雙十一的全民網(wǎng)購節(jié)剛剛過去，余溫未了，雙十二又來了。各大電商平臺上仍在“洗腦”剁手族買！買！買！看著也著實乏味了些。而此次雙十二，生活服務平臺O2O百度糯米、新美大、口碑網(wǎng)，不約而同看準了消費者的年末餐飲需求，試圖在依然漸冷的電商大戰(zhàn)中掀起一波O2O服務的消費狂潮。
O2O三大看點玩家入局混戰(zhàn)，相同的“雙12”故事背景，卻上演了了不一樣的玩法。筆者看來，O2O節(jié)日玩法一貫是燒錢貼補，百度糯米背靠大數(shù)據(jù)挖掘餐飲趨勢和應季的消費需求推出“雙12火鍋節(jié)”，卻更有“技術范兒”。
新美大首秀 O2O“雙節(jié)”貌合神離
在新美大合并以來，把婚后首秀放到雙十二。按理該有充足的時間來準備的。最終效果如何？我們且來簡單看下。
在美團和點評均有深耕且高度重合的餐飲業(yè)務端：此次推出“雙12美食狂歡節(jié)”，覆蓋百余萬餐飲商家多且雜，主推美團的“優(yōu)惠買單”和大眾點評的“閃惠”享受一定額度的特價。而“勁享立減”、“半價買單”等辭藻華麗的促銷表象之下，美團和點評仍拘泥于價格補貼玩法，力度與日常活動并無太大差別。
在餐飲之余，新美大將觸手伸向了阿里的電商跨界模式——美團-大眾點評推出O2O購物節(jié)“123購物趴”，攜手50家國際大牌打造O2O購物節(jié)。而筆者發(fā)現(xiàn)，美團并未參與此次跨界玩法，大眾點評的“獨角戲”中也僅有22家參與的品牌商，少的可憐，在補貼上也于線下實體店面促銷基本無二。
雖然囊括生活服務電商與實體電商兩大板塊，并且活動規(guī)模看似十分搶眼，尤其就這場O2O購物節(jié)來說，基本突破了大眾點評原有的場景范圍。而在這場活動中，卻不難發(fā)現(xiàn)美團點評的業(yè)務并無完全整合，跨界玩法中美團也只是聯(lián)合掛其名，并無實質性動作。
百度糯米：打造“O2O火鍋節(jié)” 大數(shù)據(jù)顯成效
想之前，從別出心裁的3·7女生節(jié)、看電影“超級星期六”，到五一勞動節(jié)、517吃貨節(jié)、620五周年慶、7·18暑期大促，再到在電商盛會雙十一中的“劫后大補”，百度糯米都將“節(jié)日營銷”與“造節(jié)營銷”的策略發(fā)揮到淋漓盡致，單日流水值記錄也一破再破，并且成為其大肆對外炫耀的成績。
但是這一次，百度糯米不再為節(jié)日而狂歡，而是先通過大數(shù)據(jù)分析選擇了“火鍋”這一品類進行精準造節(jié)。于12月11日—13日期間聯(lián)合全國上百座城市的上萬火鍋店，包括東來順、寬板凳、小肥羊、府城肥牛等數(shù)火鍋品牌加入到這場年終盛大火鍋節(jié)中。活動最低一折起，同時百度糯米更給大家?guī)韺偌t包、全場滿減優(yōu)惠券、會員專享折上折等豐富優(yōu)惠，搶占冬日用戶消費市場和先機。
眾所周知，百度一直以來以技術派自居，大數(shù)據(jù)分析與精準營銷是其在O2O領域的使用的兩大利器。為了在這次雙十二活動中玩出新意，玩得應景，百度糯米特地通過大數(shù)據(jù)分析了今年以來主要節(jié)日里的用戶餐飲選擇，發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)無論哪個節(jié)日，自助餐、火鍋都排在前兩位。尤其隨著冬日臨近，“火鍋”、“涮肉”等關鍵詞在百度搜索榜的一路飆升，結合冬季特色和用戶需求，百度糯米火鍋節(jié)應運而生。
另外，百度數(shù)據(jù)也顯示2015年11月，百度糯米在全國范圍內火鍋門店數(shù)量比去年同期增加70%，月度流水同比增長3倍以上。而且火鍋并不僅僅屬于四川，火鍋文化已經(jīng)風行于全國各地，即便在揚州、廈門這樣的小清新城市也存在著大量火鍋的擁躉。于是更加堅定了百度糯米在雙十二期間以火鍋節(jié)為主要營銷手段開展節(jié)日營銷活動。
在這其中，百度糯米的大數(shù)據(jù)分析發(fā)揮出了重要的作用，通過對用戶和商家的需求和洞察大數(shù)據(jù)分析，將應季的火鍋單品類深耕做細，更有針對性和特色，的確抓住了消費者的胃口。而除此之外，通過大數(shù)據(jù)也可以為合作的商家提供指導，包括活動期備貨、人員排班等等。
O2O模式日益成熟進入存量市場，接下來更需要產(chǎn)品的創(chuàng)新和運營模式的精細來打造差異化。近期百度糯米在技術上的屢有創(chuàng)新也同樣在此次活動出現(xiàn)。包括針對商家端的T+1賬期模式，縮短資金鏈周期最快實現(xiàn)2小時到賬、結合手百搜索優(yōu)勢的直通車業(yè)務直接盤活5-30公里長尾生活服務需求對接、結合百度地圖功能場景應用進行外景和內景的全景地圖展示，加強商家和用戶粘度、結合百度LBS進行需求推送等等。百度糯米在局部優(yōu)勢也不斷發(fā)力，在以往的燒錢便宜消費模式之后，為用戶提供全面、精致的一站式生活服務，而這，也是“百度糯米，我的生活”主張的創(chuàng)新落地。
阿里口碑：貪大求全“一招鮮”
此次阿里口碑的雙十二活動儼然雙十一的續(xù)集，同樣強調“五折”優(yōu)惠，用戶在口碑平臺領取商家折扣并使用支付寶付款，可以享受5折優(yōu)惠。相對于新美大和百度糯米僅限于國內市場，口碑這次還走向了全球12個國家和地區(qū)，覆蓋3萬商家。
而且，口碑還投入了10億元補貼搶占線下支付場景，覆蓋餐飲、超市、便利店、外賣、商圈、機場、美容美發(fā)、電影院等八大線下場景，并在網(wǎng)上與美團展開罵戰(zhàn)，互指對方強迫商家二選一，口碑對抗新美大的意思不言而喻。
雖然口碑網(wǎng)得打了阿里的重點扶持，給錢給人，但是從其在雙十二的表現(xiàn)來看，依舊沿襲著阿里一貫以來的土豪作風，貪大求全，面上的確鋪得夠廣，國內國外全覆蓋，線上線下全發(fā)展，賺足了眼球。
但是口碑的行事風格總給人感覺是在玩淘寶電商的套路，什么都一鍋端，沒有聚焦，也沒有特色。而且口碑主要通過支付寶來發(fā)力，希望憑借支付寶的流量入口優(yōu)勢倒推用戶養(yǎng)成消費習慣，與其說是在做O2O，不如說是為了鞏固其移動支付的老大地位。
總的來說，在這次雙十二O2O的跨年混戰(zhàn)之中，我們得以近距離觀察新美大、百度糯米與阿里口碑這三巨頭的策略與玩法。但是從最終的結果來看，這次節(jié)日營銷也深深反映出了這三家的基因所在：新美大起家于美食團購，所以繼續(xù)以大促方式玩轉美食節(jié)；百度糯米以大數(shù)據(jù)的技術派自居，所以憑借大數(shù)據(jù)洞察出了用戶需求，精準造出了個火鍋節(jié)；阿里口碑玩電商與雙十一無人能出其右，所以雙十二O2O也網(wǎng)購促銷味兒十足，呈現(xiàn)出大張大合之勢。總歸是事出有因，各有利弊。
作者：沙水，食小伴創(chuàng)始人，一個寫著自媒體研究著產(chǎn)品的運營人。關注O2O、移動社交、智能硬件與電商。個人微信號：shashui007,微信公眾號：“沙眼看互聯(lián)”，歡迎交流探討！
