聯(lián)商網(wǎng)專欄：近日，筆者發(fā)布了《雙12狂歡是實體店的逆襲還是最后的晚餐》一文，不出預料，引來一番爭議，其中有一些論調(diào)是由來已久，看似合理，其實容易誤導;真相總是愈辯愈明，不妨多辯論幾回。

謬論一：雙12只是一場大促，沒必要過分擔擾;雙12至少吸引顧客來實體店了，帶動了銷售，又不影響實體店的利潤;

表面來看，借助巨頭造勢、補貼，實體店吸引了客流，實現(xiàn)了銷售;巨頭采集了數(shù)據(jù)，推廣了支付，確實皆大歡喜。

但正如一位零售企業(yè)老總所言：雙12之戰(zhàn)，對阿里而言，是戰(zhàn)略布局;而對實體店而言，是獲得了一日銷售暴漲，如同曇花一現(xiàn);那實體店的戰(zhàn)略布局何在?野心何在?

得民心者得天下;顧客是來了，但顧客有因此增加對實體店的好感和品牌忠誠度嗎?獲得民心者，究竟是實體店，還是支付寶?這是一場由阿里發(fā)起并主導的價格大促，只有使用支付寶才享受優(yōu)惠;

電商已經(jīng)造就了線上低價的輿論，如果連線下的價格戰(zhàn)也是阿里們來主導，何其可悲;雙11已成為電商銷售最好的一天,如果連由阿里主導的雙12也成為實體店銷售最好的一天，將更為可悲;

更何況，無論是雙11，還是雙12，價格都是最大的訴求;而5折的力度是讓實體店又陷入新的價格低洼，從價格戰(zhàn)進化到價值戰(zhàn)之路，將更為漫長，實體店的轉(zhuǎn)型之路也更為艱辛。

價格或許總是最大的殺傷力，在價格戰(zhàn)這條道路上，沒有資本，我們無力廝殺，但我們可以選擇，是借力助力，還是要另辟蹊徑。

如果沒了補貼，實體店的雙12是繼續(xù)還是不繼續(xù)?雙12狂歡，或許我們贏了一天，但輸?shù)舻倪�是未來。

謬論二：支付寶已是大勢所趨，實體店自身又無力做到，那就從了吧;你不與支付寶合作，自然也會有其他企業(yè)去合作，白白損失利益不說，之后再去談合作就被動了;

如果確實大家都這么想，那我也相信實體企業(yè)確實沒有未來了;不是說實體店沒有未來，而是現(xiàn)在的實體企業(yè)沒有未來，甘愿為電商做嫁衣，那就等著被電商企業(yè)整合吧;

一個企業(yè)如果沒有共同的目標和價值觀，將是一盤散沙，一個行業(yè)如果缺乏共識和危機感，就更容易被擊垮;

筆者完全不排斥新技術，也贊同與支付寶們合作，但并不意味著要完全順從;正確的態(tài)度是拿支付寶為我所用，出發(fā)點是方便顧客，給顧客多一個支付選擇渠道，而不是將其他交給支付寶，包括將價格戰(zhàn)主導權交給支付寶;

從今年雙12來看，支付寶向與之合作的實體店也提出了更多要求，包括需要掌握通過支付寶結帳的那部分商品條碼數(shù)據(jù)，進而將消費者身份與消費金額、所消費商品對應起來。

當然也無需因為有所警惕和畏懼，而不去嘗試，但任何合作其實都是有底限的合作，要看是否真正有利于提升實體店的核心價值，有利于增強自身顧客對品牌的忠誠度，有利于做強自身，有利于行業(yè)更良性的長期發(fā)展。

謬論三：目前移動支付在實體店消費中占比仍小，在移動支付市場，不用擔心阿里會一家獨大，微信支付、銀聯(lián)等不會善甘罷休;

無論是阿里，還是微信支付、銀聯(lián)等，對實體店而言，都是寄希望于他力;實體店既要主動去平衡他力，更要做強自身，潛心商業(yè)本質(zhì)，在核心環(huán)節(jié)上的做強，才能在合作中掌握主導權。

我相信這也是為什么美國沃爾瑪要去力推自己的移動支付的主要原因之一，雖然在中國，它很難拿到自己的支付牌照。

謬論四：阿里要的是大數(shù)據(jù)，而且阿里耍的是陽謀，阿里未必會導流到線上，沒有那么多野心和陰謀;況且實體店自身無法做好數(shù)據(jù)分析，不如借力;

實體店在數(shù)據(jù)分析和運用上確實有很大欠缺，但究竟是為短期利益將數(shù)據(jù)拱手相讓，還是在此方面重點提升自我;

未來阿里的布局和競爭格局確實誰也無法預料，正因為難測，所以才需要居安思危，才需要警惕;

幾年前，實體店因為自身不強，對電商也沒有重視，也因為競爭環(huán)境的不公平，造就了電商的興起;如果現(xiàn)在，我們還沒有足夠警惕，還只想著借力，那我們今天很痛苦，明天將更殘酷，更看不到后天的太陽。

我們可以不懼外資零售企業(yè)，靠的是本土零售企業(yè)對當?shù)叵�費者的熟悉和靈活調(diào)整能力;但阿里起源并扎根于中國，對消費者的熟悉和人性的玩弄已超越實體企業(yè)，而消費數(shù)據(jù)也是它持續(xù)關注的重點，其輿論造勢能力更是實體企業(yè)望塵莫及。

謬論五：不管阿里掌握多少數(shù)據(jù)、用戶，線上都不可能取代線下，實體店的優(yōu)勢就在那里，線上銷售增幅已在放緩;未來也很難區(qū)分線上線下，是相互融合，你中有我，我中有你;

我也相信線上一定無法完全取代線下，線上線下會達到一平衡點，但這平衡點究竟是1:9，還是2:8、3:7...，線上線下還會持續(xù)博弈，還會此消彼漲;

未來確實是沒有線上線下銷售之分，也沒有線上線下企業(yè)之分，但總有不同企業(yè)之分;未來究竟是阿里們加速落地去主導O2O,還是實體企業(yè)們?nèi)ラ_拓并主導全渠道服務，新一輪博弈已然開始。

但愿以上所寫都只是作者多慮，羅馬不是一天造成的，實體企業(yè)也是逐步被蠶食的，我們沒有預料到7年前的雙11到今天會有如此大的威力，也或許同樣無法想象未來的雙12會是怎樣的爆發(fā)力，背后其實都是離不開品牌商或?qū)嶓w企業(yè)的鼎力支持;

改變，總在潛移默化中，我們究竟要的是未來，還只是現(xiàn)在。

（聯(lián)商網(wǎng)特約評論員 Tommy）