(續)

在上一次的文章中說了要嚴格控制促銷商品的數量。那么促銷商品數量少了，是不是店鋪就會失去吸引力?這是讀者擔心的一個問題。

那么今天我就抽時間和大家講下單品營銷。

前些年我讀山姆沃爾頓的傳記，很厚一本書，看下來，別的沒有學到，就學了一個單品營銷。現在學習電商，發現電商天天講爆款，實際上不是一回事?說明單品營銷的重要性。

現在我舉一個我很多年前的經典案例。

大概在2004年的時候，我還在麥德龍西安商場做生鮮樓層經理。那時候三文魚還是一種非常昂貴的食品，只有在高級酒店和日式餐廳才有。很少有超市銷售此種商品。當時在這個城市只有易初蓮花和麥德龍銷售這種商品，但是銷售量很小，每天分割銷售一條都賣不完。

麥德龍中國區采購部決定將三文魚作為一種戰略商品，拍采購到挪威，定點漁場，直接進口到中國，是不是有點像今天的海外直購：)?同時要求各商場將此產品作為重點打造的產品。

三文魚是很嬌貴的產品，從挪威大海里打撈出來，到賣場銷售，只有7，過了9天就必須扔掉。正常通過空運，挪威到香港、再到上海、再分撥到西安，全程冷藏物流，大約需要4天時間。也就是說，留給西安商場銷售的時間只有3天。

但是就是3天，我們西安商場就利用這3天，銷售做到了全中國第一!

我們是怎么做到的呢?

我們意識到麥德龍直營三文魚的政策是一個契機，不僅有助于我們打開三文魚這個市場，也有助于我們通過打造三文魚這個拳頭產品，帶動整個魚類部門的銷售。于是，我們采取了以下的措施。

一、積極行動

1、積極開發專業客戶。

既然個人消費者購買三文魚的很少，那么我們就必須開發團體客戶。這是麥德龍的拿手好戲。

我作為商場的經理，和部門主管、客戶開發部一起，抓住西安日韓餐館多這個特點，積極拜訪客戶，宣傳麥德龍三文魚產地直供的特點。讓所有的當地日韓餐廳、四五星級酒店都了解了這一信息。

2、加強產品推廣。

對于團體客戶，我們做了多次三文魚免費品嘗會，請這些日韓餐廳、四五星級酒店廚師長來到商場，親口品嘗我們來做挪威的冰鮮三文魚，總部派來培訓廚師，做了三文魚廚藝展示。使他們了解到麥德龍挪威三文魚品質和口感、出品是遠遠勝于批發市場供給他們的加拿大三文魚或者冷凍三文魚。

為了和批發市場競爭客戶，我們甚至打破了麥德龍現金購買、自行運輸的制度，為個別大客戶提供免費送貨。

對于零售部門，我要求魚類部門每天要展示整箱的三文魚，而且不止一箱，要做三文魚現場分割表演，要做三文魚現場免費品嘗，培養顧客習慣，尤其是告訴顧客，我們的三文魚是如此新鮮，而制作是如此簡單，這對2004年的西安顧客來講，是極其新穎的食品。

我們從總部要來大量的三文魚養殖、運輸等等的文字宣傳資料和光盤，不夠的時候就自己刻制，分發給顧客。

總部也將三文魚作為一個重點促銷商品展示在我們的DM廣告上(麥德龍郵報)。

3、低價格策略。

通過和總部采購部的合作，我們為西安商場爭取到了較低的三文魚價格。使我們能夠將當時西安市場三文魚的批發價格從120元/公斤,拉到80元/公斤，最低到了70元/公斤。使得當地酒店、都不得不從我們這里進貨。

因為之前三文魚批發業務和酒店客戶都是掌握在批發市場幾個大的批發戶手里，他們有這遠遠比麥德龍更為靈活的銷售手段。但是為了爭奪這個市場，我們在總部采購部的支持下，和批發市場的商戶做了多次交鋒。

4、大量訂貨。

作為當時中國麥德龍十八家商場中最偏遠的商場，我們無論從運輸、費用、總部支持來說，都是處于劣勢。

作為總部提供機會的一個商品，我們必須給與支持。那么最直接的支持就是大量訂貨。在別的商場還處于觀望的時候，我們就逐漸的、堅定的加大了每周訂貨量，直到成為中國區麥德龍所有商場訂貨最多的。那么得到訂貨支持的采購部，自然也給我們幾乎最好的價格條件。

同時大量商品的展示，給予了顧客良好的觀感、實力和信心。

作者：納爾森(香港)商業管理有限公司 張青山

二、最終的結果：

1、銷售增長。

我們訂貨量從每周兩箱開始，隨著銷售增長，逐步加大，四箱、八箱、十箱、二十箱，高峰的時候，我們每周銷售三文魚多達100箱(每箱4~5條)。

我們不僅成為中國區麥德龍三文魚銷售最多的商場，也是全中國超市三文魚銷售最多的商場。

我們三文魚每周出貨量占據西安市場三分之一乃至更多，完全獲得了市場定價權和主導權。

2、客戶增長。

通過有效的市場操作和與客戶開發部門的協同作戰，我們三文魚的專業客戶，從一兩家，最多達到四十多家。

以三文魚為龍頭，打入了西安酒店市場，因為三文魚，客戶還增加了其他商品采購。

比如西安某五星級涉外酒店，從三文魚開始采購，到后來連女員工的和黑絲襪也是麥德龍采購，最多一年采購總金額近1000萬元。

3、帶動效應。

通過三文魚的運作，魚類部門整體銷售、毛利都獲得了增長。就連原來基本沒有銷售的法國牡蠣，也開始銷售起來了。這個魚類部門，無論銷售、毛利、來客數等所有指標都在中國區位居前列。

不僅是魚類部門增長，麥德龍海鮮便宜又新鮮，不到一年時間，傳遍了整個西安市，我們很多顧客因為慕名要買海鮮，放棄身邊超市不去，很遠地駕車來麥德龍買海鮮，帶動了整個商場的銷售。

我們靈活運用三文魚銷售的經驗，將原先銷售一般的豬肉、西點、蔬果等部門都做起來了。

這些年在納爾森做咨詢，我們還是沒有忘記單品營銷這個法寶。操作了白菜大戰、鰱魚大戰、茄子大戰、大蒜大戰。通過一系列的單品營銷動作，打造爆款，使得客戶超市在當地名聲鵲起，顧客盈門。很多次，當我們操作某個產品的時候，當地的批發市場就不敢做這個產品了。哈哈，這就是我們要的效果。

那么單品營銷賺錢不?利潤如何保證?

大家都見過電商9.9包郵吧?一條毛巾，外面賣13、4塊。淘寶、京東，9.9包郵，你說賺錢嗎?

實際上這個毛巾出廠價格只有5塊錢，如果是庫存甩貨連鍋端3塊錢。快遞費一般一公斤內是10塊錢，但是淘寶店主可以協議拿到5塊錢。成本就是8塊錢。利潤1.9元，一次銷售幾十萬條。你說他賺錢嗎?

顧客進店還可能不止買一條毛巾，萬一買再買個浴巾呢，利潤不是多出來一塊?郵費還是那5塊錢，利潤不是又多出來5塊錢啊?

我們做超市不都是一樣的嗎?你拿100噸大白菜是什么價格?比當地批發市場還低啊，你就是用批發市場的價格去賣，不是要賣瘋了?不是把批發市場打死了?不是還有利潤可圖?

單品營銷，打造爆款!一個好商品，不僅可以帶動一個品類，一個部門，還可以帶動一個門店!如果每期全店都有十個爆款呢?那顧客不就瘋了!這家店不就賣瘋了?還愁沒有利潤嗎?

當然，要獲得企業總體經營管理能力的提升，還是要找納爾森的，不能光靠偏方不是?白白奉獻了這么多知識，做個小廣告還是應該的吧?哈哈。

加油吧!超市和百貨、電商的親們!希望這些辦法可以幫助你們在春節銷售中獲得勝利!

這個做法好是好  但是 我感覺 我目前所在的超市光臨的顧客很現實 聰明  尤其一些中老年顧客  就盯著你的特價品去購買 帶動其他商品的購買難度不小

張總 是不是  做成換購 效果會好一些？