網，因為知大勢，方能贏未來。