你可能不太熟悉WHO.A.U，與英倫風(fēng)的ELAND和Teenie Weenie一樣，它們都屬于韓國(guó)服裝集團(tuán)衣戀，這家傳統(tǒng)服裝公司正計(jì)劃推進(jìn)WHO.A.U在華發(fā)展，讓自己與快時(shí)尚貼得更近。
12月4日，衣戀集團(tuán)旗下品牌WHO.A.U就要在青島開出中國(guó)的第76家門店了。從2008年進(jìn)入中國(guó)到今年7月的8年間，WHO.A.U在中國(guó)的門店數(shù)不過(guò)65家。但從7月起至今，WHO.A.U已經(jīng)新增了10家門店，并且未來(lái)一段時(shí)間還將繼續(xù)“瘋狂”開店。
“我們計(jì)劃到2017年12月末要新開70家門店。”衣戀中國(guó)WHO.A.U品牌長(zhǎng)李龍告訴界面新聞。
在韓國(guó)，衣戀是一家以服裝為主，同時(shí)橫跨時(shí)零售百貨、餐飲酒店和房地產(chǎn)開發(fā)等多個(gè)領(lǐng)域的綜合性公司。1994年，衣戀在中國(guó)成立總部。在那個(gè)快時(shí)尚品牌還沒(méi)有來(lái)到中國(guó)的時(shí)候，衣戀旗下的ELAND和Teenie Weenie吸引了大批年輕人光顧，成為衣戀在中國(guó)增長(zhǎng)最快的主品牌。
但隨著ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等品牌進(jìn)入中國(guó)，包括衣戀在內(nèi)的傳統(tǒng)服裝品牌的市場(chǎng)被這些快時(shí)尚品牌迅速占領(lǐng)，尤其是那些面向年輕人的。款式、價(jià)格甚至店鋪裝修……中國(guó)的消費(fèi)者的口味正變得越來(lái)越挑剔。
衣戀集團(tuán)不想成為老化的代名詞，嘗試總比坐以待斃好得多。
2013年中旬，衣戀中國(guó)配合總公司，將旗下時(shí)裝品牌重新進(jìn)行梳理，分成了傳統(tǒng)的時(shí)裝事業(yè)部和快時(shí)尚事業(yè)部。新開辟的快時(shí)尚事業(yè)部包含WHO.A.U、Spao和Mixxo三個(gè)品牌。傳統(tǒng)時(shí)裝品牌依然專注于傳統(tǒng)的百貨商店渠道，而被分到快時(shí)尚事業(yè)部的品牌則針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)變化，著重培養(yǎng)購(gòu)物中心渠道。
“衣戀的戰(zhàn)略一直都是以百貨為中心，但最近發(fā)現(xiàn)值得入駐的百貨商場(chǎng)越來(lái)越少。反而是shopping mall的業(yè)態(tài)在變好，還有機(jī)會(huì)。所以我們今年新開的店都是入駐shopping mall的，效果和收益也比較明顯。”李龍表示。
這也是衣戀當(dāng)時(shí)專門成立快時(shí)尚品牌的原因。渠道不同，整體運(yùn)作模式的差異就很大。商品的運(yùn)作、人員的管理、品牌推廣都有所不同，需要新的事業(yè)部去運(yùn)作。
不過(guò)，雖然在2013年就成立了快時(shí)尚事業(yè)部，但直到今年才真正看到了改變。集團(tuán)方面認(rèn)為WHO.A.U性價(jià)比、SKU（商品規(guī)格種類等）數(shù)量更符合年輕人喜好，決定首先改造這個(gè)主打美國(guó)加州休閑風(fēng)格的品牌。
而傳統(tǒng)服裝品牌和快時(shí)尚品牌的區(qū)別可不僅僅在于門店的多少。
一場(chǎng)全方位的改造，從看得見的部分來(lái)說(shuō)，首先就是店鋪的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品的更新。WHO.A.U現(xiàn)在的目標(biāo)定位是20-30歲年輕人，以大學(xué)生和年輕白領(lǐng)為主，所以新增門店也選在了目標(biāo)人群喜歡光顧的賣場(chǎng)，在裝修上比過(guò)去更明亮，增加了一些符合顧客需求的功能性裝飾，并且專門聘請(qǐng)陳列師負(fù)責(zé)商品陳列。
店鋪面積也更大了，原來(lái)WHO.A.U的面積通常在400平方米以下，但現(xiàn)在新開門店都在500-1000平方米，向ZARA和優(yōu)衣庫(kù)靠攏。SKU（商品品類）也隨之翻了一倍，約為4000-5000個(gè)。
以前按照傳統(tǒng)服裝品牌經(jīng)營(yíng)，通常一個(gè)季度開一次訂貨會(huì)，服裝更新周期最快也要一個(gè)月，但現(xiàn)在WHO.A.U將整體頻率提升到了每?jī)芍苋娓乱淮�。這種速度離真正的快時(shí)尚品牌ZARA等還有相當(dāng)大的距離，但李龍表示，品牌正在努力改進(jìn)供應(yīng)鏈。
和很多快時(shí)尚品牌一樣，WHO.A.U也將商品分為了基本款和流行的時(shí)尚款，其中基本款占60%，時(shí)尚款占40%�！耙聭僦饕呛Ｍ馍a(chǎn)，一些常規(guī)訂單都是在海外進(jìn)行的。但我們現(xiàn)在在中國(guó)專門設(shè)立了南方商品開發(fā)中心，用來(lái)在本土生產(chǎn)流行款，這些品類從下單、生產(chǎn)到進(jìn)入賣場(chǎng)銷售只要5天。所以我們有40%的商品是可以實(shí)現(xiàn)5天一更新的�！崩铨堈f(shuō)。
南方商品開發(fā)中心去年剛剛在廣州成立，因?yàn)槿ツ闣HO.A.U還進(jìn)入了臺(tái)灣和香港市場(chǎng)，今年11月剛剛進(jìn)入馬來(lái)西亞市場(chǎng)，新中心將用來(lái)服務(wù)整個(gè)大中華區(qū)市場(chǎng)，還將專門設(shè)計(jì)一些針對(duì)大中華區(qū)的商品。
為了支撐商品的更新，衣戀集團(tuán)為WHO.A.U配備了一支25人的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，其中15人負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)女裝，10人設(shè)計(jì)男裝。女裝和男裝在WHO.A.U的占比分別為60%和40%，其中女裝類也包含配飾等商品，也有專門的設(shè)計(jì)師。
這些設(shè)計(jì)師全部是韓國(guó)人。為了保證跟上潮流，設(shè)計(jì)符合“美式加州休閑風(fēng)格”的衣服，避免出現(xiàn)偏回“韓流”的風(fēng)格，他們被要求在各地分時(shí)段工作，比如一年里在美國(guó)工作3個(gè)月，韓國(guó)3個(gè)月，中國(guó)3個(gè)月。
就像優(yōu)衣庫(kù)主打日系基本款，GAP的美式休閑風(fēng)，WHO.A.U也必須找準(zhǔn)自己的品牌風(fēng)格，給消費(fèi)者留下更深的品牌印象。李龍告訴界面新聞?dòng)浾�，品牌特色就是美式加州風(fēng)格，主打商品是各種款式的衛(wèi)衣，這也是品牌賣得最好的單品。“希望以后人們提到衛(wèi)衣首先想到的是WHO.A.U�！崩铨堈f(shuō)。
除了商品數(shù)量、更新速度，WHO.A.U在定價(jià)上也開始向H&M等品牌看齊。目前WHO.A.U的單品春夏款平均價(jià)格不到200元，秋冬款則在250-300元，T恤等單品則可以低至59元，和剛進(jìn)入中國(guó)的價(jià)格相比下降了30%-40%。
“我們的價(jià)格下降了，但是服裝的生產(chǎn)并沒(méi)有簡(jiǎn)化，所以品質(zhì)沒(méi)變，只是壓縮了我們整個(gè)品牌的利潤(rùn)�！崩铨�?zhí)貏e強(qiáng)調(diào)道。
為此這家韓國(guó)公司除了追求“薄利多銷”，還必須在其他方面節(jié)省成本。首先要做的就是從源頭優(yōu)化生產(chǎn)，由于要向快時(shí)尚轉(zhuǎn)型，WHO.A.U的訂單數(shù)量在短時(shí)間內(nèi)加大了很多，因此在面料采購(gòu)、尾單處理、生產(chǎn)線、倉(cāng)儲(chǔ)物流都必須做出調(diào)整。
WHO.A.U60%的常規(guī)基本款商品在海外生產(chǎn)，以前這些產(chǎn)品還會(huì)選擇中國(guó)工廠，但現(xiàn)在主要都在馬來(lái)西亞、越南和印度等國(guó)家，因?yàn)椤八麄兊恼w成本確實(shí)比國(guó)內(nèi)低很多”。目前WHO.A.U約30%的生產(chǎn)是交給代工工廠的，未來(lái)目標(biāo)則是希望實(shí)現(xiàn)百分百自主生產(chǎn)，這樣也能收短生產(chǎn)線，減少成本。
但現(xiàn)在的WHO.A.U還不能說(shuō)是一家真正的快時(shí)尚品牌，它要達(dá)到ZARA等品牌的標(biāo)準(zhǔn)還有相當(dāng)長(zhǎng)的一段距離。
目前WHO.A.U的目標(biāo)市場(chǎng)還是集中在一二線城市，它剛剛在天津、沈陽(yáng)、成都、重慶等地新開了門店。雖然那些已經(jīng)在中國(guó)扎根的快時(shí)尚品牌在這些大城市趨于飽和，都已經(jīng)開始往三四線城市下沉了，不過(guò)，李龍認(rèn)為，WHO.A.U在一二線城市并非沒(méi)有機(jī)會(huì)。
“首先是商品的差別化，我們的加州休閑風(fēng)格跟其他品牌不一樣，另外也在不斷提高產(chǎn)品性價(jià)比，我們還專門成立南方商品中心針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。而我們?nèi)腭v的甲方購(gòu)物中心對(duì)我們品牌的滿意度也處于中上水平�！崩铨堈f(shuō)。
對(duì)一二線的購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，坪效是非常重要的指標(biāo)。李龍告訴界面新聞?dòng)浾�，就坪效產(chǎn)出來(lái)說(shuō)，在北方市場(chǎng)WHO.A.U已經(jīng)比優(yōu)衣庫(kù)要好了，而在華東和華南市場(chǎng)，單店坪效也能和優(yōu)衣庫(kù)持平。
�。�界面記者夏清逸）
