過(guò)去，我們從阿里雙十一、雙十二、京東六一八等購(gòu)物狂歡節(jié)都可以看出，電商是越來(lái)越火，大有完全取代線下傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)。然而，這一次的雙十二，我們卻發(fā)現(xiàn)了另外一個(gè)現(xiàn)象：線下的消費(fèi)狂歡熱潮已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)在淘寶網(wǎng)購(gòu)。
在這次的雙十二購(gòu)物狂歡中，支付寶在全國(guó)200多個(gè)城市和澳洲、亞洲及港澳臺(tái)等12個(gè)國(guó)家與地區(qū)掀起了覆蓋餐飲、超市、便利店、外賣、商圈、機(jī)場(chǎng)、美容美發(fā)、電影院等八大線下場(chǎng)景的消費(fèi)狂歡，參與商家達(dá)到了30多萬(wàn)家。不過(guò)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)合并之后首次發(fā)起的餐飲美食節(jié)勢(shì)頭更猛，新美大攜手全國(guó)超過(guò)100萬(wàn)家餐飲門店讓吃貨們胃口大開(kāi)。而國(guó)內(nèi)另一家電商巨頭，京東商城也加入到了這場(chǎng)大戰(zhàn)中，京東到家在這一期間全面啟動(dòng)了生鮮到家，意圖借助物流優(yōu)勢(shì)在線下實(shí)現(xiàn)超越阿里。
透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，我們可以看到由互聯(lián)網(wǎng)引爆的線下消費(fèi)經(jīng)濟(jì)規(guī)模正在追趕線上電商，并將在未來(lái)不久的時(shí)間里超越線上電商。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)首秀雙十二，餐飲引爆線下
這次雙十二最大的看點(diǎn)，其實(shí)就在于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)首次合并之后首次參與雙十二的大狂歡。這一次美團(tuán)點(diǎn)評(píng)小試牛刀，僅僅只在125個(gè)城市發(fā)動(dòng)了餐飲美食戰(zhàn)，就已經(jīng)引爆了整個(gè)線下餐飲消費(fèi)，勢(shì)頭之猛讓雙十二的一些傳統(tǒng)玩家倍感后怕。
從餐飲類別的規(guī)模來(lái)看，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)憑借著雙方在本地生活消費(fèi)領(lǐng)域的深度沉淀，積累了龐大的線下渠道資源。此次參與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的餐飲商家超過(guò)100萬(wàn)家，覆蓋了火鍋、江浙菜、川菜、湘菜、上海菜、粵菜、東北菜、西北菜、新疆菜、云南菜、創(chuàng)意菜、海鮮、香鍋烤魚(yú)、日韓料理、東南亞、西餐等各大菜系。
從消費(fèi)的用戶規(guī)模來(lái)看，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)這家合并之后，占據(jù)了整個(gè)國(guó)內(nèi)O2O餐飲消費(fèi)超過(guò)80%的市場(chǎng)份額，這為他們積累了龐大的用戶基數(shù)。此次美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)動(dòng)美食節(jié)在多個(gè)城市引發(fā)了餐飲美食用戶的哄搶，即便是在寒冬時(shí)節(jié)，很多城市的多個(gè)餐飲門店竟然還排起了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。
從用戶體驗(yàn)的角度來(lái)看，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)覆蓋的餐飲商家更深更廣，消費(fèi)者能夠擁有更多的選擇。與此同時(shí)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)上也更勝一籌，比如大眾點(diǎn)評(píng)上線的“點(diǎn)菜”功能，用戶能夠通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)App中商戶頁(yè)的點(diǎn)菜入口，隨時(shí)隨地選擇菜品，并在線點(diǎn)菜、下單、完成支付。這是繼今年4月份推出戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品閃惠之后，大眾點(diǎn)評(píng)圍繞“閃惠+”戰(zhàn)略推出的又一重量級(jí)產(chǎn)品。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)此次發(fā)動(dòng)的美食節(jié)不僅僅只是引發(fā)了線下餐飲消費(fèi)的轟動(dòng)，同時(shí)也引爆了與美食相關(guān)的電影、KTV、酒店、購(gòu)物等各類線下消費(fèi)。在整個(gè)雙十二狂歡期間，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的各類生活消費(fèi)相較于往日都有數(shù)倍的增長(zhǎng)，無(wú)疑拉動(dòng)了整個(gè)線下經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)需求。
阿里重心傾移，淘寶地位下降
與往年的雙十二主打線上電商不同，今年阿里巴巴的雙十二變成了主打線下消費(fèi)，這說(shuō)明了阿里戰(zhàn)略的重心開(kāi)始轉(zhuǎn)移。在這一次的雙十二節(jié)日中，支付寶和口碑網(wǎng)成為了阿里的主角，線下消費(fèi)對(duì)于阿里的地位越來(lái)越重要，尤其是捍衛(wèi)支付寶的金融地位。但是在這次的雙十二大戰(zhàn)中，還有另外一個(gè)現(xiàn)象讓我們感到非常意外：淘寶的交易異常冷清。
客觀原因：
一方面，雙十一距離雙十二的時(shí)間并不長(zhǎng)，阿里剛剛舉辦了一次大型的購(gòu)物狂歡節(jié)，如今在雙十二又舉辦一次大型的購(gòu)物狂歡節(jié)，已經(jīng)很難激發(fā)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)熱情。對(duì)于大多數(shù)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，雙十二和雙十一并沒(méi)有什么區(qū)別，也沒(méi)有新鮮感。把雙十二向線下消費(fèi)轉(zhuǎn)移，反倒能夠刺激消費(fèi)者帶動(dòng)新的消費(fèi)，淘寶的成交量比較冷清也就可想而知了。
另一方面，從賣家的角度來(lái)看，剛剛準(zhǔn)備了雙十一的大戰(zhàn)還沒(méi)有緩過(guò)勁來(lái)，又準(zhǔn)備雙十二的備戰(zhàn)，各方面都有些吃不消。更何況雙十二本身就沒(méi)有什么流量來(lái)源，即便準(zhǔn)備了應(yīng)戰(zhàn)，商品也不一定賣得動(dòng)，商家們的熱情自然也就不高。
主觀原因：
其一，在今天阿里的電商陣營(yíng)中，天貓商城在阿里的地位很明顯已經(jīng)勝過(guò)了淘寶。天貓商城作為一個(gè)聚集高端賣家的平臺(tái)，淘寶就成為了天貓商城的導(dǎo)流平臺(tái)。隨著天貓商城的品牌知名度不斷擴(kuò)大，淘寶的中心地位自然而然也就開(kāi)始動(dòng)搖。
其二，今天在淘寶的小商家已經(jīng)越來(lái)越不賺錢幾乎是淘寶平臺(tái)上超過(guò)九成賣家面臨的共同難題，這就導(dǎo)致了一個(gè)結(jié)果：越來(lái)越多的淘寶賣家開(kāi)始逃離淘寶。也并不是商家們非要賣假貨不可，而是激烈無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了很多賣家為了生存不得不那么做。不可否認(rèn)，淘寶引領(lǐng)了中國(guó)電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，是中國(guó)電商的第一功臣，但是越來(lái)越多的賣家逃離必然導(dǎo)致淘寶在阿里生態(tài)中的地位下降。
其三，互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)大大刺激國(guó)內(nèi)的內(nèi)需，未來(lái)內(nèi)需將會(huì)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的第一火車頭。而內(nèi)需除了電子商務(wù)之外，基于餐飲、電影、娛樂(lè)、酒店、旅游等各類線下消費(fèi)有著更大的市場(chǎng)空間，阿里想要在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，就不得不重視線下消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，故而支付寶、口碑網(wǎng)的地位也就大幅提升。
其四，支付寶對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，意義非凡。甚至可以這么說(shuō)，支付寶是整個(gè)螞蟻金服的根基所在。守衛(wèi)線下消費(fèi)，也就是守衛(wèi)支付寶的金融地位，所以這一次的雙十二，支付寶成為阿里節(jié)日大戰(zhàn)的主戰(zhàn)平臺(tái)，也就不足為奇了。
由此看來(lái)，淘寶未來(lái)在阿里中的地位還會(huì)繼續(xù)下降，但并不是說(shuō)電子商務(wù)就不行了。電子商務(wù)在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)還會(huì)迎來(lái)更大的爆發(fā)，而線下消費(fèi)經(jīng)濟(jì)則擁有更大的爆發(fā)力，其規(guī)模效應(yīng)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越電子商務(wù)。
京東線下要努力走到阿里的前面
在這一次的雙十二狂歡節(jié)中，我們可以看到京東到家的力度非常大。物流一直都是京東相較于阿里的優(yōu)勢(shì)所在，故而京東在這次的雙十二大戰(zhàn)中，全面啟動(dòng)了生鮮到家。京東到家通過(guò)聯(lián)手萬(wàn)家優(yōu)質(zhì)商鋪，在雙十二期間推出了每日一款爆品的重磅優(yōu)惠。
此前，京東曾花下重金投資了永輝超市，戰(zhàn)略入股4個(gè)月之后，雙方基于業(yè)務(wù)層面的合作也浮出了水面。永輝超市在這一次的雙十二大戰(zhàn)中，也全面配合京東到家的生鮮配送。很明顯，從上門配送來(lái)看，京東已經(jīng)走在阿里電商的前面。
生鮮配送問(wèn)題一直都是很多電商平臺(tái)難以解決的一大難題，而京東到家通過(guò)聯(lián)合線下超市商家，解決了貨源就近配送和生鮮品保鮮度的問(wèn)題，再加上京東物流的配合，其引爆線下商家線上配送的時(shí)代必將會(huì)在不久的時(shí)間里全面到來(lái)。
不過(guò)京東到家未來(lái)在生鮮、便利店等配送方面必然也會(huì)面臨阿里的挑戰(zhàn)。只是在阿里看來(lái)，眼下線下商家的生鮮商品配送上門還沒(méi)有形成一個(gè)消費(fèi)規(guī)模，但是基于餐飲、電影、外賣、商圈等線下消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)開(kāi)始全面到來(lái)，阿里必須要趕在新美大全面崛起之前全力阻擊，否則阿里將失去巨大的線下消費(fèi)內(nèi)需經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。
經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)折：美團(tuán)點(diǎn)評(píng)會(huì)不會(huì)成為線下的阿里巴巴?
從以上美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、支付寶、京東到家在雙十二的大戰(zhàn)中我們可以看出，由互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)的線下消費(fèi)經(jīng)濟(jì)正在成為拉動(dòng)內(nèi)需經(jīng)濟(jì)的動(dòng)力火車，那么占據(jù)整個(gè)生活消費(fèi)市場(chǎng)80%份額的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)會(huì)不會(huì)成為線下的阿里巴巴?
從整個(gè)國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)大趨勢(shì)發(fā)展來(lái)看，今天國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)正在處于一個(gè)轉(zhuǎn)折期。大家都知道，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的三駕馬車分別是投資、消費(fèi)和凈出口。可是自從2008年世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)就開(kāi)始慢慢從依賴凈出口和房地產(chǎn)投資為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向以內(nèi)需和新型投資為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)，新型投資包括新能源、信息技術(shù)、智慧城市等新型產(chǎn)業(yè)的投資，而內(nèi)需就必須要靠消費(fèi)來(lái)拉動(dòng)。
純粹的線上消費(fèi)需要靠電商來(lái)拉動(dòng)，而以O(shè)2O為主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)濟(jì)模式就成為了拉動(dòng)線下消費(fèi)的動(dòng)力火車。盡管很多人認(rèn)為O2O是個(gè)偽命題，但是他們卻義無(wú)反顧地去擁抱O2O，難道明明知道O2O是個(gè)巨大的市場(chǎng)，他們是在告訴別人：你們都不要做，我來(lái)做?就像馬云一樣，曾發(fā)言稱O2O是個(gè)偽命題，可是阿里光雙十二一天就為口碑這個(gè)O2O平臺(tái)燒錢10個(gè)億。
如果把每一個(gè)O2O細(xì)分市場(chǎng)都能吃透的話，那么O2O定然是一個(gè)產(chǎn)值超過(guò)萬(wàn)億美元的大市場(chǎng)。從美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，目前他們已經(jīng)滲透到了外賣、到店餐飲、酒店、電影、娛樂(lè)等多個(gè)領(lǐng)域，未來(lái)基于線下消費(fèi)打造一個(gè)巨無(wú)霸完全有可能，規(guī)模甚至有可能超過(guò)稱霸線上電商的阿里巴巴。
總體看來(lái)，不管是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，還是阿里支付寶、京東到家，他們都在開(kāi)始線下消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的全面布局，全面擁抱傳統(tǒng)行業(yè)。對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，既是痛但同時(shí)也是巨大的機(jī)會(huì)所在，在傳統(tǒng)行業(yè)全面向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的大潮中，O2O必將成為拉動(dòng)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的動(dòng)力火車。
作者：劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號(hào)：liukuang110
