在咖啡店里美甲，還是在鞋店里做瑜伽？在不久，我們很可能面臨這樣的消費(fèi)困惑。
不要詫異，在位于美國(guó)洛杉磯的Toms鞋店里，以往被切割的消費(fèi)場(chǎng)景，正因?yàn)橥惾说木奂兊貌粩嗟刂睾?/span>。
瑪麗是個(gè)在洛杉磯上班的注冊(cè)會(huì)計(jì)師，她周六的早上不再去她隔壁街道上的漢堡王，帶本書，和朋友們約的不再是吵吵鬧鬧的星巴克，當(dāng)她走進(jìn)Toms鞋店的時(shí)候，徑直走向了后院，那里的第一杯香草味的卡布奇諾和女友早已等候多時(shí)。
一杯咖啡，閨蜜的八卦時(shí)間就愜意地飛揚(yáng)而去，這時(shí)候美甲師過(guò)來(lái)分享Lady Gaga最新的指甲顏色，等閨蜜調(diào)完色，他拿著村上春樹(shù)的新版小說(shuō)，用Pay Pay付完款，冬季新款鞋子就映入她的眼簾．．．．．．
這就是生活在洛杉磯瑪麗的一上午的消費(fèi)生活，正在一個(gè)叫做Toms的店里上演，在中國(guó)還在經(jīng)歷Shopping Mall的消費(fèi)一族，此時(shí)還在穿梭在一樓美妝層，二樓購(gòu)物層，四樓餐飲，五樓電影院的各類門店之間。
買賣君還清晰的記得，２年前年一個(gè)深圳的開(kāi)發(fā)商帶著毫不掩飾的興奮勁跟我說(shuō)：”未來(lái)的商業(yè)，就是一站式購(gòu)物體驗(yàn)的天下，沒(méi)有多重消費(fèi)形態(tài)的組合，根本玩不轉(zhuǎn)“，言猶在耳。
買賣君卻在今天看到了一個(gè)鞋店Toms，以一種近乎理想的方式而實(shí)現(xiàn)了他當(dāng)初的暢想，當(dāng)太古匯，萬(wàn)象城和萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等Shopping Mall在中國(guó)瘋狂復(fù)制的時(shí)候，買賣君卻看到一種小而美的消費(fèi)場(chǎng)景，在針對(duì)同一類人的設(shè)計(jì)之下，完成了更小模式的重合！
接下來(lái)，買賣君帶您庖丁解牛，小刀快滑地去深入這種小而美的，群體類消費(fèi)生活哨所。看看能否點(diǎn)石成金，開(kāi)店是要有夢(mèng)想的，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢？
我們不是賣鞋的，我們是趣緣群體哨所
2012年，當(dāng)鞋履品牌Toms的創(chuàng)始人布雷克·麥考斯和他的合伙人談?wù)撻_(kāi)設(shè)第一間零售商店時(shí)，他從一開(kāi)始就面臨了一個(gè)僵局。這場(chǎng)討論關(guān)涉到對(duì)“商店”這個(gè)詞的定義。
“我不想以一個(gè)零售店起步。”麥考斯說(shuō)，“我感覺(jué)不到這樣的做法會(huì)給上門量帶來(lái)什么改進(jìn)。”
他回憶起當(dāng)時(shí)與合伙人的爭(zhēng)論。“我說(shuō)：‘我們必須把Toms的門店定義為趣緣群體哨所。’一個(gè)哨所更像是一個(gè)會(huì)議中心、一個(gè)信息交流場(chǎng)所，幾乎是一個(gè)政治聚集點(diǎn)。這是一個(gè)事物在不斷發(fā)生變化的場(chǎng)所。”
最終，麥考斯說(shuō)服了合伙人。三年前，首家Toms哨所（Toms Outpost）在洛杉磯的威尼斯區(qū)開(kāi)業(yè)。消費(fèi)者可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)擺放著座椅的后院、免費(fèi)WiFi以及像晨間瑜伽課程和晚間電影展映這樣的活動(dòng)。最近，隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，哨所更是開(kāi)始提供Toms咖啡。
哦，對(duì)啦，像鞋子和眼鏡這樣傳統(tǒng)的Toms商品被分類放置在哨所不同的空間里。
Toms哨所是時(shí)尚零售業(yè)購(gòu)物體驗(yàn)的重新設(shè)想，正是這種首先基于人群的設(shè)想。將固有的售賣空間重新定義為：同類人群的生活共同體，因此，基于共同體的生活消費(fèi)，在這里產(chǎn)生匯聚也不足為奇。
售賣空間是冰冷的，生活空間是充滿人性的
難道越來(lái)越多的實(shí)體店的人流量下降，全要怪電商么？有著固定貨架、商品展柜以及導(dǎo)購(gòu)員的標(biāo)準(zhǔn)化商店，越來(lái)越變得千篇一律，而且也顯得死氣沉沉。而豪華精品商店安靜、像畫廊一樣的購(gòu)物體驗(yàn)也讓許多年輕的消費(fèi)者敬而遠(yuǎn)之。
從稀缺的供應(yīng)時(shí)代流傳下的售賣空間的思維，隨著消費(fèi)者越來(lái)越趨于消費(fèi)體驗(yàn)感的認(rèn)知和越來(lái)越細(xì)分的人群需求，變得難以為繼，有沒(méi)有想過(guò)，零售店越來(lái)越難做，不是你店面問(wèn)題，選址的問(wèn)題，也不是產(chǎn)品的問(wèn)題。
問(wèn)題的根源是，這個(gè)世界有了那么多那么多的選擇，憑啥要進(jìn)你這家店？在琳瑯滿目的消費(fèi)時(shí)代，所有的店面，無(wú)非是一個(gè)更大的貨架，不從根本上洞悉售賣空間趨向于生活空間的大勢(shì)，就要準(zhǔn)備好消費(fèi)者和你擦家而過(guò)，毫無(wú)交集。
除了Tomas，像Club Monaco這樣的品牌已經(jīng)開(kāi)始這么做，它們?cè)谏痰曛幸?guī)劃出諸如咖啡吧臺(tái)以及讀書空間。然而，這種全新的零售模式——將趣緣建設(shè)景點(diǎn)放在首要位置，而售賣的商品卻成了一種次要的陪襯——幾乎顛覆了傳統(tǒng)認(rèn)知。
基于同類的生活空間，讓被切割的消費(fèi)場(chǎng)景重新組合
物以類聚的前提是人以群分，同一類人有類似的生活場(chǎng)景，如果把他們重新組合在一起，會(huì)是什么樣子呢？
The Store是一家２０１４年在在柏林Soho House內(nèi)開(kāi)張的零售商店。在這家商店里擺放著由阿塞爾•維伍德設(shè)計(jì)的超大號(hào)舒適沙發(fā)，一個(gè)提供有機(jī)菜肴的餐廳，還有一個(gè)美甲店。一個(gè)DJ打著碟，在這里還會(huì)定期開(kāi)辦藝術(shù)展。人們帶著自己的電腦在這里坐上數(shù)小時(shí)已經(jīng)成了一個(gè)日常圖景。
在我們的生活經(jīng)驗(yàn)里，很難想象的業(yè)態(tài)組合，在The Store內(nèi)部完成了神奇的組合。它使得聚集同類人變得很重要，由此同類的需求在這里重疊變得很必然。
“這個(gè)地方已經(jīng)變成了創(chuàng)意靈感的集散地。”The Store的創(chuàng)意總監(jiān)艾利克斯·伊戈?duì)栒f(shuō)，“在這里一杯鮮榨果汁和一件三宅一生毛衣有著同等重要的地位。”
事實(shí)上，在占地30000平方英尺的店鋪中，只有近五分之一的空間被用來(lái)擺放傳統(tǒng)商品。這可能看上去像是一個(gè)危險(xiǎn)的商業(yè)戰(zhàn)略，但是伊戈?duì)杽t認(rèn)為即使把全部空間裝滿商品，商店也不會(huì)因此擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
讓更多的同類參與進(jìn)來(lái)，在商店還沒(méi)有開(kāi)之前
Kit & Ace是一家休閑裝品牌，他們每開(kāi)一家店，至少有30%的內(nèi)容由附近街區(qū)的創(chuàng)意人士建造完成，甚至櫥窗，內(nèi)飾，燈光，座椅。雇傭當(dāng)?shù)氐氖止に囌咦屆恳粋�(gè)商店都顯得獨(dú)一無(wú)二，他說(shuō)，這同時(shí)也是“我們?nèi)谌氘?dāng)?shù)夭⒆尞?dāng)?shù)厣鐓^(qū)感到興奮的方式”
正是從源頭上讓同類參與進(jìn)來(lái)，第一步就積累了附近的人群，同樣的人群因?yàn)閰⑴c到店面的開(kāi)始創(chuàng)立之上，同類人會(huì)進(jìn)一步的被輻射，第一步就完成了核心客戶的積累，就讓核心客戶帶動(dòng)更多的同類人群的不斷參與。
每一個(gè)階段，都是更多客戶參與的一步。
上述所說(shuō)道的同類消費(fèi)場(chǎng)景的重疊，不再是思維上的創(chuàng)想，在美國(guó)，以及越來(lái)越多地被應(yīng)用到零售商業(yè)里，也將在大眾消費(fèi)的環(huán)境下，重新細(xì)分出一類人，為一類人打造的消費(fèi)場(chǎng)景的重合，已然成為大勢(shì)所趨。
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